10年做到100億，斯凱奇在中國的下一步將怎麼走？《華麗志》專訪斯凱奇中國、韓國及東南亞首席執行官陳偉利

時尚 12-14

2007年，在陳偉利的推動下，美國運動鞋品牌斯凱奇（SKECHERS）與聯泰集團旗下聯泰企業有限公司成立合資公司——斯凱奇中國，共同發展品牌在中國大陸的業務。然而，陳偉利並沒有立即大舉拓展，而是先進行了三年多的準備工作，不斷深入了解中國市場，調整優化產品，到2012年左右，整個團隊對於如何贏得中國市場已經基本胸有成竹。

2014、2015年品牌初具銷售網路規模後，斯凱奇在中國對品牌重新定位，然後才正式開始大規模的品牌推廣活動。「那時可能都沒多少人知道『SKECHERS』怎麼讀，只知道是有一個S標的牌子」，陳偉利這樣形容當時的情況。

短短几年間，不僅越來越多的年輕人認識了斯凱奇品牌，包括中老年、青少年用戶在內的許多中國家庭都購買過斯凱奇運動鞋。從財報上看，斯凱奇進入中國的十年間，零售總額平均年增長73%，2017年斯凱奇中國市場零售總額達到100億元人民幣，預計今年零售總額可能會突破150億元人民幣。

迅猛的增長勢頭，讓中國成為了斯凱奇最重要的市場之一，但未來品牌的發展依然面臨著許多挑戰：如何維持在中國的高增速？如何與其它運動鞋品牌差異化？未來將以哪個年齡段的消費者為主？如何同時與不同年齡段的消費群體溝通？

2018年12月4日，在斯凱奇中國最大的品牌體驗店——成都科甲巷店裡，一身運動裝的陳偉利，作為斯凱奇中國、韓國及東南亞的首席執行官，與川渝地區最大的體育類品牌經銷商勁浪體育達成戰略合作，希望能在未來18個月里讓斯凱奇成為川渝地區第三大運動品牌。簽約儀式後，陳偉利接受了《華麗志》專訪，對上述問題做了深入細緻的解答。

陳偉利WILLIE TAN

陳偉利先生是聯泰集團董事長陳守仁博士之子，目前擔任聯泰企業有限公司首席執行官，斯凱奇中國、韓國及東南亞有限公司首席執行官。擁有30年豐富的企業管理經驗，旗下業務覆蓋制衣、漁業、物流、批發與零售、酒店、旅遊、保險、金融等眾多領域。

產品定位細分化、人性化解決全家庭各場景需求

在陳偉利看來，很多運動品牌的產品線非常專業，但同時也會局限性於該運動的特定群體或文化，例如籃球、滑板、滑雪等，斯凱奇則面向全年齡段消費者，覆蓋從兒童、年輕人到中老年整個家庭的用戶。

在成都科甲巷的斯凱奇門店也是目前國內目前最大的品牌體驗店，從中可以窺見陳偉利的心思，這裡同時彙集了：主打年輕時尚的D』Lites運動鞋、針對大眾跑者的跑步鞋、父母鍾愛的GOwalk健步鞋、日常通勤用的休閑鞋、偏功能性的訓練鞋、適用於寒冷冬天的雪地靴、充滿童趣帶閃燈的童鞋……

想要長久的抓住整個家庭的用戶，除了眾所周知的明星鞋類產品，成人服裝和兒童鞋履是斯凱奇必不可少的產品品類。目前，斯凱奇服裝佔比約15%-20%，陳偉利對這個比例並不滿意，未來他希望能夠將服裝的比例提升至30%。

「消費者會因為喜歡斯凱奇的鞋而中意整個品牌，也會來購買我們的服裝。所以我們也必須提供越來越好的服裝給到消費者，比如我們今年羽絨服的設計和品質就有很大進步」，陳偉利說道。

大部分中國消費者或許還不知道，在美國，斯凱奇是排名第一的童鞋品牌。陳偉利表示，「區別於傳統兒童品牌大多將成人鞋履做成縮小版，通過家長喜歡再買給小朋友的做法，斯凱奇的童鞋是根據小朋友的喜好和天性專門開發和設計的。2019年我們會加大童鞋市場的投入，推出全新的Kids店鋪形象。」

