七年之癢——陌陌

獵雲網註：在新技術方面，擺在陌陌、快手、抖音們面前，有一個巨大的機會和挑戰，即隨著機器學習和演算法推薦技術的成熟，演算法在分發內容之外，逐步作用於社交關係的分發與重構。這一應用場景，有著比陌陌和探探的傳統優勢—基於位置的社交關係分發—更大的想像空間。據悉，陌陌和抖音正在這一領域重注投入，將在2019年逐步在產品層面驗證。文章來源：虎嗅APP（ID：huxiu_com），作者：判官，十四年產品經理工作經驗，現專註於社交和商業化產品領域，著有《產品覺醒》一書。

在短視頻平台戰火紛飛的2018年，陌陌這款與國內移動互聯網市場同齡的社交產品，似乎刻意低調地遠離輿論中心。除去上半年收購探探與冠名《幻樂之城》，唯有每季度財報披露後短短的幾天，會被媒體關注和討論。本次2018年三季度財報披露後，市場上對陌陌的現狀和發展出現質疑的聲音。

評價一家上市公司，既簡單也複雜。簡單是因為其有公開披露的經營數據，即使不懂業務，也可以套入各種分析模型點評一番；複雜是因為，從行業角度和財務角度來看公司的業務，一旦出現不同的結論，則對企業的價值認知將出現分歧。

而用戶使用一款產品，並不會在意其企業的股價市值，以及投行分析師們的看法。在2016、2017年藉助直播業務二度崛起的陌陌，是否有機會在守住現有成績的基礎上繼續攻城略地，這是從財報中很難分析出來的。我們還是要回到產品與行業的視角，來尋求答案。

社交賽道的虛火

2018年夏天，隨著無人貨架、共享單車相繼熄火，以及經濟下行帶來的投資機構的資金荒，社交這一被冷落了三年的賽道，又重新成為投資機構的寵兒。近日江湖傳聞，位元組跳動也要推出自己的社交IM產品。

究其原因：

一來是風水輪轉，前幾年幾個火爆的賽道被證明多為雞肋，投資人的目光又回到了社交這一古老產品領域；

二來是機構缺錢，社交這種賠率足夠大、單個用戶價值高、不太需要補貼燒錢的產品類型，實在是很符合當下投資人的口味。

一眾社交產品紛紛融到天使甚至A輪，其中不乏微信團隊核心成員下海這種自帶光環的團隊，或者「湖南人做社交」概念團隊的Facebook復刻版，以及羅永浩親自投資站台的IM產品。

這一撥社交產品的共性，總結起來也很有意思：鍾愛英文產品名；不乏從2015、2016年社交產品寒冬期苦撐到今年的幾個「老」產品；不同於以往陌生人社交為主的創業方向，這撥產品出現了幾個敢於挑戰IM和熟人社交場景的愣頭青。

本人通過多渠道了解了一下這些產品的數據——這些社交新貴的日活用戶數，個別表現好的衝到50萬，少有的兩個曾摸到百萬級日活的產品，但也僅僅是在媒體集中期間曝光或者大手筆買量做投放的前提下。聚光燈一旦移開，數據立刻跌落。

問題出在哪裡呢？

首先，無論對於陌生人社交還是熟人社交，我要下一個絕對的判斷：在國內做社交，使用英文名做不大。

英文，哪怕是簡單的字母組合如QQ，都能被山東人讀成「秋秋」。中國人老百姓都會認會讀的英文，恐怕只有「OK」。產品取個英文名，哪怕是初中辭彙，也基本超出了「五環外」和「80前」兩大群體的認知能力。算一下剩下的用戶池，還剩多少人？

並且，英文高頻詞在搜索引擎和軟體應用商店的搜索友好度極差，甚於中文的高頻詞。你應該不會希望用戶和媒體在搜索、下載你產品的時候，被淹沒在一堆無關信息吧？詞頻和國內外無關信息疊加，會是非常大的問題。

最麻煩的是，英文高頻詞的商標是肯定註冊不下來的。即使你不想出海，那些知識產權意識完備的國家，商標所有人早就通過馬德里協定把權益延伸到了國內。產品做大了分分鐘就是被告或者被下架的節奏。

然後我們分開來看熟人和陌生人社交。

熟人社交產品的邏輯

當下做熟人社交，我不認為有什麼機會。

熟人社交產品改朝換代的動力，在於基礎的通訊技術變更。由於熟人社交必須架構在高頻的通訊需求之上，則為每個參與者分配「賬戶」，是最大的門檻。從郵政地址到電子郵件地址，從電報到電話，從呼機到手機，從簡訊到IM，無一不是技術驅動的更新換代。

現在你告訴我，在2018年，基礎通訊技術有什麼變革？是大家開始不用智能手機了，還是移動通信網路被腦電通信代替了？對不起，並沒有發生什麼通訊技術換代。

於是，從IM回到簡訊，是一種倒退；而企圖把十年前人人網做過的事情重來一遍，但外部環境的變化，並沒有利於這一產品類別的條件產生。

我在這裡不怕再說句絕對的話：開放關係的實名制社交，在中國是做不成的。

在當下中國社會的經濟、文化背景之下，相當一部分人的社交信息需要隨時變更甚至清零。開放的社交關係，對這一點相當不利。很多人連手機號和微信都經常換，你給普通人弄一個大家都隨便看的、真實信息的主頁，他敢用才怪。

