300多天酣戰，「國潮」咖啡反殺

越突破越開闊，越努力越幸運。

文 / 華商韜略 徐艷麗

高鐵、5G、特高壓、智能手機、移動支付、新零售……我們越是在哪兒變得優秀，哪兒就越被對手嚴防死守。

所幸，這屆中國品牌，封鎖線攔不住。

【從無名之輩到載譽而歸】

在其他快消品領域，恐怕沒有像國產咖啡品牌這樣，生來就被置於鄙視鏈的底端。

在這個西方人所擅長的領域，越是高端精品級的國際賽事，中國品牌越沒什麼話語權。

上周四，在咖啡之鄉義大利舉行了一年一度的咖啡界「奧斯卡」——IIAC2018國際咖啡品鑒大賽。

在咖啡祖師爺面前，其他地方的咖啡很容易被傲嬌的義大利人視為「邪教異端」，畢竟這是個一杯咖啡必須三口乾完、每天要喝6~7次意式濃縮才解饞的國家。

某著名咖啡連鎖品牌，在其他地方要排隊，在義大利被diss「那不是廁所水么？」

面對如此嚴格的咖啡民族，來自18個國家的126個品牌帶著322支參賽樣品，戰戰兢兢前來義大利朝聖。這其中包括一家初出茅廬的中國品牌。

遠涉重洋，首次參賽，它是這個國際咖啡大師宴上的無名之輩。

IIAC，全稱國際咖啡品鑒者協會，是一家創立於1993年的非營利組織，以捍衛意式咖啡的正統權威為己任，評鑒標準出了名的「變態」。

為維持正統和專業，IIAC品鑒官皆來自一個由大學教授、義大利咖啡界知名人士及國際產業界專家組成的科學委員會，這群咖啡狂魔們編創了一套專門品鑒咖啡的「感官地圖」——

他們將一款咖啡產品的感官體驗分為「嗅覺」、「視覺」及「觸覺和味覺」三大項，共計121個品鑒細目。單單是「香氣」一項，就分為新鮮香、乾燥香、水煮香、香料香、花果香……不同香氣還各有細分。

成為IIAC國際咖啡品鑒大賽的品鑒官，不僅需經過長期培訓持證上崗，還要有一張萬里挑一的嘴——大賽全程盲測，一款咖啡用5種以上萃取方式分別製作，31位品鑒官如果品出任何焦味、霉味、腐味、鹼味、發酵味、動物氣味或化學氣味，統統一票否決。

就是在這樣的「死亡審判」下，首次參賽的中國品牌所攜帶的產品「Espresso Coffee#A」贏得了米蘭IIAC2018國際咖啡品鑒大賽金獎。

這個品牌就是瑞幸。

【從野蠻生長到「國潮」咖啡】

中國人做咖啡，曾被老外嘲笑一股「泥土味兒」、拉花「苦甘沖劑」。有國產品牌去國外採買咖啡豆時，被當地種植者撂話：中國人根本不懂咖啡是什麼。

口感可能是世界上最難量化的標準之一。在這個舶來領域，尚在摸索中的國產咖啡生而不易。

義大利人有嗜如生命的意式濃縮，美國人有焦苦濃烈的美式咖啡，而在年人均喝不上5杯咖啡的中國，網紅奶茶要排3小時長隊，本土咖啡卻涼了一家又一家。

瑞幸咖啡上線的2018年年初，雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡雄踞國內七成市場，星巴克的新款奶咖和狗年杯子賣得紅紅火火，可口可樂和麥當勞攜手殺入瓶裝咖啡市場，街頭巷尾的咖啡店緊跟國外風向，流行著好看的氣泡冷萃。

這是個由國外品牌嚴防死守的行業。不論速溶、即飲還是現磨，都沒給民族品牌留什麼生存空間。

初生的瑞幸虎狼環伺，為了對標國際水準，早在試營業前一年就請來三位WBC（世界咖啡師大賽）大師，前前後後嘗試了180多種咖啡拼配方案，試圖研究出更符合國人口味的烘焙方法和咖啡拼配。

2018年5月8日，400家瑞幸門店正式營業，總計銷售500萬杯，2個月後突破1800萬。聲譽鵲起之下，伴隨而來的是一場被瘋狂吐槽的自虐式蛻變。

「太酸了！」

「加濃美式，淡出鳥兒來了。」

「澳瑞白沒味兒。」

「奶香不夠。」

「拿鐵粘膩。」

「真難喝，洗鍋水嗎？！」

……

在App後台詳盡分析每一條用戶評價體驗的瑞幸，擁有異常敏感的市場觸覺，基於大規模用戶數據反饋，它敏銳地調整著烘焙程度、萃取率、濃縮添加量等影響咖啡口感的細枝末節，一點點提升客戶滿意度。

