理想中的智能家庭長啥樣?
12月18日,2018小米營銷OTT資源推介會-北京場舉行。
打開今日頭條,查看更多圖片小米公司廣告銷售部總經理陳高銘
未來客廳,智能物聯
大屏將成為家庭的中心
人們理想中的智能家庭長啥樣?想必是像電影《鋼鐵俠》中的黑科技,有個可以幫主人處理各項事務的智能管家,計算各種信息,甚至可以自動替人完成家務。
今天OTT時代的到來,我們距離這種生活更加接近了。作為家庭場景中最重要的媒介,每次電視的進化,都將帶來客廳生活的革變。今天的電視不僅可以收看節目,還可以打遊戲、聽音樂、購物、K歌、健身、學習等,甚至遙控家中的智能硬體,用人工智慧把這一切變成一句話的事兒。
小米公司OTT總經理尹體華
小米公司OTT總經理尹體華感嘆道:「小米電視在客廳里就像一件藝術品,給予大家太多的驚喜!」在美國拉斯維加斯的CES展上,只有4.9mm厚的小米電視4艷驚四座,得到眾多境外媒體的讚譽,並獲得德國2017紅點獎。
除此之外,智能技術的發展為電視不斷賦能,不僅改變了我們的收視習慣,更增加了電視作為客廳中樞的能力,可以說重構了電視與客廳的關係。隨著越來越多的智能硬體進入客廳,電視所滿足的不僅是我們的精神需求,而是掌控智慧家庭萬物互聯的物質需求。
隨著AI、雲計算、5G等技術的不斷革新,以及IoT設備的不斷增量,我們彷彿可以窺探明天客廳生活長啥樣。那麼問題來了,為什麼要洞悉電視與客廳的發展過程?今天的OTT價值幾何?
CSM媒介研究事業發展部總監程歷
覆蓋增加、預算傾斜,
為何行業都在關注OTT?
今天,OTT的發展異常迅猛。一方面,OTT電視用戶的不斷增量,我們從數據中看到了家庭單位向大屏數字化的遷移。
今天,我們討論的OTT電視已成為大部分人的生活方式。根據CSM媒介研究2017年CSM52城市基礎研究表明,OTT家庭覆蓋約為四成。
另一方面,各品牌對於OTT的營銷更加重視,我們可以看到OTT市場的增長趨勢,並在未來還會持續。
陳高銘用四個關鍵詞高度總結了今天的OTT廣告市場,「用戶遷徙、超越傳統、獨佔用戶、新興市場」。更重要的是,「我們面對的不是個人終端,而是一個以家庭為單位的客廳市場。」
據奧維雲網數據統計,與其他品牌相比,小米電視用戶品牌忠誠度較為領先。數據顯示,小米OTT用戶有較強的投資理念,並且擁有汽車、出遊、購置房產等家庭需求;此外,兩人及以上觀看比例佔比八成,三人及以上收視超五成,可以看出,小米電視不僅覆蓋消費力較高的人群,更是共同收視的家庭人群。
為什麼要投小米OTT?
高品質、用戶優、觸達高
陳高銘表示,「為什麼要投小米的OTT?原因有三:高品質、用戶優、觸達高。」
海量的內容和高品質的產品表現,小米電視今年在全球市場表現優異。更重要的是,OTT已經成為家庭互聯網的中樞。背後的人群不是個體,而是一個家庭的全場景。
在家庭場景下的用戶,用戶的需求是碎片化的,需要有較高的信息整合能力,來保證較高的觸達效率。
小米OTT是唯一打通系統層、平台層、內容層的廣告平台。從開機廣告、高清畫報等強曝光形式;到平台層桌面、PatchWall、頻道的寬廣渠道;再到內容層強勢IP、定製劇場、定製頻道的高交互資源,在媒介深度上挖掘觸點,幫助品牌與用戶持續溝通。
那麼問題來了,在海量信息里,如何去選擇自己的營銷方案呢?「怎樣投小米OTT?面對海量需求,我們有標準的解決方法和創新的解決方式。」
例如小米OTT的開機廣告,可謂流量的最佳入口,可以達到做直觀的觸達效果,不僅用戶的接受度高,而且效果提升明顯高於同類智能電視媒體。
此外還有視頻浮窗、高清畫報,具有較高的廣告展示效果和記憶度。而更加讓人期待的是一些創新的廣告形式,例如霸屏,BIGDAY,定向觸達,AI PUSH,以及多種組合,「正是這些獨門秘籍,讓我小米OTT實現了特有的差異化。」
陳高銘還介紹了2019年的重磅運營活動,其中包括「沙發電影節」,「步履不停」,「LuSir放映室」,這些新穎IP更加符合年輕人的偏好,定將成為內容為核心的流量陣地。
性價比領跑、真實流量,
小米OTT提升價值評估
今天,OTT已經成為廣告主的必爭之地,但另一方面,對於OTT的價值評估一直有所顧忌。CSM媒介研究事業發展部總監程歷認為,「從廣告規模來看,OTT雖然不停增長,卻遠不及傳統電視廣告的總量。究其原因,廣告主一方面高度認可OTT廣告的價值,另一方面無法通過客觀的體系來預期投放效果,是目前的主要痛點。」
隨後,程歷進一步闡釋了擺在廣告主面前的具體難題,具體分為4點。
1、傳統收視評估體系與大屏點播體系的矛盾
傳統的電視收視調查主要集中在直播頻道收視,OTT內容的點播被放入Others
2、OTT媒體方數據難以直接用於客觀評估
OTT內容平台詳盡的收視數據掌握在各媒體方手中,缺乏科學公正的提煉與評估
3、廣告加碼監測無法準確評估內容平台價值
來自互聯網數字媒體的加碼監測局限於OTT廣告,無法客觀評價OTT內容平台的真實影響力
4、需要精準TA還原大屏多人收視場景
電視大屏是家庭環境內共享收視與互動的重要平台,需要精準的TA數據支持廣告投放
痛點擺在眼前,解決方案是什麼?陳高銘認為,應該綜合來看此問題。首先,小米OTT有優質的內容與廣告形式,為品牌提供多種的投放可能性。另一方面,小米OTT的性價比優勢明顯,其獨佔性、豐富性、以及人群優勢,會產生更高的記憶度。
當然,為了從根源廣告主的顧慮, 小米營銷與CSM媒介研究達成戰略合作,共同開展小米智能電視終端觀眾收視行為全景式研究。
小米電視將加入智能電視大數據聯盟,雙方共同發展UID認證工作,促進OTT廣告真實高效投放。基於UID的OTT廣告生態系統,可實現廣告監測、優化、真實認證、投放管理,以及支持行業各方數據系統基於UID發展與升級,以幫助廣告主實現真實高效的投放。
最後
隨著OTT電視不斷增量,以及AI、雲計算、5G技術的不斷革新,客廳將成為用戶的重要場景。2019年,隨著家庭用戶向數字化大屏進一步遷徙,OTT的風口將更加明顯,搶佔客廳將成為品牌的重中之重。
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