有黑科技還不夠 榮耀如何與年輕人一同活出新姿態？

近期的科技圈子可不太平，各大手機廠商一系列動作連連，看似平靜的智能手機市場，蘊藏暗涌。尤其是即將歲滿5年的榮耀手機，近來不僅更換了一個更具辨識度的新Logo，還推出了頗具深意的全新Slogan「活出，我的榮耀」，短短時間內，榮耀品牌已煥然一新，但顯然，即將到來的品牌全面升級計劃，不僅僅是換LOGO和slogan。

12月18日，榮耀官方微博發布的一組海報，進一步引發熱議，博文中的六宮格配圖堪稱「字字扎心」：「即使蝸居在有限的空間，也要創造屬於自己的生活」、「見慣了凌晨3點的北京，但努力生活的人，誰不是在拚命」……直接命中時下年輕人最揪心的命題，大家似乎都能從微博配文中找到自己的影子，無論是事業、生活還是愛情，殘酷的社會現實無時無刻不給年輕人「上課」，「活著」一詞的沉重躍然紙上。

而將榮耀的新Slogan和這則微博內容配合食用，效果更佳。榮耀新Slogan強調的「活出」，和當下年輕人的「活著」狀態猛烈碰撞，迸濺出不少火花。為何採用這一全新Slogan？榮耀戰略和品牌發展官張曉雲近期一篇隨筆中透露了來龍去脈。

「活出，我的榮耀(HONOR MY WORLD )」Slogan強調的是「活出」這一狀態，創立5年的榮耀已經走過了「勇敢做自己」的階段，並取得了不俗的成績。但由於消費者需求、母體使命和競爭態勢的轉變，今時今日的榮耀必須作出轉變，打破自身的舒適區，從「獨樂樂」的宣言獨享轉向「眾樂樂」的社群連接，以適應時代和環境的需要，和實踐「科技理想主義」精神。

全新Slogan的推出，意味著榮耀在精神層面發生了重大變化，一場轟轟烈烈的品牌升級已經箭在弦上。正如年輕人的不斷成長，榮耀這個年輕的品牌也即將進入自身的成熟期。

逆水行舟，不進則退

作為市場萬馬齊喑中的一匹黑馬，榮耀為什麼要主動求變？綜合整個宏觀環境來說，商業公司的任何變化，都與市場、環境、消費者息息相關。

在消費者層面，榮耀品牌升級的主要原因之一，是因為隨著「Z世代」消費者群體的崛起，品牌本身需要同步進化溝通體系和意識形態。

「Z世代」消費者是何許人也？這個舶來詞的大致意思，就是指在1995年以後出生、一出生就被數碼產品、互聯網包圍的人群。這群人最大的特點，就是有著無與倫比的「網感」、敏銳的前沿嗅覺、沒有統一的偶像甚至喜好。

這個消費者群體的崛起，對傳統廠商形成巨大挑戰，過去的產品、服務、宣傳手段和方式，都不管用了。《00後洞察報告 | 中國歷史上最精明的一代人，品牌如何相處？》一文簡明且精準地概括了這類人群的特質：「拎得清、看得透、膽兒肥」。找明星代言、投放洗腦宣傳TVC等簡單粗暴的王婆賣瓜式營銷已經行不通，他們知道套路，也厭惡套路，照搬此前的營銷套路，不僅此路不通，更可能成為品牌的斷頭路。

榮耀手機的成長過程中，用戶一直扮演者多重角色，正是由於通過互聯網與年輕人不斷進行深入溝通，榮耀的技術創新、產品定義能夠保持持續的前沿性、前瞻性。但是，Z世代的崛起，即使對榮耀這樣一個把與用戶溝通放在主要戰略決策參考位置的品牌，一樣是巨大挑戰。面對這一變化，已經是市場贏家的榮耀，必須進一步糾正「倖存者偏差」，轉換思維、主動求變，用全新的思維尋找和新一代消費者溝通的方式。

除了消費者本身的變化外，整體市場環境的變化同樣嚴峻。中國乃至全球智能手機市場邁入2018以來基本都處於負增長狀態，相比起來，全球市場的情況稍好，IDC在12月12日發布的報告預測全年出貨量下滑幅度大約3%；中國市場就比較慘了，IDC預計全年出貨量下滑幅度達到了8.8%，這一情況很可能要持續到2020年。

如此大背景下，如何提升品牌價值，成為各大廠商打造差異化優勢、攫取額外紅利的重要課題。比如，近期悲壯地宣言要「活下去」的一加，發布了一加6T邁凱倫定製版，通過和著名超跑品牌的合作、聯名的方式，做奮力一搏；陷入危局的鎚子科技，也在摸索屬於自己的獨特道路，例如將設計能力外化、賦能到合作廠商產品之中等等。

