今天我們說《穿布鞋的馬雲》這本書，這本書選擇了從1992年馬雲創辦海博翻譯社，到2014年阿里巴巴在美國上市這段期間，決定阿里巴巴生死的27個節點。通過對這些關鍵節點前後的決策背景和決策過程的描述，勾勒出一幅阿里巴巴從小到大，從單一業務到多元業務，從創業點子到企業生態的發展歷程圖。本書按篇章結構可以分解成阿里巴巴的創業期、成長期、成熟期和轉型期四個階段，每個階段都展現了阿里巴巴的用戶、組織、業務和市場環境等戰略要素的協調發展。

現在市面上寫阿里巴巴和馬雲的書有很多，其中有不乏叫做《馬雲傳》的個人傳記，叫做《阿里傳》的企業傳記，以及收集了馬雲內部講話稿的各類書籍等等。但這本書的名字卻叫作《穿布鞋的馬雲》，聽起來有點兒怪怪的。實際上，作者用這個書名，是想描述一個真實的馬雲。本書是阿里巴巴官方首次以出版的方式，面對公眾開放評述馬雲創業過程中的細節和重大決策，甚至包括一些大膽的和錯誤的決策，真實程度非常高。

據作者說，馬雲平時是穿布鞋的，只有去一些正式場合，才在下車前換成皮鞋，活動結束，上車再換回布鞋。所以馬雲穿皮鞋的話，那是他的非常態，穿布鞋可能才是他的常態。換句話說，在我們心目中，阿里巴巴這樣的大企業總是形象高大，像穿著皮鞋的馬雲一樣。但實際上，這些成績是無數穿著布鞋的「馬雲們」腳踏實地干出來的。這本書正是要通過對阿里巴巴發展歷史中一些重要節點的梳理，折射出「穿布鞋的馬雲」是如何帶領阿里巴巴跨越這些節點的。

本次我們先來看看書中談到的第一個重點內容：阿里巴巴創業階段的戰略決策

作者認為，可以把1999年到2002年這段時間看作阿里巴巴的創業階段，這段時間，阿里巴巴的主要業務是B2B跨境電商業務——所謂的B2B，實際上是英文Business-to-Business的縮寫,說的是企業與企業之間的商業行為。不過，和現在的海外購不同，當時的阿里巴巴，主要是幫助中國的中小國際貿易企業把商品賣到海外去。

作者認為，當時阿里巴巴之所以選擇B2B跨境電商業務，和馬雲在1999年前的創業經歷有關。1988年畢業後，馬雲在杭州電子工業學院當了一名英語老師。他發現身邊很多老師都有翻譯英文資料的需求，於是在1992年創辦了海博翻譯社。1995年，馬雲從學校辭職，全職創業，創辦了「中國黃頁」，為中小貿易企業提供海外需求信息。1997年，馬雲加盟外經貿部中國國際電子商務中心，任信息部總經理。1998年年底，他從中國國際電子商務中心離職，帶著之前的一幫小夥伴回到杭州創業。

馬雲從1992到1998年的三次創業經歷，從某種程度上看，可能都是失敗的——海博翻譯社一直找不到盈利模式，「中國黃頁」和杭州電信合資後馬雲丟掉了控制權，後來在中國國際電子商務中心的工作，也沒有讓他感到有足夠的自由發展空間。但是，這幾次創業失敗，也讓馬雲悟到了幾點經驗：第一就是，企業再小也必須要有制度，沒有制度你都不知有沒有拿了貨款;第二是，像翻譯社這種生意模式是無法做大的;第三是，要想干成大事，人一定要找對。

於是，當馬雲帶著小夥伴回杭州創業的時候，他把選對人和做對事兒看得特別重要。從選對人角度說，當時一共有18個小夥伴在馬雲湖畔花園的家裡開會，這18個小夥伴中的絕大多數現在還在阿里巴巴，有些還擔任著重要職務。這18個小夥伴後來被稱作「阿里巴巴18羅漢」。他們中的絕大多數人之所以加入阿里巴巴，絕對不是因為收入高，而是有著一樣的理想。舉個例子說，現任阿里巴巴集團董事局執行副主席的蔡崇信，就是放棄了百萬美元年薪加入的「18羅漢」之一，他加入阿里巴巴後每月工資才500元人民幣。

除了選對人，還得做對事兒。通過之前的創業經歷，馬雲意識到，「中國黃頁」那件事兒的大致方向是對的，只是當時合資後失去了控制權。於是，阿里巴巴在1999年創業初期，就針對中小貿易企業獲得信息難的痛點，打造一個線上交易平台。和當時如日中天的「廣交會」等線下交易平台相比，阿里巴巴的服務有好幾個優點：例如，宣傳費用低，賣方能持續宣傳，交易雙方能在平台上保持互動，等等。2001年，阿里巴巴又推出了「誠信通」，幫助交易雙方解決誠信缺失的問題。

除了做對事兒，還得把事兒做好、做出知名度。1999年，馬雲發現公司的知名度實在太低，這是個很大的痛點——比如說，2000年，他跑到德國演講，能容下1500人的會場，結果只來了3個聽眾。回國後，馬雲就召集了第一次「西湖論劍」，邀請當時還都在創業初期的互聯網創業者，共同討論互聯網在中國的未來方向。這些參與者包括新浪的王志東、搜狐的張朝陽、網易的丁磊等現在響噹噹的企業家，他們的參與給阿里巴巴帶來了很好的口碑營銷效果。

除了在上面說的，對用戶需求、組織文化、產品定位等要素外，阿里巴巴在互聯網泡沫破裂前拿到的大筆投資，除了運氣外，也和馬雲對市場環境和時機的把握很有關係。1999年10月，剛剛創業1年的阿里巴巴就拿到了高盛500萬美元的投資，幾個月後，又拿到了軟銀的2000萬美元投資。拿到這兩筆投資後不久，美國的互聯網泡沫就破裂了。如果沒有這兩筆錢，很難想像阿里巴巴能順利地度過了那個互聯網寒冬。

綜上所述，阿里巴巴在1999到2002年這個創業階段的戰略特點可以總結成：召集有共同理想的合伙人，針對天使用戶的痛點需求開發產品，並通過口碑營銷實現單點突破，藉助互聯網進入中國的大機遇，開創B2B電商的混沌市場。也可以理解成，找對人和做對事兒。找對人說的是找對用戶需求和創業夥伴，做對事兒說的是做對產品和選好市場機遇。

題外話：讀書可以擴充我們知識邊界，獲得更多看問題的視角，但盲從是要不得的...

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