湯不熱消亡史

湯不熱自殺，

今後該去哪看花，

我的世界/發生了一場小型崩塌。

不久前，「湯不熱」宣布自 12 月 17 日起將全面禁止成人內容。得知這個消息後，一位即刻網友用一段押韻的詞緬懷。在中國，網友把輕博客 Tumblr 戲稱為「湯不熱」，它正式的中文名是「湯博樂」。

個體世界的小型崩塌，在社交網路上形成了一場小型地震。Twitter 上有人打出 #tumblrisdead（#tumblr已死）的標籤，而中國網友感嘆「湯不再熱了」。甚至有人在美國公益請願網站上發起投票，想讓 Tumblr 收回禁令。至今已經有近 50 萬人支持。

不玩 Tumblr 的人難以理解，Tumblr 是什麼，這種抵觸情緒因何而來，以及成人內容對於 Tumblr 來說意味著什麼。

Tumblr 是什麼，不是什麼

讓 Tumblr 區別於其他社交網路的，是其賦予用戶的自由度和匿名性。

Tumblr 不是偏重文字的 Twitter，不是偏重圖片的 Instagram，也不是偏重視頻的 YouTube，它是三者的結合體。用戶可以隨心所欲地發布文字、圖片、GIF 圖、音頻或視頻，不必擔心被父母或熟人找到。點點網、網易 Lofter 都是 Tumblr 在中國的「門徒」。

發啥都行的 Tumblr

Tumblr 是很多網路流行元素的發源地。2015 年那場讓全球社交網路分化成兩個陣營的「藍黑」和「白金」之爭，正是從 Tumblr 上開始的。

名為 Swiked 的用戶在 Tumblr 發出了這個「藍黑還是白金？」問題

Tumblr 曾經是和 Instagram 齊名的社交網路新星，但現在它更像是小眾群體、亞文化的自留地。Vice 近期文章引用的一段話，準確描述了 Tumblr 如今在用戶中的定位：

Facebook 是給獃子用的，Instagram 是給炫富用的，Twitter 是給八公八婆的，我就是喜歡在 Tumblr 上發羊癲瘋還沒人管的感覺。

自由自在又匿名的 Tumblr，更是成人內容愛好者的天堂。

一篇於 2017 年 1 月發表在 arXiv 上的論文，證明了成人內容在 Tumblr 上有多受歡迎。兩所義大利大學和貝爾實驗室合作，對 Tumblr 上 1.3 億個用戶（相當於 Tumblr 當時一半的用戶）和 70 億條鏈接進行分析，發現大約 22% 的用戶在 Tumblr 上主動看成人內容。

將近 22% 的用戶在 Tumblr 上看成人內容

這意味著，四分之一的 Tumblr 用戶是沖成人內容去的。完全禁止成人內容，被形容為 Tumblr 的一次「自殺」毫不誇張。Tumblr 的 App 在 11 月中旬因兒童色情問題，被蘋果從 App Store 下架。它為了徹底消除兒童色情不得不下此決定。

從社交網路新星到斷臂求生，Tumblr 的發展一直和創始人戴維·卡普（David Karp）息息相關。卡普的興趣愛好、性格塑造了 Tumblr，讓它成為一個快速增長、對成人內容非常包容的社交網路。卡普的離開，也讓 Tumblr 開始背離它原來的樣子。

「一個人的產品」

安靜、聰明、不合群，1986 年出生的戴維·卡普是個典型的極客創業者，但他的福地不是矽谷，而是紐約。

卡普前 20 年的生活異於常人：14 歲從高中輟學，泡在互聯網上研究編程；17 歲操著一口半生不熟的日語，隻身跑到日本東京為一家創業公司工作；20 歲，回美國後擔任 CTO 的公司被賣掉，獲得了數十萬美元的回報。

2006 年的戴維·卡普

拿著這些錢，卡普自己開了一家為媒體做網站的公司。在給客戶服務的過程中，他注意到一種名為「輕博客」的產品形式。

輕博客這種產品形態最早由德國一位編程天才開發出來，並且命名為 Tumblelog（輕博客）。Tumblelog 一詞由 Tumble（滾動）和 Web-logging（網路日誌）組合而成。而後，芝加哥一位程序員將這種產品形態帶到美國，開發了第二個輕博客應用。

