文創類產品年帶貨逾10億，可故宮IP確實被玩壞了
即將迎來600歲生日的故宮博物院，在年底憑藉彩妝系列的「嫡庶」之爭成功C位出道，引起一番不小的熱議。與此同時，新一季《國家寶藏》中王菲的加盟，也為這檔與故宮有關的節目增加了不少話題。時間再往前一點，《上新了?故宮》更是首度展示了故宮當中尚未向遊客開放的內容，並以眾籌的形式，開始了新一輪故宮文創產品的研發。除了文創產品直接帶來的效益，與故宮有關的影視作品也以多元的形式，為其IP進行著潛移默化的擴容。
原本威嚴的「紫禁城」被不斷地開發，數據或許能帶來資本上的狂歡，技術或許能助力故宮被更多人所了解，但從近期一系列的事件都可以看到，故宮IP確實被玩壞了，文創市場仍有待規範，與之相關的綜藝節目也需在娛樂之外，找到其文化層面的引導價值。
文創產品帶貨逾10億,口紅開發背後的混亂體系
數據表明，截至目前，故宮博物院已研發了9170種文創產品，每年的銷售額超過10億元。今年雙十二前夕，故宮彩妝系列的「嫡庶」之爭，也能折射出周邊產品開發背後的巨大利益，人人都想分一口熱湯。
但口紅之爭的問題，不是簡單的辨別「真假」，而是直指故宮授權開發背後的混亂體系。據悉，發布線上首款口紅的是微信公眾號「故宮博物院文化創意館」，該平台應該歸故宮博物院經營管理處管理，而口紅的品牌方是潤百顏；另一款口紅則是上線於「故宮淘寶」，其合作方是北京尚潮創意紀念品開發有限公司。而故宮除了有淘寶，另外還有一家天貓店，名為「故宮文創旗艦店」，其背後則是一家由故宮博物院全資控股的北京故宮文化傳播有限公司。
在口紅的「嫡庶」之爭爆發伊始，「故宮淘寶」的官微便發布了一條意味深長的微博，提到了「原創彩妝」，並且在回復網友時，提到了：「都是院內官方店鋪，但部門、定位、風格不同」。
都與故宮博物館有著密切的關係，但卻在產品開發上出現了驚人的重疊，這是赤裸裸地在告訴大家，故宮旗下各部門的交錯，導致工作上出現了真空地帶，人人可管，卻最終無人可管。
讓一個非盈利性的事業單位，進行市場化的探索，故宮是認真且儘力過的。故宮常務副院長王亞民曾透露，故宮文化服務中心、經營管理處、故宮出版社和故宮文化傳播公司等都有文創業務。約有150餘人，專門從事於故宮文創產品的策劃、設計、生產和銷售。但是，整個故宮的文創產品開發，到底是依據產品生產環節來分工給各個機構（公司）還是各下屬機構（公司）要全權負責一個產品的所有流程呢？故宮目前沒有給出明確的說明。
這種較為混亂的文創產品開發體系，早在今年3月份就暴露出了一些問題。彼時，「故宮淘寶」平台上線了售價約599元一套的「俏格格娃娃」。但不久就被網友發現，該娃娃的人體比例和關節構造都與日本廠家Azone生產的產品非常相似。「故宮淘寶」在接收到網友反饋後，立即下架這一套娃娃，並致歉。
授權開發上，其實最讓人擔心的是其食品系列。「朕的心意」作為故宮在食品開發上的重要一步，曾通過三里屯快閃店的形式一度爆紅。但作為故宮授權開發的食品分支，該系列的生產方竟然遠在天津，故宮如何掌控食品衛生是一大問題。
相關資料顯示，在法國，平均每3名博物館（美術館）的看展人員至少有一名會在藝術衍生品銷售商店停留，而在商店停留的客人中，每4名中至少有一名購買衍生品。在中國，這項數據無統計，但中國3589家博物館8.2億人次的年接待能力而言，國人的衍生品購買頻次應遠小於1/12。
要提升整個頻次，絕不可能依靠一方力量就達成。但作為一個沉澱了數百年的大IP，「故宮」在文化的象徵意義外，還有了市場化的指向。百年IP需要的是傳承和精準開發，絕不是一系列的負面新聞。
明星小劇場過多,眾籌營銷混雜、匠人精神全無,故宮綜藝應當保存文化基因
與故宮口紅一起將故宮再次推向大眾視野的，是於上周日播出的《國家寶藏》，節目邀請到的「國寶守護人」是鮮少參加綜藝，更毋寧說參加文化類綜藝的王菲。但一直比較隨性的她，顯然不適合這類文化綜藝。無論是基本表達還是行為表情，王菲都顯得較為拘謹，整個人的狀態與其在《幻樂之城》時的放鬆截然不同。
相較於早期近乎科教片的模式，2017年的《國家寶藏》以明星加持的小劇場形式，讓人眼前一亮。對文物的介紹方式是節目的亮點。節目組為每件文物都邀請了一組「國寶守護人」來演繹它的前世今生，「前世」故事由一位具有號召力的演員，通過小劇場演繹，這對於文物「前世」的演繹確實更直觀也更有趣味。但有時候一味求異、過於抒情的方式，既不能將文物的歷史背景客觀呈現出來，還給觀眾非常浮誇的感覺。
