6億用戶、600億市場 在線視頻的護城河在哪裡？
來源丨韜映資本（ID：ToweringCapital）
作者丨韜小映
20世紀30年代，《魂斷藍橋》、《亂世佳人》、《米老鼠和唐老鴨》等優秀影片不斷湧現；20世紀80年代日本經濟低迷，動畫、漫畫、遊戲等產業崛起；1997年亞洲金融危機，韓國文化產業逆流而上，韓流開始走向全球，至今仍是重要流行元素......
「經濟越低迷，文化產業就越繁榮」已經多次被歷史證實。如今，全球經濟復甦趨勢放緩，中國宏觀經濟增速下行壓力較大。整體經濟承壓的背景下，文化產業有望再次迎來新機會。下面，我們來聊一下文化產業中為人熟知的在線視頻。
在線視頻用戶量突破6億，市場規模接近600億
CNNIC數據顯示，近十年來，我國在線視頻用戶規模不斷擴大。截至2018年6月，在線視頻用戶達到6.09億人，佔網民總數的76%。隨著移動互聯網普及，其中手機視頻用戶高達5.78億。
數據來源：CNNIC
用戶規模高速增長，在線視頻市場規模也在不斷擴大。據比達諮詢估計，2017年在線視頻市場規模高達593.8億元，同比大漲60%。其中，用戶付費市場規模達到140.8億元，同比增長16.7%。
數據來源：比達諮詢
在線視頻如今已經成為休閑娛樂必不可少的一部分。2018年9月，在線長視頻移動端總使用時長達到125.75億小時，佔全部移動互聯網使用時長的9.0%，僅次於即時通訊排名第二；短視頻則以8.8%的佔有率緊隨其後，使用時長達到122.79億小時。
數據來源：QuestMobile
BAT三足鼎立，短視頻異軍突起
經過多年優勝劣汰、合縱連橫，中國在線視頻領域呈現出BAT三足鼎立的局面——2018年9月，以長視頻為主的愛奇藝（百度）、騰訊視頻（騰訊）、優酷視頻（阿里）三家在線視頻平台月度活躍用戶（MAU）遙遙領先，均超過5億人。
隨著碎片化娛樂需求崛起，短視頻應用迅速發展。 此外，以二次元起家的B站兼具長視頻和短視頻屬性，憑藉獨家的內容吸引了大批Z世代用戶，9月月活用戶已經超過9200萬人。
數據來源：QuestMobile，韜映資本整理
兩大盈利模式：在線廣告和會員付費
目前，在線視頻平台的收入來源主要包括在線廣告、會員付費、版權分銷以及銷售商品、遊戲聯合運營等其他用戶分流業務。其中，又以在線廣告和會員付費貢獻的收入最多。
國內外各大在線視頻平台在盈利模式的側重點上存在較大差異。全球最大的在線視頻平台Netflix常年來堅持不插播廣告，絕大部分收入都來自於會員訂閱付費，盈利依賴於付費會員數量和平均會員費的增長。
而中國目前主流的在線視頻平台主要以廣告和會員付費兩大模式進行流量變現。以愛奇藝為例，今年前三季度，會員服務和線上廣告收入平分秋色，分別佔總收入的41%和40%。
數據來源：公司財報，韜映資本整理
之所以Netflix和愛奇藝盈利模式側重點有所不同，一方面由於美國的版權意識較強，用戶付費的意識和習慣早已養成；而在中國，不管是版權意識還是付費意識，與美國仍有較大差距。
另一方面則是因為Netflix擁有強大的內容製作和整合能力，多年來頻頻推出《紙牌屋》等自製精品內容，並引進了大量獨家版權。獨家精品內容為Netflix形成了強大的護城河，並吸引了大批粘性用戶，所以即便是提高會員費，也並不會過多影響會員數量和收入增長。
值得一提的是，Netflix憑藉會員數量增長形成了規模優勢，已經進入利潤收割期，連續多年實現盈利。相比之下，國內的絕大多數在線視頻平台仍處於前期大量投入階段，目前尚未盈利。
數據來源：公司財報
最深護城河：內容為王
與此前分析過的在線音樂相似，在線視頻行業的上游是掌握著視頻版權的電視台、影視公司或視頻製作團隊和個人，下游則是通過電腦、手機等終端將視頻內容輸送給用戶。
獨家精品內容是在線視頻平台最深的護城河，頭部資源的獨播版權更是各家的必爭之地。隨著在線視頻平台競爭愈發激烈、明星片酬大漲推高製作成本、熱門IP大火，視頻版權價格持續上漲，高額的內容成本正是國內在線視頻平台持續虧損的主要原因。愛奇藝近年來內容成本連年攀升，今年前三季度佔總收入比例更是高達81%。