正如前文提到的，自2007年聯泰與斯凱奇成立合資公司後，陳偉利一直花費很多心思與美國總部溝通，根據中國消費者的需求調整產品，今天品牌在本土配有專門的產品設計和研發團隊，加之擁有優勢供應鏈的支持，斯凱奇未來還計劃根據不同城市/地域特色，為消費者提供更加個性化的產品配置。

不少人曾質疑，如此多樣的產品，是否會模糊斯凱奇的品牌定位？

在陳偉利看來，這既是斯凱奇面臨的挑戰，也恰好是斯凱奇最與眾不同的競爭力。

「斯凱奇定位是運動休閑，它不只針對一種消費者去提供產品或講述品牌DNA，不論是擁有什麼樣的生活追求、工作性質或興趣愛好的消費者，斯凱奇都可以融入到他的生活當中，這是斯凱奇最大的一個優勢。」

斯凱奇雖然多樣，但每個產品系列都能夠分別找到細分的產品定位、細分的目標客群和穿著場景。但如何同時與消費者保持溝通，並加強對斯凱奇的認知則成為了品牌的重要挑戰。

陳偉利透露，2019年斯凱奇的一大工作重點，就是通過不同的媒體、不同的渠道、不同的產品、不同的活動，向不同年齡段的消費者傳達品牌定位及理念。

品牌年輕化的幾大關鍵詞：偶像、街舞、產品、門店

「我們很努力地與消費者溝通「斯凱奇是誰」，這讓我們擁有了行業內最高的門店成交率。」

即便如此，陳偉利意識到「不能以單一的品牌形象和所有消費者溝通，這樣是行不通的。」品牌化、年輕化將成為斯凱奇下一步進行品牌傳播的重點。

陳偉利透露，斯凱奇有意將定位更加年輕、時尚的D』Lites系列打造成為獨立子品牌，在上一季倫敦時裝周設計師為主的showroom中，《華麗志》也見到了D』Lites系列展位，鞋款設計非常時尚潮流，專門對接買手渠道。今年8月，斯凱奇就在上海環貿iapm開設了一家D』Lites精品店，將塗鴉、街頭音樂等元素融入其中，力圖創造一個與年輕用戶對話、互動的門店空間。

現在D』Lites系列是斯凱奇年輕客群業務增長的重要板塊，獨立劃分成立子品牌以後，將有助於斯凱奇繼續擴大品牌年輕客群。除了類似成都科甲巷的斯凱奇品牌體驗店，陳偉利還計劃通過開設更多的潮流店、生活休閑店，向消費者傳遞不同的品牌形象。

陳偉利認為，擁有更強傳播力和影響力的千禧一代是品牌傳播的最關鍵突破口。

從小生活在國外的陳偉利，對中國文化有著很深的情懷，「中國消費者跟別的國家不一樣，我們中國的年輕人很喜歡買東西送父母，這就是我們的文化。」

「千禧一代不僅正在成為主要經濟群體，作為新的中產階級，擁有非常強的消費能力，同時也是家庭中的中流砥柱，對整個家庭都有很重要的影響。因此，千禧一代是我們的主要溝通對象」，陳偉利說道：「當年輕消費者走進我們的店鋪就會發現，除了他們自己的鞋子，他們原來還可以在斯凱奇買到適合父母的鞋子、適合孩子的鞋子，我們因此贏得一家人的信任」。

斯凱奇希望通過了解年輕人的愛好、價值觀，進而用年輕人的語言與用戶進行溝通。「要讓我們的產品通過年輕人喜歡的文化，進入到他們的生活當中去，與消費者產生共鳴。」

偶像、街舞、產品、門店是斯凱奇與年輕消費者溝通的幾大關鍵詞。

目前斯凱奇擁有黃子韜、唐嫣、吳尊、竇驍、樂華七子NEXT等多位明星偶像代言人，「代言人是我們的品牌大使，幫助我們與消費者進行溝通，通過他們的穿搭能更好的展現產品。」