同樣啟用明星表演來補充敘事的還有《上新了?故宮》，但篇幅較《國家寶藏》短，且是穿插於整期節目中的。其另一個打破文化類節目模式的舉動，便是發起了文創產品的眾籌模式。節目與某國貨護膚品牌合作的「美什件」售價為999元，銷量迅速破1000套；第二期節目推出的以「福賀（蝠鶴）佳音」為主題的睡衣採用了限量眾籌的模式，售價為399到2899元之間。截止到目前，可以看到還在眾籌階段的商品中，有些達成率高達19742%，有些也剛過預期。這些眾籌商品的售後如何保證？所謂的資金會「反哺」到文物保護和修復，這一過程由哪方公正？諸多商業因素，已經逐步將故宮厚重的歷史感遮蔽。
反觀之前高分的《故宮100》和《我在故宮修文物》，或以配合都市人群碎片化觀看的6分鐘短片形式，或以關注文物修復師的匠人精神收穫到了觀眾的認可。無論時長、無論是關注的哪件文物，這兩部紀錄片都在儘力的讓文物的文化底蘊去潤澤觀眾，這才是讓文物「活」起來的關鍵。而近年來的故宮綜藝，娛樂有餘、商業過多，真正落到故宮本身文化及其傳承、影響力的東西其實少之又少。
「互聯網+中華文明」,沒有「圍牆」的故宮誰會趁虛而入？
2017年，我國開始全面實施《「互聯網+中華文明」三年行動計劃》，鼓勵社會力量與文物博物館單位深度合作，廣泛應用多種載體和表現形式，開發兼具藝術性、趣味性和實用性，滿足現代生活需求的文化創意系列產品，打造文化創意品牌。
早在2016年，故宮就與騰訊達成了合作，以「表情設計」和「遊戲創意」兩項賽事為主。當時，故宮開放了經典藏品《雍親王題書堂深居圖屏》、部分《韓熙載夜宴圖》和《海錯圖》、明朝皇帝畫等。
其中表情設計大賽將以「企鵝原創平台」為基礎，雖在當時有徵集，但始終沒有融入到大家的日常社交中；在遊戲創意合作方面，騰訊經典手游《天天愛消除》上線了以故宮為主題的特別版本，後又合作推出的首款故宮主題的功能遊戲《故宮：小小宮匠》，但是這些遊戲雖有「故宮」之名，也略帶個人體驗之實，卻仍舊偏低幼，無法突破圈層。
2017年，故宮再次與騰訊深度合作，成立「故宮博物院——騰訊集團聯合創新實驗室」，共同探索先進數字技術在文化遺產保護、研究和展示領域的應用範式，共同打造一個「沒有圍牆的故宮」。實際上，當下的很多技術仍舊停留在VR和AR層面，能做到實時的故宮資訊傳達，但也因為信息太多，遊客或用戶其實很難吸收到有價值的內容。
乘著互聯網的春風，傳統的微信、微博客戶端自然必不可少。「故宮淘寶」早就以擬人化的口吻，發布過許多皇帝的表情包。而今年開啟口紅銷售的微信客戶端，也讓用戶感受到了小程序的便利。但也正是因為微博、微信的准入門檻較低，一旦發生盜號或者山寨賬號，整個內容平台便會崩塌。
此外，APP的開發也是互聯網浪潮下需要注重的要點。自2013年5月第一款APP《胤禛美人圖》出世，故宮接連推出了8款APP應用。《皇帝的一天》以遊戲的形式讓用戶體驗「凌晨5點鐘起床，一天只吃兩頓飯」小皇帝的拚命日常；《每日故宮》將日曆與藏品相結合，還提供記事功能。這些APP和遊戲一樣，為了追求益智效果，十分低幼，無法實現全民共享。
《朕收到了一條來自你媽的微信》和《穿越故宮來看你》等H5，也因為逗樂的內容和極具沉浸感的體驗，頻頻刷爆朋友圈。相比於APP繁瑣的使用方式、二維圖片的內容束縛，H5既能完整講述某一事情或皇室成員，又能通過好玩的人物形象和段子達成高轉發率，以後還能嘗試植入更多產品於其中。可是，H5的製作技術已經逐步普及開來，打著「故宮」旗號的營銷恐會增多。故宮若不將授權脈絡捋清楚，未來會有更多的「口紅」戰爭紛至沓來。
「線下」故宮也不只有展覽一種形式，今年二月初，故宮在北京的首家線下快閃店——「朕的心意」快閃店在三里屯開啟，皇帝爬梯偷溜出宮的海報、「總有愛卿想掃朕的微信」的標語讓皇帝的形象更契合當下年輕人的審美，並能與消費者直接達成互動。但誠如上文所分析的，營銷玩得6，但質量由誰保證？
國家文物局發布的2018年工作要點中，繼續鼓勵文博機構、社會力量利用文物資源進行文化創意產品開發，積極推動國家文物局與百度、騰訊、網易公司戰略合作協議落地實施。
而文化是科技、社交的土壤，每一條信息、每一個表情、每一款遊戲都應能植入中華文明，並讓用戶在優質的體驗感中去了解其中的內涵。
無疑，故宮是地表最強IP，它可以沒有「圍牆」、可以以一種娛樂化的形式走進人們生活。但不可忽視的是，它不能夠被玩壞，其身上的文化基因需要保存，開授權的模式需要調整。同時，開發者也要無懼市場的變化，對傳統文化保有敬畏之心。