每次新品上市之際，都是全國瑞幸門店的大考，店員會回訪嘗試新品的用戶，不喜歡的話就寫進試喝評價，如果接到客訴有免單或者補券。

「如果你不去做一條敢打敢斗的夾緊尾巴的狗，去博一下機會，那麼你就會得到最糟糕的下場：平庸。」

這是星巴克創始人霍華德·舒爾茨的創業信條。

和市場貼身肉搏的瑞幸，用一年從蠻荒生長走到「國潮」時尚，擁有了自我進化的力量。

今年11月底，瑞幸全國千餘家門店同步替換咖啡豆烘焙和拼配配方，上線匹配國際優質萃取工藝的「日晒西達摩咖啡豆」新品。

這款咖啡豆，是瑞幸與WBC大師團隊分析數千萬用戶的點單與反饋數據，結合過去300多天讓團隊懷疑人生的差評、惡評、嘲評後，從烘焙程度、配方比例、酸度、甜度、萃取時間等各方面，由初始配方一點點試驗改良而來。

就是這款咖啡豆，讓瑞幸參賽樣品Espresso Coffee#A榮獲IIAC國際咖啡品鑒大賽2018金獎，在米蘭一戰奪魁。

一顆咖啡果，從衣索比亞高原上吸風飲露，經成熟、採摘和兩周以上的充足日晒，咖啡漿果的風味充分融入咖啡豆之中，然後快馬加鞭運往中國。

某些連鎖咖啡店在原料短缺時會摻雜陳豆，還有些跨國品牌的烘焙廠遠在海外，瑞幸所有1700多家直營門店統一隻採買當季最新鮮的生豆，且所有生豆皆在國內集中烘焙，帶著鮮香和餘溫被送往門店。

經過精確測試的拼配比例和萃取加工，原產東非的咖啡豆成為酸甜適中、質感醇厚、回甘強烈、風味豐富的新鮮原料，趕在最佳賞味期內被沖泡出售。

和許多產業領域一樣，中國在咖啡零售業上比西方後進幾十年，但也和許多領域一樣，中國咖啡在國際優質工藝和產業效率上迎頭追上。

【從小眾消費到白領標配】

從早上七八點開始，棲身在各大商圈、購物中心和辦公樓下的瑞幸咖啡開始迎來早高峰。

到店顧客絡繹不絕，App訂單集中爆發。曾有咖啡諮詢師實地考察過一家地段較好的瑞幸門店，在8:00~9:00平均每分鐘一單，1小時60單左右，只點一杯的很少，基本是兩杯，多的一單七八杯。

以每單2~3杯算，這家店早高峰1小時至少賣出120~180杯咖啡。

如果需要到店排隊，這120~180位上班族恐怕有大半人會放棄。分秒必爭的早高峰，瑞幸+順豐釋放了越來越多城市白領們對抗瞌睡的咖啡因需求。

或許有一天，北上廣的上班族們可以像美國白領一樣在咖啡店閑聊吹水。但在此之前，咖啡對多數國內消費者來說還是功能性飲料。

「美國人一年平均喝400杯咖啡，日韓200杯，中國不到5杯。」有從業者認為，國內需要先把看起來或許不夠高級但卻實用、便捷的商業咖啡做成辦公室標配。

可是，西式咖啡的社交文化和零售的效率哲學，與中國這個新興咖啡市場存在天然衝突。大多數人的辦公室抽屜里都有一包並不想沖的速溶咖啡，而幾公里外的咖啡店覺得又遠又貴。

新零售咖啡的出現是一場辦公室革命。

目前瑞幸的外送訂單平均完成時間約18分鐘，「30分鐘慢必賠」的超時率控制在0.4%，有些店面隱蔽到你看不見，出杯量卻達到傳統咖啡店的5~7倍，越來越多上班族動動手指就能在早會前或加班夜叫一杯咖啡打雞血，而不是搬著電腦找一家咖啡店等位。

21座城市1700多家門店，幾乎覆蓋所在城市所有重要商圈和辦公集群，北京某soho寫字樓方圓4公里內就有瑞幸門店14家，現磨咖啡正從小資快樂水變成辦公樓50米內觸手可及的白領標配。

