《華麗志》專訪COACH首席執行官Joshua Schulman：美國「夢想家」如何融入中國市場？

時尚 12-15

自2014年年輕化轉型以來，COACH品牌第一次離開總部紐約，來到中國舉辦男女裝合併的全系列新品發布。

置身於上海的發布會現場，人們卻有如漫步紐約都市街頭，火車的汽笛聲、閃爍的霓虹燈與林立的酒吧旅館食肆交織在一起…這家有著77年歷史的美國紐約品牌，正自信地展現著自己的美式基因，講述一個現實版「Modern Dreamer（夢想家）」的故事：

1941年，從歐洲移民至美國的 Miles Cahn 與 Lillian Cahn 夫婦，攜六位手工匠人創立 COACH，而後留下了不少開創性的時刻：60年代，COACH成為首批在海外建立銷售點的美國皮具品牌；聘請著名休閑裝設計師 Bonnie Cashin 擔任首任創意總監，開皮具品牌之先河；2014年品牌開始轉型，由經典皮具品牌變身為更年輕的高端生活方式品牌….

進入中國市場15年的COACH，在經歷了一系列轉型後，成為了怎樣一個品牌？如何融入中國市場？

COACH 總裁兼首席執行官 Joshua Schulman在接受《華麗志》採訪時表示：「中國的年輕人們將我們視為全品類生活方式品牌，而不再只是一個純皮具或包袋品牌。」更重要的是，「中國是最先真正接受成衣業務的市場，中國的年輕客人真的會從頭到腳都選擇 COACH」。

圖片來源：Orangimage Studio

美國「夢想家」融入中國市場

「作為一名奢侈品高管，我最愛的工作就是深入當地市場和各個年齡層的消費者見面，了解他們的想法和需求，而不是一直呆在紐約總部」 Joshua Schulman 如是說道。

曾經效力於 Gucci等歐洲奢侈品牌的他回憶，自己第一次來中國要追溯到1997年，在這20年間他頻繁地深入中國市場的每個角落，除了北上廣深等一線城市以外，長沙、成都等一批新興潮流彙集城市給他留下了非常深刻的印象。

Joshua Schulman 感嘆：「中國的年輕人充滿活力，對時尚有自己敏銳強烈的見解。他們會興奮地告訴我自己最愛的是哪款包，最喜歡大秀的哪組 look。」通過走訪不同的城市，他對中國市場間不同城市的氣候和風土文化有了更深層次地理解，便於因地制宜地制定更具針對的零售戰略。

與中國當地市場的有機融合，還體現在團隊之間的高效溝通上。「剛入行時，最令我興奮的是門店裡閃耀的奢侈品，二十五年以後再看，最令我興奮的是我們團隊！」Joshua Schulman 感慨道。奢侈品行業的多位資深高管在近期曾表示，全球化的奢侈品牌目前面臨的一個重要挑戰就是總部與海外團隊的有效溝通。

Joshua Schulman 強調，團隊溝通並不局限於總部與地區高層的緊密聯繫，而是滲透到組織的各個層級。「溝通並不僅僅是老派地坐在一起開會，正式地研討，而是講求對當地市場的細緻觀察。」在此，他與《華麗志》分享了中國團隊的一個創新案例：

幾年前，COACH 中國團隊觀察到了本土移動支付的迅速興起，並建議，應針對小型皮具這個品牌的重要品類開發更多的功能性，以迎合中國消費者的特殊需求。此後，COACH 加大了男士休閑手包和腰包的產品比例，其設計易於放置如手機/iPad等移動設備。Joshua Schulman評價：「只有真正懂中國市場的團隊，才能具備這樣的前瞻性，隨時動察消費者的需求變化。」

瘦長的裁剪和高挑、拼接圖案的鞋子，誇張的方巾鑲邊於碎花連衣裙之上，帶有褶皺、柔軟的皮革和麂皮夾克，在紐約70年代霓虹街頭風格的映襯下，模特悉數登場…

圖片來源：Mitchell Sams

12月8日晚，由 COACH創意總監Stuart Vevers親自操刀，COACH在上海首次舉辦2019全新早秋全系列新品發布。值得注意的是，這也是品牌2014年進行年輕化轉型以來，品牌首次離開總部紐約舉辦全系列新品發布。