數據來源：公司財報
幾年前大火的《甄嬛傳》，單集版權價格僅為30萬；而同為宮斗劇的《如懿傳》，單集版權被賣出900萬的天價。最近熱播的《涼生，我們可不可以不憂傷》單集版權更是高達1000萬。
為了減少對版權方的依賴，各大在線視頻平台近兩年紛紛開始向上游產業鏈擴張，走上了視頻自製之路，電視劇、電影、網路綜藝等形式多點開花。相對於高昂的版權費用來說，自製視頻內容成本更低，而且更利於保證內容的獨家性。
近年來，在線視頻不斷加大對自製電視劇的投入，《餘罪》、《白夜追兇》等頭部劇作更是紅極一時。2017年，騰訊視頻播放量過億的自製劇達到32部，同期愛奇藝自製劇24部，均較前兩年大幅增加；優酷自製劇11部，較前兩年有所下滑。
數據來源：在線視頻官網、中信證券
除了自製電視劇以外，網路綜藝成為在線視頻平台的另一個發力點。根據貓眼數據，今年上半年在線播放量超過10億的綜藝節目共有20部，其中網綜11部。《創造101》和《偶像練習生》兩部偶像養成節目更是成為現象級爆款，播放量分別高達49.2億和23.1億，僅次於《奔跑吧 第二季》。《吐槽大會第二季》、《這！就是鐵甲》、《熱血街舞團》等網綜也表現不俗，收穫大量忠實觀眾。
短視頻與長視頻之爭
最近一年多，短視頻呈爆髮式崛起，快手、抖音一時間成為現象級應用。根據QuestMobile，2017年3月至2018年9月，短視頻APP的使用時長在移動互聯網中的佔比不斷提升，從1.5%一路上漲至8.8%；而在線長視頻使用時長佔比小幅下滑，按照這個趨勢很可能被短視頻超越。
數據來源：QuestMobile
相比於長視頻動輒幾十分鐘的內容，短視頻更好地抓住了用戶碎片化的娛樂時間，並且更容易被轉發和傳播。另外，短視頻的內容源主要為UGC，相比於長視頻的版權和自製成本，短視頻內容成本明顯更低。
其實，長視頻和短視頻在本質上的定位和屬性完全不同，也滿足了用戶不同的娛樂需求。
長視頻主要是滿足用戶對於電視劇、電影、綜藝等高質量內容的追求，護城河是的獨家和優質的內容。想要在競爭中佔據有利地位，長視頻平台只有源源不斷地提供好的內容，才能提高用戶粘性和付費用戶數量。
而短視頻則具有明顯的社交屬性，主要是為了滿足用戶碎片化娛樂和展示自我的社交需求。每個人都可以將自己的生活拍攝成短視頻並且分享出去，短視頻平台對內容本身的質量要求不高，更重要的是互動、分享和傳播。因此，短視頻平台競爭的核心一方面在於打通社交平台分享傳播的渠道，另一方面則需要通過不斷優化運營模式，鼓勵優質UGC高效產出以及促進用戶積極互動。
數據來源：QuestMobile
收入增長仍有空間，盈利是核心問題
隨著流量紅利消退，各大互聯網平台的活躍用戶增長速度都開始放緩，在線視頻也不例外。經歷了高速增長期以後，在線視頻平台將迎來從增量到存量的平穩發展期。未來從流量到存量的競爭中，獨家的內容、精細化的運營、良好的用戶體驗更為重要。
廣告收入不僅受限於活躍用戶數量，而且受到宏觀經濟周期影響較大。隨著消費升級和用戶付費意願提高，會員服務收入有望成為在線視頻平台未來幾年新的增長點。隨著付費會員數量不斷提高，在線視頻平台收入仍有較大增長空間。以愛奇藝為例，2015年12月底到2018年9月底以來的不到三年時間，愛奇藝訂閱用戶上漲了超過6倍，已經達到8070萬人。
數據來源：公司財報
當然，付費會員增長帶來收入增長的同時，也離不開高昂的內容成本，何時實現盈利仍然是國內在線視頻平台的核心問題。
從目前來看，我國的在線視頻平台的競爭格局並沒有最終落錘。一方面，短視頻快速崛起正在搶佔長視頻的市場份額；另一方面，燒錢並沒有結束，各平台的版權和自製內容之爭還在繼續，充沛的現金流、強大的股東背景、優質的自製內容依然是競爭的關鍵。
編輯｜希言
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