所以很容易理解在熟人社交領域，顛覆微信有多難了。作為一個基於IM這種高頻場景，半開放關係的半實名制熟人社交產品，微信不只是取代了你的通訊錄，更是接管了你的關係鏈，以至於想冷啟動批量導入社交關係以替代微信的可能性，無限接近於零。

那麼可能產生顛覆或者發展機會的，還是在陌生人社交這一領域了。雖然微信仍然會接管各種陌生人社交平台沉澱下來的、穩定的社交關係，但隨之而來的微信上社交關係過於「沉重」，以及缺乏娛樂精神與重組社交關係的機會，陌生人社交這一賽道始終有新選手躍躍欲試。

陌生人社交市場：陌陌的基本盤與挑戰

陌生人社交與熟人社交有一點相似之處，即「社交」作為一個獨立用戶場景，是很難穩定存在的，必須架構在一個相對高頻的場景之上。在國外，這個高頻場景是個人的Profile。而在國內，這個場景一般是IM。當然，現在有了短視頻，情況會有些變化，後邊我會討論這個問題。

因此，由於高頻場景的稀缺性，陌生人社交領域新產品的切入點，往往是挖掘「新玩法」而非「新場景」。但很不幸，「新玩法」在用戶需求的頻次上很難穩定，且由於覆蓋的往往為垂直人群，從大眾用戶中篩選出這部分垂直用戶的成本極高。

並且，「新玩法」一旦被驗證有效，類似陌陌這樣的大用戶體量的陌生人社交產品，分分鐘就可以複製過去。唐岩2017年提到的「陌陌要做的是迪士尼樂園」，正是這個意思。

在陌生人社交產品這個賽道，自2011年以來，基本只有兩個產品：陌陌和其他產品。在其餘任何產品類別中，都很難看到這種現象：多年以來，老二（探探）比老大（陌陌）的數據差了一個數量級、剩下的產品不值一提。何況，在今年年初，老大和老二合併了。這種情況下，陌陌的用戶群體和業務基本盤可以說是非常紮實了。

而對於陌生人社交的新秀們，如當年陌陌一般從IM切入的時間窗口早就過去了，新的技術變革還遙遙無期。並且，阻止新興勢力進軍陌生人社交領域最大的障礙，其實是微信。

社交新產品冷啟動，去微信上拉取用戶的社交關係鏈，是成本最低的策略。而微信及其背後的騰訊，對於社交賽道出現的任何新秀，採取的都是防範乃至封殺的態度。如果微信採取類似Facebook的開放社交關係鏈授權的策略，只怕不出一年，微信上就會孵化出一批「小陌陌」。很可惜，騰訊和微信不會允許這樣的事情發生，因為「要保護用戶體驗」。

話說回來，陌陌的業務基本盤安全，不代表他就可以高枕無憂。去年伯通的一篇《陌陌還能牛多久？》中，也提到了陌陌未來的業務風險，在於無法跟進新的技術帶來新的玩法，或者被「野蠻人」拖進其他戰場。

現在看來，「野蠻人」已經出現了。

前邊提到的陌生人社交必須架構於高頻場景，之前基本只有IM，近兩年隨著4G網路的普及和數據資費的下降，短視頻來勢洶湧，大有成為國民級產品場景的潛質。

基於短視頻之上的「玩法」和變現手段，即使只是直播，也令人側目。這個領域目前最大的贏家是快手。不過，同樣在2016年啟動直播業務，快手以三倍於陌陌的員工數量和六倍於陌陌的DAU，目前直播流水收入僅達到與陌陌同樣的水平，至少是可以說明陌陌在直播運營手段和付費用戶質量上優勢明顯。但別忘了，日活近兩倍於快手的抖音，尚未在直播業務上火力全開。

而新的技術方面，擺在陌陌、快手、抖音們面前，有一個巨大的機會和挑戰，即隨著機器學習和演算法推薦技術的成熟，演算法在分發內容之外，逐步作用於社交關係的分發與重構。這一應用場景，有著比陌陌和探探的傳統優勢—基於位置的社交關係分發—更大的想像空間。據悉，陌陌和抖音正在這一領域重注投入，將在2019年逐步在產品層面驗證。

當然，陌陌還擁有一個極富個性的創始人，以及不斷優化迭代的核心團隊。唐岩之於陌陌，影響力甚至超過張小龍之於微信。創始人和核心團隊對於社交產品的重要性，從來就不應被低估。

因此，對於當下的社交產品市場，我的判斷是：熟人社交沒什麼機會，陌生人社交以傳統的IM角度切入也沒有機會，但頭部產品會面臨短視頻和演算法推薦類巨頭的跨界打劫。

在這種形勢下，陌陌的後續發展，取決於其未來一年在既有業務上的深耕，以及在新的技術產品場景中的表現。

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