影視業革新前夜，企鵝影視韓志傑給IP、流量和用戶價值開出藥方

破舊立新的前夜，影視業似乎陷入了何去何從的混沌之中。

是IP失靈，還是非理性的開發失靈？是明星扛劇能力衰退，還是演員與內容的權重需要重新梳理？是口碑營銷正被水軍淹沒，還是我們對用戶真正的需求判斷出現偏差？

重重疑惑之下，新機正悄然而生。

IP不該被神話，也不應唱衰

「所謂IP失靈，本質不是IP的勢能出現衰減，而是偏離IP價值的創作失了靈。」在今日的三聲「2018第三屆中國新文娛-新消費年度峰會」上，企鵝影視高級副總裁韓志傑作出了這樣一番論斷。

的確，在復盤今年影視劇播出效果時，所有人都發現，「撲街」名單上 ，出現了很多不該出現的名字。從古裝到都市言情，從校園青春到玄幻，似乎沒有一個題材得以倖免。

但這輪市場回調，容易造成的又一個認識誤區，就是從對IP的盲目崇拜中矯枉過正，既而全盤否定IP價值。

「IP不等於爆款，並不是說我們要徹底去IP化，而是更加理性地去開發IP。」數日前的第六屆網路視聽大會上，韓志傑曾這樣表態。理性開發對應著創作偏離，在今日的三聲大會上，韓志傑再次強調「對於IP，我們既不過度神話，也不過度唱衰。」同時，其列舉出今年失敗作品的三個特徵：

一、被數據左右，把小眾的成功理解為大眾的認可；

二、為了迎合和討好市場，更改了IP的性別；

三、把更多的精力和預算，押在流量明星身上，而不是創作本身。

簡單來說，就是在影視化過程中，盲目把網路文學中的圈層爆款，以大眾向作品作為目標進行改編創作。這種「開拓」品類的冒險，時常陷入原著粉不買賬，普通大眾get不到嗨點的尷尬中。

而「性轉」作品在今年也難見鹹魚翻身，女霸道總裁+傻白甜男主的「女強男弱」組合，由於依舊鋪陳在各種陳舊言情老梗之上，既不能迎合「女權」，讓女性觀眾產生產生代入感，也不能打動言情剛需受眾。

另一方面，「明星中心制」下，部分作品將創作重心和話語權偏離至大牌演員，使得劇本的質量下降，出現了播出成績與預期效果偏離較大的情況。

而作為最先感知風向變化的播出平台，則已開始謀變。

「我們現在選擇IP不看重小說數據，更看重它的故事是否足夠好，是否具備大眾性；不看重作者是否是大神，更看重作品本身的影視化可行性；不看重它請來的卡司，更看重幕後的製作團隊是否有充分的駕馭能力，是否具備創新性。」韓志傑開出這三條藥方。

的確，好的IP依然所向披靡。點擊量超143億的《扶搖》，在當時創造了騰訊視頻平台單劇觀看人數第一；單劇單日流量最高；單劇拉新會員量第一；單劇招商總收入第一的好成績，被寫入騰訊Q2財報。

而在騰訊視頻2019年的內容版圖中，楊冪主演的「九州」系列《斛珠夫人》、迪麗熱巴主演的《三生三世十里桃花》姊妹篇《三生三世枕上書》，男頻向的《孤城閉》、《慶余年》、《九州縹緲錄》依然是高期待值的重磅作品。

IP本身沒有錯，錯的是不靠譜的開發方式。如何理性開發？韓志傑認為，首先「要注重合適與合理兩個維度的平衡。」例如，從平台定位和用戶偏好的角度，待儲備的IP是否是最優選。其次，根據IP開發的可行性和藝術創作規律出發，設定合理的預算、體量、播出目標，避免價值錯位。畢竟，多數IP改編作品的敗走，並非IP本身的失敗，而是明珠暗投式的資源錯誤匹配。

藝人品德、角色、價值三方匹配才能使社交流量向內容轉化

同樣失靈的，還有流量明星，是偶像們的流量消失了嗎？在韓志傑看來，是我們混淆了流量的性質。

「明星的社交流量並不能直接轉化為平台內容流量。明星固然有先天的社交話題優勢，憑藉其自身的號召力與影響力，也能攪動一批年輕用戶製造一定的社交熱度。但這種熱度若沒有好的內容做支撐，其實是難以實現破圈，轉換為內容流量的。」