2006年，受到兩位先驅啟發，卡普在她媽媽位於紐約的公寓里開發了 Tumblr 的原型，並於 2007 年 2 月正式推出。

Tumblr 最早的樣子

早期開發 Tumblr 過程中，卡普只有馬可·阿門特（Marco Arment）一位幫手。阿門特是卡普從 Craigslist（克雷格列表，美國版 58 同城） 招過來的，他後來成了 Tumblr 的 CTO。有意思的是，阿門特在開發 Tumblr 之外還擠時間出來，獨立開發了一款稍後閱讀應用 Instapaper。這款應用在 2008 年被《時代》周刊選上年度十大 iPhone App。

卡普和阿門特的分工非常清晰。「卡普總是對下一步有非常明確的想法，而我經常考慮這些想法的實現。Tumblr 產品路線圖完全是由卡普決定的。」阿門特說，「Tumblr 從來都不止有一位員工，可它幾乎就是卡普一個人的產品。」

左：馬可·阿門特，右：戴維·卡普

增長明星

Tumblr 發布後兩個星期，便吸引了 75000 個註冊用戶。2007 年 3 月，一位科技博客作者在 Lifehacker 推薦了 Tumblr，那篇博文被網友推薦到 Digg（美國一個流量很大的文章排序網站）首頁，Tumblr 因此獲得了更多用戶。

卡普和阿門特趁熱打鐵，在 4 月份時迭代了 Tumblr 2.0 版本，加入了關注和 reblogging（轉發）功能。轉發這個功能後來變成了 Tumblr 最核心的元素之一。Tumblr 至今沒有正經的評論功能，用戶只能通過轉發博客來評論。

Tumblr 2.0 版本

成人內容對 Tumblr 的早期流量也功不可沒。當時，Twitter 還是一個偏文字交流的社交網路，而 Facebook 對成人內容十分敏感，而且是實名制。只有 Tumblr，同時滿足了形式（圖片、GIF、視頻）和匿名的條件。當然，Pornhub 這種「專業」的成人內容視頻平台一直都有，但來 Tumblr 的用戶更在意成人內容的藝術性和交流。前者是工具，後者是社區。

2008 年底，卡普通過賣掉公司 25% 股權換來了 450 萬美元。此時，有人建議卡普搬到矽谷去，但他一再拒絕。他認為，紐約對創業的支持政策更好，而且不用擔心 Google、Facebook 這樣的公司來挖人。

選擇繼續留在紐約的 Tumblr，在 2010 年迎來增長拐點。當年 6 月，Tumblr 的單月頁面瀏覽量只有 3.73 億次，短短 4 個月後飆升至 12 億次。

也正是在這一年，部分成人內容獲得來 Tumblr 的認可。「2010 年 1 月，官方工作人員公布來一份認可的色情目錄，和藝術、攝影、時尚、美食領域的目錄並列在一起。」一位曾經為 Gawker Media（美國一家先鋒網站新聞集團）撰寫色情博客的博主在近期一篇文章中回憶道。

這意味著，Tumblr 官方對成人內容採取了比較包容的態度，但同時也釋放出一個信號：有些內容是不能碰的，比如兒童色情。

2011 年 5 月，Tumblr 單月頁面瀏覽量達到 70 億。更重要的是，Tumblr 深受年輕人喜愛。市場研究公司 Compete 在 2012 年 12 月份的一個調查顯示，35 歲以下年齡段在 Tumblr 用戶中的比例為 45%，高於其他任何一家大型社交網站。

Lady Gage、MTV、紐約時報、通用電氣、微軟等明星、媒體機構、大公司紛紛進駐 Tumblr。到 2012 年美國總統大選時，連奧巴馬團隊都在 Tumblr 上開設了賬號來爭取年輕人的選票。要知道，2008 年奧巴馬競選上總統，很大程度得益於團隊對 Twitter 的運用。