根據《華麗志》今年9月在倫敦和米蘭發布的《中國新生代時尚消費白皮書2018（Chinese Fashion Consumer Report 2018）》數據顯示，有17%的受訪年輕消費者將時裝秀作為他們首選的時尚資訊形式，在所有形式中的受歡迎度位列第一，且這一現象在95後受訪者當中尤為突出。

Joshua Schulman認為「此次中國首秀不僅傳達了品牌對中國消費者的敬意，也是設計師 Stuart Vevers 對中國本土創意人士的致敬。」

在本次上海發布的2019早秋系列中，Stuart Vevers 聯手中國多位來自平面設計、雕塑和音樂領域的創意人士，於是，我們看到了藝術家們圍繞品牌經典元素和吉祥物創作的趣味設計：

由雕塑家隋建國創作的霸王龍 REXY 作品被印在包袋上；音樂團體 YETI OUT將 REXY 融入其標誌性的圓臉圖形當中；水墨畫家朱敬一用地道的國畫筆觸以俏皮靈動的方式再現品牌吉祥物；平面設計師廣煜在一幅手繪塗鴉印花設計中對 REXY 進行了重新構想表達…（依次見下圖）

圖片來源：Mitchell Sams

這樣從產品設計開始與本土創意文化的融合，無疑凸顯了品牌對本土市場的尊重，又傳達了品牌作為現代奢侈品的包容態度。

截止《華麗志》發稿前，COACH 2019早秋系列大秀的騰訊直播觀看人數150.95萬；微博直播觀看人數520.4萬。COACH官方微博粉絲數量超過373萬人，在微信平台的粉絲數和互動效果也多次在第三方社交媒體營銷類報告中遙遙領先。

圖片來源：Alyssa Greenberg

轉型後的COACH在全球範圍，特別是中國市場，持續拓展和翻新「現代奢華」零售概念的門店：截至2019財年第一季度，COACH在大中華區（包括內地、香港和澳門）共擁有210家門店，在中國內地的70個城市開設了190家門店，大部分門店已經以現代奢華零售概念呈現，如北京SKP店和北京國貿店、以及上海香港廣場店和上海IFC國金中心店等。

在採訪中，Joshua Schulman 還和《華麗志》著重提到了品牌於去年推出的 WeClient 會員管理系統 app，通過關聯微信賬號，消費者在進入該界面後可享受門店專屬顧問的一對一服務。該系統通過收集消費者的所有購物數據，為其提供購物偏好和習慣的建議，比如定期的免費保養提醒。

針對中國電商業務需求，今年9月，COACH 聯手中國電商巨頭京東開設了為期一個月的線上限時快閃店，獨家發售 COACH x Selena Gomez 限量合作系列的九款商品。

據《華麗志》發布的《2017年度-中國時尚消費調查報告》顯示，有23.8%的受訪者依舊選擇品牌官方網站作為他們了解時尚資訊的首選。Joshua Schulman對《華麗志》強調，雖然多渠道鋪設數字營銷和電商渠道，品牌官方網站依舊是塑造品牌形象和夯實業務的根本，將對官方網站coach.com進行重新設計。

關鍵詞：全品類、男性市場

回顧Stuart Vevers 上任之初，2014年2月COACH 首次亮相紐約時裝周，當時發布的成衣等更豐富的產品品類為 COACH 全系列帶來了不一樣的品牌光環。Joshua Schulman對《華麗志》強調，特別是在近18個月到兩年時間，這一全品類的效應更為強烈。

創意總監 Stuart Vevers上任後，經他之手設計出的產品，向消費者傳遞出了與過去迥異的強烈的品牌語言。比如本季，品牌的 IT Bag Dreamer 手袋升級為華麗的吻鎖扣，標誌性的 C logo底紋宣告強勢回歸，這也印證了COACH 對潮流趨勢的敏銳捕捉力。

