日本優衣庫面臨的兩大生存威脅

2018年9月至11月，日本優衣庫的銷售（含電子商務銷售）指數為95.7，與去年同期的108.4相比有所下降。九月銷售情況良好，銷售指數為106，但是10月銷售指數下降到90。原本預計11月開展的周年店慶活動能夠挽回局面，但結果也沒能擺脫低迷的情況，11月銷售指數為95.7。往年的冬季受冷空氣影響氣溫急劇下降，而今年因氣候變化較往年有所上升，對防寒類服裝依賴程度較高的日本優衣庫雖然經營上面臨著巨大阻礙，但是目前與前幾年相比仍維持在銷售指數103.74的水平，雖說不至於讓消費者出現「優衣庫退市」的擔心。但是值得注意的是，日本優衣庫經營低迷的態勢確實在擴大。

失去價格的優勢

日本氣象廳的長期預報顯示近幾年將是暖冬，但從去年開始就遇到50年罕見的極寒天氣，這也引起人們的擔心。但是問題不止這些。日本優衣庫不僅對內衣、吸濕保暖內衣等防寒類商品過度依賴，價格高居不下、外套款式陳舊保守也成為根本性問題。

圖片來源於網路

日本優衣庫並沒有提高服裝價格，而是受到服裝供給過剩和市值暴跌的不良影響。同時隨著消費者之間的衣物交易（C2C）頻繁和二手服裝市場交易規模的擴大，加上社會負擔增加導致人均純收入降低，讓消費者對服裝價格的心理定位也逐漸下降，因此日本優衣庫的價格對消費者來說越來越不合適。

競爭類服裝「快消SPA」的價格定位和日本優衣庫差不多，消費者在Merukari（日本個人閑置物品交易平台）、二手服裝店也能以低價買到款式好看的衣服。所以日本快消品積壓的庫存服裝和新品服裝正在遭受同行價格的壓力。在日本家庭用品商場、折扣店、唐吉坷德、Simamura（日本零售服裝品牌）里，價格不滿一千日元的服裝不斷堆積。

快消行業的競爭對手們多以銷售功能性服裝為起點，價格間的差距並不大，也有不少同行在仿製優衣庫的商品。現在這個年代，不少顧客對優衣庫的店裡擺放的1萬2900日元、1萬5900日元（不含稅）的羽絨服已經不屑一顧，因暖冬到來為走出經營低迷的困境日本優衣庫已經將很多商品降價，但銷售情況依然不容樂觀。可以毫不誇張地說日本優衣庫在堅守一種特殊的市場地位：要做比起價格更注重高品質、高性能的「神話品牌」。

給神話品牌打上問號的「WORKMAN PLUS」

威脅著日本優衣庫的另一個衝擊是以勞動者為客戶群體而成立的低價功能性快消服裝品牌「WORKMAN PLUS」。優衣庫旗下的「WORKMAN PLUS」已為戶外工作者推出價格低至3900日元的高度防寒外套。可見行業「價格崩盤」的衝擊正在擴散。

WORKMAN PLUS官網宣傳照

高性能的輕便服裝和鞋子搭配五折的價格，這樣的性價比在優衣庫就有。與以往過於保守的風格相比，如今日本優衣庫在設計上也加入了街頭元素。9月5日在千葉縣RARAPOOTO的立川立飛開業的「WORKMAN PLUS」1號店，顧客蜂擁而至，女性顧客占多數。一貫有著男性作業者印象的WORKMAN更新了服裝款式和風格，吸引了許多消費者前來購買。60平米的店鋪原本預計年收入1億2000日元，之後又重新估算。預計年銷售收入可達原計劃的2.5倍以上，即超過3億日元。

11月8日在川崎中野島的90平米店面（WORKMAN和WORKMAN PLUS複合體驗店）、11月22日在50平米的RARAPOOTO富士見店都更新了服裝的款式和風格，顧客一致好評。12月20日將在等等力開設新店。日本優衣庫計劃以已有的WORKMAN店鋪為中心逐漸擴展，將服裝風格向WORKMAN PLUS轉變。今年年初日本優衣庫開設了十家SC店鋪，隨後計劃將在地方通過3年時間開設100家SC、GMS（綜合零售店）、ROAD SIDE店鋪，未來的目標是開設WORKMAN和WORKMAN PLUS門店各1000家，按照目前的情形來看，優衣庫的這一計劃可能會提前完成。

當然，日本優衣庫不可避免的是多少要受到行業內高價格運動品牌、戶外品牌的影響，日本優衣庫所謂的高性能低價格的「神話品牌」也被打上了問號。目前其他快消品牌也相繼正式加入ZOZO，並銷售WORKMAN高功能性內衣。如果他們也將精力投入到女性列隊的WORKMAN PLUS，將會給優衣庫帶來根本性威脅。

優衣庫為在全球範圍內展開事業而不斷努力，高成本的「神話品牌」的陰影正在從根本上拷問優衣庫存在的意義。將來很有可能被奪走WORKMAN PLUS快消品革命的寶座。

風格和款式都過於老套

優衣庫品牌創立之初以自由為起點，後又加入了功能性、運動輕便的理念。設計上也借鑒了例如美式休閑品牌「GAP」「ABAKURO」等設計元素。隨著全球化進程，優衣庫還邀請了歐美模特做宣傳，風格逐漸向基本款式轉變。不可否認的是這一轉變對於日本消費者來說太過保守老套。

優衣庫的服裝還沉溺於很早以前的款式，缺少混搭元素和新鮮感。這樣的服裝對消費者來說價格不算合理。如今的消費者也沒有必要去選擇優衣庫。

圖片來源於網路

雖然優衣庫也和世界一流的設計師合作設計了流行的款式，但是正因為全球化的流行趨勢，優衣庫的款式與日本本土貼近生活的流行趨勢在性質上截然不同。對大部分日本國民來說，少子化、高齡化的社會負擔加上生活和生存壓力，他們無暇顧及全世界的流行趨勢，更多的是追求滿足自我的style，所以「時下流行穿著輕鬆的容易打理的好搭配的便宜服裝」。這樣消費者對服裝款式的需求就超越了傳統的輕便、商務、居家等概念，還要包括生活化元素。而如今的優衣庫早就背離了「輕便」這一主題。

這樣下去總會有一天，從運動服、工作服、居家服等概念中開發的新時代「生活化SPA」快消類服裝會把陳舊保守的優衣庫趕出市場。INDITEX、H&M等快消品如果繼續追逐過去的幻影應該也會被時代遠遠地甩在後面吧。

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