弱勢品牌況且如此，已經進入全球智能手機行業頭部陣營的榮耀，如何打造承載群體共識的品牌IP價值，讓榮耀品牌成為其產品與用戶組成的共同體，成為其從中國走向全球的過程中，承載其自身快速發展的關鍵一環。

第三點榮耀品牌升級的必要性，在於通過技術創新形成差異化價值窪地，而榮耀的品牌標籤想要強化科技屬性，就需要品牌形象同步提升。這裡有一個非常典型的例子，那就是蘋果這個品牌的發展路線。

在今天來看，蘋果是一個充滿科技感，十分「Cool」的品牌，是世界上最具科技屬性的科技品牌之一。但蘋果是天生的高科技品牌嗎？答案當然是否定的。在建立早期，蘋果一方面在苦心鑽研科學技術，一方面也在同步提升自身的品牌形象，具體的做法有Logo重繪、Slogan變化、TVC廣告風格的轉變和藉助活動達成品牌背書等。最終，上世紀90年代前後出現圍繞蘋果產品的核心用戶圈子，再到21世紀出現「拜蘋果教」的說法，現如今蘋果品牌已經成為世界上最有用戶粘性、最有價值溢價的品牌之一。

如今，榮耀這個品牌同樣累積了非常強的科技屬性，此時此刻正需要一個強品牌來承載這些內涵。今年以來，榮耀拿出了GPU Turbo、Link Turbo等自研技術，將2018年定義為榮耀的「技術井噴年」毫不為過。榮耀品牌的科技屬性已接近滿溢狀態，因此需要更換一個更大的容器（品牌形象），才能符合未來發展的需求。

綜合消費者取向、市場動態和榮耀自身三個因素，品牌升級對榮耀來說已是勢在必行。目前智能手機市場、中國經濟環境和世界潮流都處於快速變化、動蕩的環境之中，榮耀只有快速響應、跟上節奏、順勢而為，才能順利過渡至下一個世代。

說易行難，榮耀該怎麼做？

「品牌升級」四個字說出來很容易，但具體要如何落實，是一個龐大的系統工程。

首先，作為一家始終站在年輕人身邊的品牌，榮耀想要升級品牌，那麼就需要用年輕人的語言與年輕人對話，加強和年輕人之間的互動，打造社群品牌。

以90、00後為主的年輕消費者正在快速構成當下智能手機市場的消費主力，如何與他們更好地融通，是榮耀品牌升級的重點。X Human Lab出品的研究報告表示，95後是「中國歷史上最精明的一群人」，他們比過往任何一代消費者都更具個性，但也更難伺候。

所謂年輕人的語言，並不是指要用他們的口吻，他們的字體，他們的暗號來交流，而是要轉換思維和他們溝通。比如，以95後為代表的年輕人，他們個性突出，愛憎分明，直率且勇敢，不喜歡教條主義、形式主義，不做作，既懂看破也愛說破。

這給榮耀的啟示是，榮耀可以在此前舉辦線下體育活動、音樂活動、影像活動的基礎上，更深入了解年輕人關注的事物和領域，用小步化、反套路的方式傳達精神理念，更需要將品牌價值滲透到年輕消費者的生活細節中，給予他們參與感。

榮耀需要建立的是容納年輕消費者交流、創作、分享、歸納的社群文化，讓年輕消費者認可「榮耀是年輕人最好的朋友」這一理念。

其次，品牌升級由始至終都是戰略升級的副產品，而榮耀的戰略升級必須在兩個層面上有所體現。

第一個層面，更宏大的全球化目標。在去年的周年慶上，榮耀趙明公布了新一輪的全球化戰略（聚焦品牌高地，覆蓋人口大國），標誌著榮耀正式邁向全球化的新階段。至今一年過去，榮耀在全球市場中戰績斐然，戰果包括2018上半年海外銷量增長150%（GfK數據）、歐亞八國殺入市場前五（Canalys數據）、全球用戶、粉絲數量已集聚至1.2億人。

全球化是榮耀未來發展的重點，全球化程度的高低，決定著榮耀未來的上限。在基本完成去年指標的基礎上，榮耀有必要重新制定一個更合理、更有侵略性的全球化目標，進一步激勵自身繼續前進。

第二個層面，榮耀需要堅持更多的自研技術，並始終秉承「科技理想主義」研發產品。自研技術是榮耀在海內外市場獲得競爭優勢的關鍵所在，可以視作為榮耀安身立命的根本。如果沒有自研晶元、「自研技術」等加持，榮耀手機恐怕難以得到中國市場線上銷量第一的佳績。

