蔚來李斌：你是要當先鋒還是追隨者？

關注並標星36氪

每天3次，打卡閱讀

更快更深刻洞察互聯網商業

━━━━━━

「吹過的牛」走進現實，用戶會買單嗎？

文 | 張嫣

「要票嗎？150塊一張！」12月15日晚上6點半，上海東方體育中心門口，在陰冷的雨夜裡，幾個舉著傘的黃牛對路過的人群大喊。在他們身邊，更多的人湧向會場，黑壓壓一片。在這裡，這樣的場景在周末經常上演，不同的是，1個小時後，這裡不是要開一場當紅藝人的演唱會，而是一個汽車品牌的發布會。

這場萬人發布會上，因為格萊美音樂獲獎者布魯諾·馬爾斯（Bruno Mars）、超模陳碧舸的登場，讓黃牛在門外倒起票來。如今，這樣的場面，在汽車企業里或許只有幾個頭部企業支付得起——因此眾人對蔚來此舉，褒貶不一：稱讚者認為它開創了汽車品牌營銷的新思路，讓品牌與用戶更加親近；批評者則認為「太過作秀」。但沒人能否認，對於一個新品牌而言，這樣的熱度著實讓它省了不少廣告費。

一個小時之後，蔚來創始人李斌登台，在坐滿萬人的巨大舞台上，開了一場「蔚來范兒」的發布會。

這場發布會李斌交出了這樣一份答卷：證明「吹過的牛」走進現實，發布第二款車ES6，宣告下一步規劃。用戶買單了嗎？

那些年，蔚來「吹的牛」

蔚來是伴隨著質疑成長起來的一家汽車公司，從產品、製造、銷售、交付、IPO，再到換電模式與「一鍵加電服務」，質疑無處不在：蔚來是不是在「吹牛」？

即使是後來成為了蔚來天使投資人的雷軍，在蔚來日上回想起5年前的一個夜晚，他首次聽到李斌講到造車計劃時，最初的反應依舊是疑慮。「當時互聯網造車特別熱，有20多個團隊找過我。」雷軍這樣說，但他覺得有很多都不靠譜，甚至「是騙子」。

最終打動雷軍的有兩點：第一，他認為李斌不僅僅是一個有過成功創業經歷的人，作為易車創建者的李斌還是最懂汽車的互聯網人；第二則是：李斌自己掏了1.5億美元打造蔚來。「所以我決定支持他。」

5年後的今日，作為0062號創世版車主，雷軍在台上拿到了他的ES8——他之後在微博上表示，要把後來李斌送給他的ES6以抽獎的方式贈送給「米粉」，順便給蔚來做了個「廣告」。

不過比這波廣告效應更重要的是，蔚來已經交付了9727台ES8。這意味著，承諾之後，在產品交付這一關鍵問題上，蔚來「又過了一關」。

截止9月底，蔚來已經交付了5000台ES8。此後，產品功能改進及產能爬坡兩大關鍵問題完成了突破，今年剩下的幾個月里交付速度也算不錯。為此，他還與小鵬汽車董事長何小鵬打了個賭。

目前看來，將1萬輛車交給用戶的目標，應該有望在年底之前完成。

第一款產品ES8的表現，還是值得鼓勵的，畢竟在此前，中國品牌連20萬元的價格都難以突破，而數據顯示，售價45萬元以上的7座SUV的銷售里，蔚來不僅在電動車裡面是第一——至少在這一個季度里，比所有別的品牌賣得都要好——這與人們平時的認知似乎有點不一樣。

「一個中國品牌，賣40多萬，賣50多萬，賣了這麼多，這能是真的嗎？」李斌道出了很多人的疑惑。過去半年，ES8的一些表現迎來了批評和質疑。但這也是意料之中，作為一個新生事物，蔚來還有很大的提升的空間。

「如果我們到現在做的所有的事情都是完美的，一點批評都沒有，那才反常，大家可以理解。」對於質疑聲，李斌倒是坦然。 「一個三年多的公司，突然做了這麼一個正向開發的，這麼一個好的車，說是零抱怨，那隻能證明以前的汽車行業全都睡覺了。」

此外，或許很多人沒有注意到，很多蔚來的「黑料」其實是來自蔚來自己的app。所有汽車企業的產品都會有這樣或者那樣的問題，但有很多企業選擇不將這些暴露給消費者，但蔚來想要做到「透明」。如果瀏覽一下蔚來APP，你會發現，李斌和秦力洪經常在上面與用戶直接互動對話，大部分用戶對蔚來產品和服務持肯定意見。

