手機市場遭遇寒流，一線品牌如何突破創新瓶頸？
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寒冬期的手機市場，創新是否能成為救命稻草？
前幾日，鎚子官網的所有手機產品均顯示「到貨通知」，鎚子天貓旗艦店所有手機已經下架，京東旗艦店只有堅果 Pro 2的6G+64G版本在售。此外，包括手機配件、智能硬體、登機箱、周邊等諸多產品當中，200元以上的「大件」也已經所剩無幾。
這種大規模的集體斷貨情況，很難不讓人與前幾日鎚子科技的供應商們拉著橫幅集體討債的場景聯想起來。而這段時間鎚子科技頻頻被爆出裁員、合併、資金鏈緊張等消息，羅永浩在微博不斷地做出澄清與回應。最後他也不得不無奈地承認，2018年的鎚子科技過得很艱難。
其實這一年難過的不只有鎚子科技。苦苦維持手機業務的美圖放棄了單打獨鬥，選擇與小米合作分成；曾經的國產手機巨頭金立，破產重整已成定局；就連蘋果也因新款手機銷量低迷，不得不對富士康砍單10%，致使後者被迫裁員。
國內的手機市場，到底是怎麼了？
凜冬已至，
多點創新或成破冰回暖之火炬
全球手機產業從2016年Q4開始進入成熟期，2017年Q4進入衰退期。從中國信通院發布11月國內手機市場運行分析報告中可看到，與去年同期相比，今年國內手機市場總體出貨量及上市新機型數量均呈下降趨勢。11月的國內手機市場出貨量為3537.0萬部，同比下降18.2%，環比下降8.2%。而1月到11月的總出貨量僅為3.79億部，同比下降15.6%。
圖片來自中國信通院
隨著技術革新和換機需求的轉變，用戶的換機周期正在不斷延長。根據Counterpoint的數據，全球市場的換機周期是21個月，而中國手機用戶的換機周期也從18個月，迅速增長到22個月。這一情況必然壓制著新機的銷量。
此外，許多不同品牌的手機產品無論是從外形還是功能上都十分類似，嚴重的同質化使得市場競爭陷入僵局，也讓消費者對於商家們五花八門，卻大同小異的宣傳賣點疲於應對。
曾有業內人士指出，過去被品牌企業經常使用的爆品策略已經開始失效，傳統的機海戰術已經很難再獲取優勢。而近期各大頭部品牌新機頻發，說明中高端市場對於國產品牌有著越來越重要的戰略意義。
為了不讓手機的「高壽」和千篇一律的功能模式，成為壓制市場銷量的主要因素，各家企業在用盡營銷策略卻收穫甚微之後，選擇了創新技術這最後一張，也是最具決定性的一張王牌。
目前的手機行業缺乏顛覆式創新，隨著全面屏、指紋、面部識別等功能在智能手機上漸漸被普及，新舊智能手機的差異性不大，能真正吸引到用戶的創新越來越少，使得市場需求始終由周期性的換機需求所主導。此時的手機品牌企業若能結合用戶體驗需求，突破原有的設計瓶頸，不僅可以刺激消費者需求，帶動市場流量，還可以將手機市場的戰局延展，打破同質化產品競爭的僵局，推動整個行業向多個方面和層次的革新和拓展。
不過，在如今手機行業集中度越來越高，整體格局並無更大突破的背景下，頭部企業穩穩佔據著大份額市場，中小型企業沒有足夠的實力與之競爭，生存空間被日益壓縮。而手機市場發展至今，要想再進一步發展多點創新優勢，勢必需要較大的資源投入和品牌影響力，所以對於一線品牌來講，創新會帶來更多的上升潛力和機會。但對於沒有足夠資本的二三流品牌來說，創新技術賦能手機行業則意味著自己被淘汰的風險加重。
先聲奪人，
NEX能否為逆襲高端市場奪得良機？
自全面屏理念面向市場，人們對於手機的想像和期待似乎已走向了盡頭。但是這並不意味著手機市場已無需求痛點，諸如遊戲時彈窗阻礙、不能多任務處理、前置攝像頭成像差等不良的用戶體驗，仍是亟待解決的問題。
12月11日，vivo正式發布了全球首款雙屏三攝手機—全新的NEX雙屏旗艦版手機。
其實早在今年6月12日，vivo就推出了屏佔比高達91.24%的零界無邊款vivo NEX系列全面屏手機，並將一向占屏頗多的前置攝像頭變為了可升降式，刷新了用戶對於全面屏手機的認知。但沒想到短短6個月之後，NEX雙面屏又來帶給大眾驚喜。
vivo這款雙面屏手機的主要亮點在於雙面屏幕、後置三攝（含一顆TOF零光感人臉識別鏡頭）以及背部的環形呼吸燈。正面再次突破屏幕極限，採用了一塊接近100%的全面屏，背面則安裝了一塊相對較小的「七分屏」。vivo執行副總裁胡柏山向媒體透露，當用戶需要在手機上同時處理多個任務時，分屏多任務雖然能滿足需求，但畢竟還是在同一塊屏幕上處理任務，需要對能夠分屏的第三方應用進行適配，適配對象多是頭部第三方應用，數量上始終受限。而雙屏多任務是在兩塊屏幕上分別處理任務，解決了很多不是頭部第三方應用的適配問題，普適性更強。