可以說，榮耀目前唯有堅守這兩個層面實行戰略升級，才能保證品牌升級有本所依，進一步夯實品牌建設的基本盤，而非建築沙灘上的城堡，在洪流到來之時被一擊即潰。

榮耀品牌升級方法之三，也是他們正在做的啟用全新Logo、Slogan等動作。標誌（即LOGO）是打造品牌的一項重要元素。標誌設計如同人們的名字，是屬於個體的代號。它體現了品牌的內在氣質，同時成為傳播、訴求大眾認同的統一符號，視覺形象識別系統均由標誌延伸而來。要想保護自己的知識產權，不為他人做嫁衣，就必須對品牌標誌引起足夠的重視。榮耀啟用新LOGO，即志在全球。

凡是全球化的知名大公司，都會在相應時期升級自身品牌的視覺形象，例如諾基亞、摩托羅拉、耐克、可口可樂的Logo和VI視覺體系就幾經變化，而每次變化的目的都是為了滿足現階段公司的發展和全球化環境下的流行趨勢。

榮耀品牌的新Logo，其扁平化的設計樣式，不僅符合當下互聯網時代短平快的審美潮流，也更能適應榮耀全球化、年輕化的發展訴求，新LOGO的啟用，讓整體品牌形象更具跨文化溝通辨識度。而一個全球通用的、極具個性的品牌符號，將為榮耀打造跨國界、跨文化的全球化品牌，提供最大助力。

「活出」新姿態的榮耀，新開始新出發

榮耀本次品牌升級的主題顯然是「活出」，而作為這一口號的發起者，榮耀身體力行地為大家講解，該如何擺脫陰沉的「負能量」，在困境中活出全新自我。

1. 在5G時代即將襲來背景下，榮耀已經做好充足的準備。具體體現在榮耀擁有可支持5G基帶的旗艦晶元海思麒麟980晶元，在依託於華為強大的科研實力之下，榮耀有足夠實力成為首批發布5G手機的手機廠商之一，第一時間為消費者帶來5G體驗。面對即將到來的智慧互聯時代，榮耀依託AI技術打造生態圈子，隨著圈子的不斷壯大，榮耀已經在智慧互聯時代即將來臨之際準備好足夠的籌碼。

2. 儘管2018年中國智能手機市場略微低迷，但榮耀還是做到了在上半年整體銷量下滑10%的前提下，銷量逆勢大漲32%。對此，Counterpoint對榮耀手機評價頗高，表示「競爭力產品+出色技術+完善的渠道，保證了榮耀手機的迅速增長。」

這背後的原因，是因為榮耀擁有靈活、高效率的特點。有關變化的經典哲學理論說道，「永遠不變的只有變化本身」，品牌也需要針對市場形勢不斷做出調整，不能妄想「一招鮮吃遍天」。高效率賦予了榮耀應變能力強的特點，針對市場形勢快速進行調整，這也是榮耀的生存之道。

3. 鍥而不捨地打造品牌文化、溝通體系上的社群主義文化。一直以來榮耀都是年輕人的好朋友，而從實際情況來看，無論是消費還是情感需求，他們確實切中年輕人痛點。

2018年以來，榮耀已經在全球多個地方舉辦了一些受到年輕人熱捧的活動，例如贊助2018 FISE世界極限運動巡迴賽-法國站賽事、攜手亞洲知名藝術家康怡(Red)共同創造「Artology」藝術展、聯手騰訊和虎牙等平台舉辦電競賽事等。

毫無疑問，這些活動都能夠拉近榮耀與年輕人之間的距離，讓年輕消費群體可以近距離地、親身地與榮耀進行溝通、交流，傳達榮耀的理念和文化。年輕消費者是榮耀目前最大的支持者，是榮耀成功的根基之一，通過舉辦可以引起情感共鳴的盛大活動，可以讓榮耀不斷夯實自身基礎，以萬全準備迎戰未來挑戰。

正如榮耀官方微博所說，如今年輕人壓力確實很大，大家只得步步為營，小心謹慎地過日子。但這不妨礙我們活出自我，活出態度，活出榮耀的一刻。

「活出，我的榮耀」只是一句口號，但又不只是一句口號。顯然，「活出新姿態」是榮耀目前最好的寫照。在市場環境快速變化、競爭加劇的情況下，榮耀用產品、技術、運營、文化等層面的實例告訴我們，他們正在全方位地引領者行業協同前進。

作為智能手機行業的領頭羊，榮耀未來會如何發展，會給行業帶來哪些變化和啟示，都值得我們持續保持關注。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！