奧巴馬的 Tumblr

2012 年底，美國網站數據監測公司 Quantcast 指出「Tumblr 流量持續增長，超越微軟的 Bing 成為美國訪問量最高的 10 大站點之一」。

一個有意思的事情是，《牛津美國詞典》將 GIF 評為 2012 年度辭彙，並且認為 Tumblr 在將 GIF 帶入主流文化的過程中有很大功勞。在當時，Tumblr 就是 GIF 的代名詞。

經過了 2010-2012 年的快速發展，Tumblr 在 2013 年迎來高光時刻：3 月份活躍用戶 1.17 億，手機端用戶 1200 萬。博客數量突破 1 億，總帖子數超過 446 億。5 月，以 11 億美元被來自矽谷的雅虎收購，比 Facebook 收購 Instagram 的金額還要多 1 億美元。

雅虎 CEO 瑪麗莎·梅耶爾（Marissa Ann Mayer）以一種非常 Tumblr 的方式，公布了收購消息。2013 年 5 月 20 日，她在 Tumblr 上發了帖子，用一張不斷變換的 GIF 作為頭圖，並且承諾「我們不會搞砸的」。

瑪麗莎·梅耶爾在 Tumblr 上宣布收購 Tumblr

雅虎和 Tumblr 的組合顯得格格不入。雅虎開創了互聯網門戶時代，而 Tumblr 是社交網路的明星公司。2013 年的雅虎已是暮年，而 Tumblr 正值朝陽。卡普在公司內向員工公布收購消息時，有些年輕的員工甚至不知道「雅虎」究竟是什麼。

這場收購在當時看來是雅虎更迫切需要 Tumblr 去吸引年輕用戶，但後來流出的消息表明，Tumblr 2013 年 5 月賬面上只剩下 1660 萬美元現金，急需資金支持。

此時距離它們 2011 年 9 月融到 8500 萬美元還不到兩年。卡普對商業化能力的不重視，讓 Tumblr 一直處於快速燒錢的狀態。

在同事的描述中，「卡普打心底里是一個程序員，公開敵視傳統廣告」。阿門特說，金錢對於卡普來說是「無聊的事情」。Tumblr 成立多年後，卡普才組建了一支廣告銷售團隊。

Tumblr 的成人內容也讓廣告主有所擔憂，當品牌和成人內容同時出現，對品牌聲譽是種傷害。2013 年，網路流量監測公司 SimilarGroup 對 Tumblr 上訪問量最大的 20 萬個博客進行分析，發現 11.4% 都是成人內容導向的。

瑪麗莎·梅耶爾和戴維·卡普

一次失敗的收購

「在過去 15 個月里，Tumblr 的用戶增長了 40%，現在已經有 4.2 億用戶。用戶花在 Tumblr 上的時間也從 22 分鐘增長到了 28 分鐘。「2014 年 10 月 21 日，瑪麗莎·梅耶爾在 2014 財年第三季度財報會議上說道。

被雅虎收購後，Tumblr 依然保持著強勢增長。用戶群體也非常年輕，eMarket 的一個統計顯示， 2015 年 1 月美國全國使用 Tumblr 的用戶中 25 - 34 歲人數最多，大約有 5300 萬，其次是 18-24 歲，有 4500 萬。

Tumblr 的前途看起來一片光明，但梅耶爾在財報會議上的一句話讓其蒙上了陰影：我們預計 Tumblr 2015 年營收可以超過 1 億美元。

這個目標讓 Tumblr 的員工感到驚訝，「這是基於什麼得出來的數字？」國外媒體 Mashable 引援一位前雅虎高管的解釋：「這只是瑪麗莎隨機選擇的一個數字罷了。」

2014 財年第三季度的雅虎，正受益於阿里巴巴上市，實現了 68 億美元凈利潤。作為 CEO，瑪麗莎·梅耶爾必須向華爾街證明，雅虎有能力通過業務來實現營收增長，而不是對阿里巴巴的投資。在雅虎自身銷售業務下滑的情況下，11 億美元收購來的 Tumblr 成了救命稻草。

在營收壓力下，雅虎對成人內容的態度自然不會像卡普那樣開放。2013 年 7 月，Tumblr 建立起了一套複雜的過濾系統，為增加廣告營收作準備。所有涉及成人內容的博客均被標記為 NSFW（不適合上班時間瀏覽，Not Suitable For Work） 或「成人」。並且，成人內容博客完全從搜索結果頁和標籤頁移除了。