而後置三攝作為NEX雙屏版的另一大核心特色，也是十分耐人尋味。除了常規的主攝+副攝之外，該款手機的第三顆鏡頭採用的是TOF 3D 攝像頭，相比於3D結構光，TOF 3D攝像頭的感測器體積更小，採集信息更多，能夠實現精準的人臉建模。後置攝像頭的成像優勢結合TOF 3D攝像頭的精準建模，讓美顏自拍的效果有了一個質的提升。而且，這種TOF鏡頭還能進行3D人臉識別，支持快捷支付等操作。
此外，手機背面明顯的星環設計不僅可以輔助拍照，還可以應用於遊戲、音樂、AI等場景，讓整部手機更顯多變。
率先推出雙屏三攝的強大賣點，vivo這一部主打的就是先聲奪人。未來的手機市場，尤其是高端市場，用戶將不僅僅是為使用需求買單，更多的是為創新體驗買單。手機品牌之間的戰爭也從營銷戰、產品硬體之爭，轉向了創新之戰。
據賽諾研究報告顯示，vivo在2018上半年國內智能手機市場中，以3551萬的銷量位列第二。而在6月份推出vivo NEX全面屏手機之後，第三季度的手機銷量高達2062萬部，居整個季度所有手機品牌銷量的首位。可見，主打創新體驗，率先推出優勢，成功地幫助vivo激活了用戶需求，帶動了市場流量。後續vivo NEX雙屏版的及時推進，則鞏固了自身的品牌形象和影響力。或許對於vivo來說，先聲奪人是逆襲高端市場的必要鋪墊，不斷地創新探索和後期持續的投入，才是慢慢站穩高端市場的主要力量。
圖片來自賽諾研究院
vivo能夠執起創新火炬嗎？
vivo NEX全面屏、雙面屏的相繼問世，也代表著vivo開始向創新型科技企業轉型。在接受採訪的時候，胡柏山也直言道：「以前的vivo總體而言，在產品技術上要偏保守，之前我們在技術能力和對技術走勢的判斷能力都有欠缺，隨著能力的提升和環境的變化，我們要改變原來的保守策略，在涉及手機創新的關鍵領域提前布局，要把技術跟蹤、合作的周期提前到18個月，甚至36個月。」
可見，向創新型科技企業轉型既是大勢所趨下的破冰之舉，也是vivo內部深刻自省之後的發展戰略。就多年來vivo在智能手機行業的所積累的資源和實力來看，做企業轉型和戰略方向調整還是具備很多優勢，它獨特的創新體系也是基於這些優勢和對市場的理解構建起來的。
首先，要做創新科技就要先把握好用戶需求。vivo將用戶需求劃分為負向需求和正向需求。負向需求是指用戶在使用過程中對產品不滿意的點，例如系統慢卡頓、電池續航時間短等。這些負向需求可以大數據後台、售後體系、網評反饋等多種渠道搜集，比較容易獲取。而正向需求則是指用戶並沒有表達出來或難以表達出來，但潛意識裡卻真實存在的需求，例如全面屏帶來的屏幕指紋解鎖需求。這些正向需求需要與用戶切實接觸的終端品牌，通過不斷去激活，摸索，實踐，才能得到不斷的完善和革新。
負向需求決定了品牌口碑，正向需求決定了用戶粘度，擁有最大市場份額、最廣銷售渠道的終端品牌vivo，可以根據獲取到的用戶數據進行分析，準確勾划出用戶的需求圖譜，更好地解決這正反雙向需求。
其次，需求方向拿到後，就是對於技術的要求。同樣，vivo也將技術分為兩個方面，這裡姑且把它稱為「顯性技術」和「隱性技術」。「顯性技術」顧名思義，是指已經顯而易見的、有趨勢性的技術，例如5G、AI等。而「隱性技術」與上文提到的正向需求類似，是指沒有很好地被挖掘出來，或者還是處於在實驗室階段的技術。這些技術大部分基於用戶的正向需求，是將用戶的潛在需求轉化成最後能夠滿足用戶需求的技術點，譬如屏幕指紋技術。
vivo通過自己組建研發團隊和與專業的供應商合作，不僅可以將優勢資源進行互補，輸出滿足用戶需求的解決方案，有供應鏈加持的創新也更貼近市場，並且能共同分擔創新失敗的不確定風險等。
最後，所有的創新科技都離不開前期持續性的研發投入，資本實力也是品牌企業不可或缺的有力競爭點。雖然手機行業整體進入衰退期，但始終還會維持在萬億左右的市場規模。vivo NEX全面屏第三季度的逆襲，國內銷量超過200萬台，在高端市場表現出色。從複合角度來說，vivo比之去年還是有不錯的增長。
對此，vivo執行副總裁胡柏山表示：「消費者還是會為科技創新來買單的，因為手機畢竟是消費的電子產品，它天然就帶著科技創新的屬性。所以只要這個品牌在科技創新這個領域持續投入，而且在產品上不斷體現出來，量這個問題是水到渠成的事情。」
確實，手機行業萬億的市場規模還在，vivo市場銷量和收益也完全可以支撐起對後期創新技術的深度研發。況且一直以來vivo都將用戶定位在年輕群體，這類用戶對於智能設備的接受度高，消費能力強，是最容易縮短換機周期的群體。科技感與時尚感並存的設計最易俘獲他們的心，或許這正是vivo再加入創新技術之餘，將整個機身也打造成了漸變色的主要原因。
不管怎樣，vivo NEX系列的推陳出新，讓我們看到老牌手機企業的轉型決心，也看到了創新科技在手機戰場的決定性力量。當用戶需求推動創新技術，逐步變為創新技術激活用戶需求，整個手機市場將不再是窮途末路，而是未來可期。
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