買二贈一，買五贈五，各種形式的折扣優惠，摺合下來一杯拿鐵十幾塊錢，兩人免配，三五拼單，囊中羞澀的職場新人可以和摩登金領一樣手捧一杯熱巧或摩卡抵抗昏昏欲睡……

從「人找咖啡」到「咖啡找人」，從腔調消費到大眾消費，這是一個好的開始，不論未來成敗。

正如舒爾茨當年從義大利引進咖啡飲料時，徹底顛覆美國一家一個滴濾機的家庭咖啡時代，如今的瑞幸藉助互聯網零售，試圖讓咖啡從小資情調的下午茶，走進嘈雜的辦公室和白領案頭，未來可能走進無限場景覆蓋的全球各個角落，這或許更接近商業咖啡的靈魂和本質。

【從群嘲炮灰到大廠追隨】

新銳品牌以創新規則挑戰國際大廠，成則突圍敗則焦土。

中國高鐵修到東盟，摩拜單車騎到北美，華為5G挺進歐洲，背後是無數投入和交鋒。

新零售咖啡，瑞幸是第一家——自提+外賣，線上+線下，野心勃勃地想用互聯網和大數據顛覆傳統咖啡品牌的低效率、高溢價。

在北京買一杯星巴克，價格約比它的原產地美國芝加哥貴1/3。

可惜，這些年見慣了國產品牌前赴後繼瞎折騰的業界，認定咖啡行業「一家獨大」的格局不可撼動，在瑞幸誕生時，視其為國產咖啡的第三波「炮灰」。

今年1月，瑞幸首店上線試運營，被指是一場資本表演。

5月底，用一百多天開出525家門店，被指是一場瘋狂燒錢。

7月，拿到A輪融資2億美元，入圍10億估值獨角獸。

9月，全國門店達到1003家，躋身國內連鎖咖啡第二。

11月全國21座城市門店突破1700家。

12月在義大利國際賽突圍摘金。

……

整個2018年，車市連續6個月下滑，手機少賣了7000萬部，超過35%的創業者「資金鏈要斷了，撐不過寒冬」……

瑞幸卻如其名，似乎一直Luck in。

在那些不起眼的寫字樓拐角、便利店一隅、辦公樓大廳、商業中心地下，瑞幸門店依靠極致的坪效和高性價比服務在背光處野生野長。

有人說它勝在精確。

任何一次門店選址都要經過流量實測、區位調研、競品分析，為了百發百中，新店位置必須達到App用戶覆蓋密度上限，鬼見愁的角落店一天銷量都能達到1500杯，廣告營銷精準到這個月寫字樓電梯里播廣告，下個月新店就開到。

有人說它勝在簡潔。

摒棄臃腫的大門店模式，化整為零卻星羅棋布，節省下的空間成本和品牌溢價用來為門店配備動輒十幾萬的頂級咖啡機和分發優惠券，客戶端是簡潔的小程序、App和輕便菜單，外賣或自提都試圖控制在十幾分鐘，一氣呵成高效消費。

這樣的瑞幸，用半年完成了英國咖啡巨頭COSTA在中國13年布局的門店數量。

雙11七天，瑞幸門店出杯總量超過1800萬杯。2017年，全家便利店全年銷售2000萬杯咖啡。

只有主動突破，才有可能各個擊破。當你有了規模，才有可能改寫規則。

2018年9月，星巴克上線外賣業務，這是其創立40多年來全球首次。10月，麥當勞宣布上線外賣咖啡。11月，星巴克CEO表示將把中國的外賣咖啡模式應用於美國。

「（中國的創新速度）比世界上其他任何地方都快。」他說。

12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元B輪融資，估值達到22億美元，半年翻一倍。

這個時代不虧待實幹之人。

依然有人等待著「看你幾時完」，也有人期待小藍杯逆風翻盤。

就在國際咖啡巨頭紛紛跟進外賣時，瑞幸開出了首家線下健身主題店，而且迅速向故宮、工體、賓士總部、今日頭條總部、新華社、神州優車集團等企業或單位內部滲透——

有人據此分析，瑞幸下一步的方向之一，很可能是布局與企業共生共存的內部店，這些店在App中既不顯示，也不提供外送服務，專做一對一。

「我在瑞幸註冊了一個企業賬戶，1小時後就有客服打來電話確認信息。」一位用戶驚訝地表示，如果將來瑞幸真的把咖啡店開進格子間，「怕是很快會成為飲水機般的神奇存在」。

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圖片均來自網路

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