被質疑產品、交付之外，服務曾經是另一個被外界質疑的方面。

對於不曾大規模實踐過的換電模式以及蔚來首創的「一鍵加電」服務，蔚來希望在逐步推進的過程中解決質疑，打消人們對這兩項業務是否太過「燒錢」的顧慮。

在蔚來日當天晚上的發布會上，李斌展示了一張PPT，上面給出了這樣一組數據：95%的電動車出行需求是100公里以內的出行，4.6%是長途出行。「電和油是不一樣的，不要用油的思維看電，電是一個分散式的能源，比建加油站的成本低得多。」

蔚來希望隨著擁有更多用戶，達到規模效應，從而推進效率。相比較6月下旬開始交付之時，如今，提供一次一鍵加電服務（從發出指令到完成加電）的平均時長降低了30%，效率在不斷提升。

第二款車登場之後，「繼續做先鋒」

連李斌自己都說：「我們如何像家裡有老大的（ES8）講老二（ES6）挺優秀的，其實還是挺挑戰的。」

當第二款產品ES6登場時，意料之中的掀起了蔚來日的一個小高潮。作為蔚來的第二款車型，ES6在外觀設計上延續了ES8的風格。橫貫車頭的X-bar與車身同色，與流動式轉向燈、熏黑式日間行車燈融合。

ES6採取個性化定製、按訂單生產的模式銷售，用戶可以通過蔚來App預訂ES6，並預計在2019年6月起逐步交付。

對標特斯拉Model 3，但價格卻低不少。ES6基準版補貼前起售價35.8萬元，性能版補貼前起售價39.8萬元。如果用戶選擇電池租賃服務的話，每個月電池租金為1660元，可以在補貼前原售價基礎上減10萬元。算上其他各項補貼，最便宜的蔚來ES6的最終售價可能會低於20萬。

此外，服務體系也同等重要。

在2019年，與第二款車上市同樣重要的還有全面升級蔚來中心（NIO House）、蔚來能源（NIO Power）和蔚來服務（NIO Service）三大服務體系。

產品背後，這些服務體系是最重要的支撐，也構成了蔚來的核心競爭力之一。想要在快節奏的擴張中保證高水準的服務，背後必須是體系的不斷升級。

2018年，蔚來在中國已開業26家蔚來中心和體驗店；2019年，蔚來計劃建設更多蔚來中心和體驗店，到年底總數預計達到70家。

按照規劃，蔚來中心將逐步實現體系化效率與「售後線下空間的人流、物流分離」——蔚來鼓勵用戶前往市中心的蔚來中心進行社交活動；而如果用戶需要維修車輛，可以通過蔚來專員代取送的方式，無需前往市郊的服務中心。

對於電動車車主而言，充電不便一直是繞不開的話題。

能源方面，蔚來希望進一步完善換電網路，做到「加電比加油更方便」是李斌的目標，為此蔚來規劃的三個充電場景——在居住地、工作地、目的地進行專屬充電，一鍵加電，以及與第三方充電服務公司合作的「充電地圖」，都將在2019年進一步完善。在已建成的G4京港澳高速公路換電網路基礎上，明年蔚來還將根據用戶需求，在更多高速公路部署換電站。

在維修保養服務方面，蔚來已初步建成覆蓋全國的保障網路。2018年底，蔚來在中國計劃將建成超過160個服務網點；2019年，蔚來服務網點預計超過300個，以讓服務能力進一步提升。

在服務體系上，蔚來算得上打造最完善的新造車企業。雖然投入不菲，但帶來了不小的收益。畢竟，此前沒有一家汽車企業選擇以這種方式與消費者進行溝通。

之所以在服務體系上持續投入，與蔚來打造「用戶企業」的規劃是分不開的。蔚來希望利用核心用戶向其周邊進行口碑傳播，從無到有創造了自己的用戶群體，因此，口碑、服務對它而言尤為重要。而作為創新之處，基於蔚來App和蔚來中心，圍繞產品、服務，蔚來為用戶創造了一個新的「生活圈」——他們有共同的畫像，也有共同的愛好。

在蔚來日當天，8000多名蔚來車主自費從全國各地來到上海；有不少車主在活動結束後圍上李斌，要求合影、簽名，而這是每場李斌參加的活動結束後常見的場景。

或許在未來很長一段時間，蔚來依舊在「投入期」。有記者問到關於「未來盈利」的話題時，李斌答：「跟一家成立才短短4年的汽車公司談盈利，是一件並不公平的事情。」關於如此多的服務是否能夠獲得利潤，他則表示，遠期對於服務的目標也只是持平，「汽車業永遠不會出現羊毛出在豬身上這樣的事情。」

花錢——這是蔚來4年來持續在做的事情，「有的時候為了早半年推出一個新的技術，付出的代價都是大家難以想像的。」只有更多的投入，才能跑得更快，對此，李斌似乎沒有任何猶豫。

在採訪環節，他反問在場媒體：「你是要當Pioneer（先鋒）還是Follower（追隨者）？」對於李斌而言，答案不言而明。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！