圖片來源：Kevin Tachman

除手袋以外，更年輕、更包容的 COACH 近年來在不斷豐富產品品類，不但大大增加了成衣的佔比，更是將男士商品提升到新的高度。今年9月，COACH誠邀 Michael B. Jordan（下圖）作為首位男士產品全球代言人，演繹 2019春夏系列的男士成衣、配飾及香水廣告形象大片。同時，本次合作還將包括與 Stuart Vevers合作設計特別系列並參與 Coach基金會的公益慈善事業。

圖片來源：Fashion bomb daily

值得注意的是，COACH進入中國時，就已經定位於生活方式品牌且同時涵蓋男女士產品，Joshua Schulman 在談到品牌在男裝業務上的競爭力時，十分自豪地介紹：「很少有人知道，COACH 成立之初就是以男士小件皮具起家。」

過去幾年中，Coach男士業務在全球的銷售額已達到8.5億美元，目前約佔品牌年銷售額的20%。（截至2018年6月30的2017/18財年，Coach年銷售額42.2億美元）。Joshua Schulman 透露，放眼男士業務的中期目標，是在三年內實現銷售額10億美元大關。

《華麗志》在上海香港廣場旗艦店了解到，其專門設置的男士區域整合了全品類的 SKU，服飾、包袋、配飾、鞋履等一應俱全。受街頭潮流時尚文化和辦公室休閑風的推動，Joshua Schulman認為，「男性消費者現在正在以「更大膽、嘗新」的方式展現自我。」

據門店銷售顧問介紹，目前熱銷的單品除了經典的男士通勤公事包款 Metropolitan 以外，休閑時尚的包款吸引著更多的年輕消費者，比如：Rivington 功能腰包和 Manhattan 手拿包。她們觀察到，中國年輕男士對於包袋的選擇，已經不再局限於固有的雙肩包或公事包，他們也開始嘗試手拿包這樣小尺寸的款式，綜合滿足了功能性和時尚感的需求。

這一趨勢在美國諮詢公司 NPD 近期公布的一份零售報告中得到了驗證，其數據顯示，截止2018年8月的12個月中，各種不同類型和功能的腰包銷售額同比暴漲52%。

圖片來源：Kevin Tachman

此外，據 COACH 提供的資料顯示，男士香水業務表現也十分突出。COACH 香水授權生產商 Inter Parfums Inc. 10月29日公布的財務數據顯示，截止9月30日第三季度， COACH 品牌香水銷售額同比增長42%，至2250萬歐元；主要受益於 COACH 男女簽名系列（分別於2016年和2017年推出）的持續熱銷，以及 COACH Floral 和 COACH Platinum 系列的成功推出。

此外，COACH手錶授權生廠商是瑞士著名鐘錶製造商 Movado Group, Inc.（摩凡陀）。

展望整個 2018/2019財年，COACH向《華麗志》透露了其未來的五大戰略：

1）繼續在產品的時尚度、售價及應用場合三大層面注入更多創新元素；

2）最大化地把握核心女士手袋和小件皮具之外的增長機遇，主要涉及以下三個領域：

男士業務：制定明確的發展方向，力求銷售額在未來三年突破10億美元

女士鞋履品類：該品類在今年收回經營權之後開端良好，這一品類在包括批發在內的各渠道都有很大的潛力

成衣品類，尤其是外套：這對於COACH而言，也是一大增長領域

3）在擴展營銷信息的同時，保持在時尚行業的權威；

4）以為消費者創造興奮感和參與感為目標，善用科技及數字創新，通過提供個性化的服務，以提升及完善現代化的顧客體驗；

5）進一步推動數字化創新以及電子商務的增長

採訪最後，Joshua Schulman 向《華麗志》展示了香港廣場旗艦店一樓與二樓扶梯邊的一組COACH古董包款。這些出自Bonnie Cashin 之手的設計成為了紐約街頭永恆的經典，如今在 Suart Vevers 的重新解讀下「夢想家」的故事將被不斷續寫與傳承…

丨圖片來源：品牌方