的確，對於最廣泛的普通大眾而言，觀看長視頻的動機，是對故事的渴求。這一點，無論是影視劇還是綜藝，內核都是如此。

而所謂的明星號召力，是觀眾對於藝人既往作品的信賴，這份移情若被本末倒置，很快就會遭遇反噬。因為，「沒有哪一個明星，可以憑一己之力的流量去撐起一部作品。他們的熱度是小眾中的大眾，而對更廣泛的內容用戶而言，他們依然是大眾中的小眾。」

更值得一提的是，爆款作品造星的威力不容忽視。《致我們單純的小美好》、《雙世寵妃》等小而美的作品，不單以黑馬之姿在網劇市場逆襲，也讓胡一天、沈月、邢昭林等藝人的職業生涯邁上新台階。

也正是在熱劇可以帶活演員，藝人難向作品輸血的邏輯下，以戲為大的價值次序，在創造中被奉為首位。在挑選演員時，藝德決定的作品安全＞撇開顏值、流量因素的角色匹配度＞由片酬、敬業程度構成的市場價值。

換句話說，品德匹配、角色匹配、價值匹配才是騰訊視頻看重的演員核心競爭力。「沒有所謂的東風壓倒西風、西風壓倒東風。我們更希望通過行業標準的推進，市場的合理調節，讓明星和內容的關係趨於平等，相互成就並彼此增值。」

永遠不要輕視用戶的鑒賞水平

內容和明星的權重如何設置，本質上還是由觀眾的口味決定。但對於平台來說，跟風式的盲從熱點不可取，讀懂用戶的深層需求才是關鍵。

「我們不能低估用戶對好內容的欣賞力與鑒賞力。」韓志傑如是說。確實，在可選擇、可替代的娛樂形式和內容如此多的背景下，用戶明白自己的時間有多珍貴。他們樂於抨擊爛劇，解構神壇之上的聖人，也願意自發安利好作品，做「養成系」的伯樂，不願寶玉蒙塵。

上半年的黑馬《結愛：千歲大人的初戀》就是一個典型案例。這部劇採用古今兩相併行又互為呼應故事線和每集結尾升華主旨點題的敘事，配合著生活化布景、靈氣小演員、按部就班順拍的製作，很快就獲得了業界和市場的關注。

《如懿傳》也因為超越傳統劇的視野，一反規律向觀眾拋出在封建皇權的時代，「女人的幸福在哪裡？得到皇上的愛才算成功嗎，獲得這樣的成功有意義嗎？」這樣的疑問，獲得了拓寬女頻IP縱深內涵的讚譽。

「用戶越成熟，越能清楚分辨，哪些是利益驅使下的流水線產品，哪些是真正匠心打磨的誠意之作；哪些是靠營銷手段包裝出來的偽熱劇、偽流量，哪些又是貨真價實良心劇、好演員。」韓志傑坦言，創作回歸用戶價值，應當遵循三個標準。

首先，製作上應尊重用戶，讓用戶感受到誠意和用心。《結愛》最終用品質驗證了網劇精品化趨勢的不可阻擋。

其次，應當在創作上平視用戶，避免投機取巧。用單一的橋段推進故事，為了戲劇衝突而生搬硬造，實為侮辱觀眾的智商。故事背景的想像力突破，不等於對故事本身世界觀的冒犯；人物設置的新穎不等於行為邏輯的無厘頭顛覆。

在這一點上，《扶搖》可以說是兼顧「規則」和「破題」的典型。女主扶搖在改編中，拒絕了女頻IP中「男配紛紛愛上我」的設置，對得起自己的獨立人設。劇中的反派齊震，也沒有因《扶搖》的主角光環而「智商下線」，在前朝之爭中「盡心儘力」。在一部想要反映現代價值觀的古裝玄幻作品中，這些突破，或許暗示了大女主劇走出新意的路徑。

最後，評判標準上應仰視用戶。面對於用戶的負面評價，少一些傲慢的抱怨和陰謀論，多一些謙卑的自我反思，會離用戶更近，也會離創新的可能更近。

結語：

寒冬凜冽，卻是萬物復生的前夜。自古套路得人心，可人心依舊難測。

「作為平台方和製作方，要堅守底線，堅守初心，多一點匠心、耐心、恆心、少一點短視、套路與投機。」這是騰訊視頻給變動之年的藥方，更是整個影視業由狂熱轉向理性後的生存之道。

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