2014 年，瑪麗莎·梅耶爾從亞馬遜挖來了廣告主管麗莎·尤茲內德爾（Lisa Utzschneider）任美洲區銷售高級副總裁，讓她全權負責雅虎的銷售業務，當然也包括 Tumblr。

2015 年 1 月，尤茲內德爾將雅虎和 Tumblr 的廣告部門整合在一起，但兩種不同文化的員工根本沒法協作。「和雅虎員工一起工作，就像一群很酷的年輕人和你的爺爺出去玩。」一位雅虎前僱員吐槽道。

很快，Tumblr 自己的員工開始陸續出走，Tumblr 的銷售額不升反降。一位廣告代理商高管的描述暗示了這次整合有多混亂：「一段時間內，有 4-5 位 Tumblr 銷售給我的團隊打電話，重新推銷已經被我們拒絕過的廣告產品。」

梅耶爾不得不重新調整，又將雅虎的廣告團隊和 Tumblr 的分開了，但 Tumblr 還是沒有達成 2015 年 1 億美元的營收目標。

屋漏偏逢連夜雨，營收沒有氣色，Tumblr 的用戶群也在流失。Snapchat、Medium、Instagram 等社交媒體的崛起，分散了很多年輕用戶對 Tumblr 的注意力。AppAnnie 的數據顯示，被收購之初，Tumblr 還處於美國區 App Store 免費排行榜的前十名，但 2015 年-2016 年它只能徘徊在前一百上下了。

就連 Tumblr 的大本營 GIF 圖，也受到了新興 GIF 圖社區 Giphy 的衝擊。一位 Tumblr 前員工表示，當他聽到 Giphy 的估值已經高達 3 億美元時感到很羞恥，因為 Tumblr 曾經是 GIF 的代名詞。

2015 年 4 月，梅耶爾重新調整了雅虎管理層，將原本直接向她彙報的卡普，調整為向另一位高管彙報。然而，這位高管對 Tumblr 並不了解，在一次全體會議中他甚至說「Tumblr 有創造出下一代 PDF 的潛力」。

2016 年，雅虎對 Tumblr 的價值進行了兩次減記，分別是 2 月份減記 2.3 億美元，以及 7 月份減記4.82 億美元。雅虎對 Tumblr 的 11 億投資已經減記了 65%——梅耶爾最終還是沒能實現收購時的承諾：我們不會搞砸的。

一件很有意思的事情是，2015 年-2016 年間，當雅虎和梅耶爾焦頭爛額時，Tumblr 在太平洋西岸的中國日漸流行，並且於 2016 年 5 月到達頂峰。「湯不熱」的名號，在「老司機」群體中逐漸傳播開來。

湯不熱的落幕

2016 年 7 月，雅虎以 48.3 億美元賣身美國移動網路運營商 Verizon ，Tumblr 也跟著二度易主。2017 年 6 月，收購正式完成，雅虎和原先美國在線 （AOL）的部門整合後成立一個新公司 Oath。

5 個月後，卡普在一份發給員工的郵件中宣布辭職，離開了他創立 11 年的 Tumblr。巧合的是，2012 年 Tumblr 意氣風發時，卡普接受英國衛報採訪提到：「現在我們在考慮要收購哪一家公司了，因為我聽說美國在線很便宜。」

Verizon 接手 Tumblr 後，對成人內容更是嚴加管束，先是 2017 年 6 月推出了「安全模式」，可以過濾掉所有敏感內容。2018 年 2 月，這個模式成為默認打開的選項。再就是，2018 年 12 月 17 日後全面禁止成人內容。

有意思的是，Verizon 還專門留了幾天給有需要的用戶遷移數據和粉絲，有人把這形容為「讓樂隊在快要沉默的泰坦尼克號上開派對」。

不少成人內容博主已經開始「搬家」好幾天了。他們有的貼出剛剛註冊的 Twitter 賬號，有的去往更「專業」的 Pornhub，有的乾脆號召大家踴躍付費進群。

12 月 17 日後，Tumblr 不再是大家心照不宣的「湯不熱」，但它還是上市公司用於增長營收的湯博樂。

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