網易嚴選線下首店測評：一半是商品，一半是體驗

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嚴選需要一次升級和刷新。

文 |高歌

網易嚴選正在迎來一次大考，12月19日，它的第一家線下店終於開業了。這是一次不啻於最初往源頭尋找ODM供應商的考驗，不同的是，在過去兩年里，它的目標是往上游尋找儘可能多的質量合格、供貨穩定的工廠，現在，它需要往線下尋找到儘可能多的消費者。

此前的精品電商經驗，無法完全複製移植到線下來，嚴選需要一次升級和刷新。

網易嚴選的第一家線下店大約300平，一半是商品陳列區，一半是場景化體驗區，首店選址在杭州解百購物廣場B座內。網易嚴選從線上2萬多個SKU中精選了1000個，陳列在寸土寸金的線下空間中。後期參照消費者數據表現，店內商品陳列將有一個動態調整的過程。

「旗艦店也在籌備當中」，網易公司副總裁/網易嚴選CEO柳曉剛透露，「這次不會再讓大家等這麼久。」

旗艦店大約1000平上下，網易嚴選線下業務負責人葉樹樹稱，更深入毛細血管的社區店也在計劃中，但目前尚在概念階段。

標準店並非嚴選的第一次線下嘗試，「我們腦海里一直有一個線下場景的矩陣」，葉樹樹表示，這個矩陣包括嚴選酒店，嚴選HOME以及線下快閃店。去年夏天和亞朵酒店的合作，今年6月推出的水下快閃店「水屋」，嚴選團隊已在2年多的時間裡打造了50多個場景化的空間。

作為第一家樣本店，未來可標準化複製的模板，網易嚴選在店內融入了很多概念和想法：比如將場景體驗放在一個非常重要的位置，體驗區佔據了店鋪約二分之一的空間面積。嚴選想要達到的視覺效果是「用戶可以一眼看到90%的展示品」，因此在結構上採用了從低櫃向高櫃遞增的層次設計。主設計師田付龍吉使用了白色鐵絲網作為半開放體驗區的銜接過渡，暗合網易嚴選的「互聯網基因」。

但更能體現嚴選互聯網基因的部分是「線上線下一體化」——打通會員、價格、庫存和售後。具體來說，包括引用「電子價簽」，線上與線下價格同步；接入嚴選線上會員體系，線下與線上訂單同步，權益互通；線下店與嚴選大倉的庫存互通，庫存動態共享；以及一系列互動營銷等智能化導購體驗。

在會員賬號體系打通的部分，柳曉剛表示，「首先是嚴選線下店會員體系一定會和線上會員體系打通，而未來的網易大會員體系，一定會和我們的所有產品打通。」

作為此前不曾有過開店經驗的線下新玩家，嚴選還有一些做得不夠的地方：比如在動線設計上還是有一些「局促感」，一個300平米的空間要放置1000個SKU，且一半是體驗區，給人感覺是在有限的空間內放置了過多的物品，儘管空中的空間也已經被有效利用起來。

「有些擁擠。」一位店員表示，零食柜子太低了，顧客拿商品、掃碼都要彎下身子才能看到最下面一層，有些費力。

嚴選首店店員數量大約是10-12人，對於一個300平的標準店來說，這個人員配置是相對多的。原因之一是系統還不夠完善，「有時因為系統的不通暢反而需要更多的人力。」

年初的開店計劃，到年尾才姍姍來遲，網易嚴選被同行們搶先一步：淘寶心選、小米有品、一條都紛紛在今年早些時候開出了自己的門店。談及籌備時間長的原因，葉樹樹表示，這一次前端和後端的零售管理體系全都是網易嚴選研發團隊一手開發的，背後有太多系統上的難題，所以經歷了這麼長的時間去籌備。

作為IP元素的「嚴選牆」

嚴選的GMV目標從丁磊最初定下的70億元，翻倍到2018年的200億元。2019年嚴選GMV目標又多了一個需要考慮的因素：線下店的銷售貢獻，以及線下體驗對於線上購買的拉動效果。

對於線上線下的理想銷售佔比，嚴選線下業務負責人沒有給到一個清晰的數字，但表示「不會把盈利的壓力壓在某一個渠道上，而是同時有多個分銷渠道」。

體驗為先，坪效其後，線下新零售往往將體驗放在了更優先順序的位置，期待的是通過體驗帶來全渠道增長。線下體驗是否能夠為嚴選帶來線上的倍數增長需要以觀後效，但可以確定的是，從杭州起向一二線城市輻射的一系列門店布局，能夠為嚴選帶來更完整的消費者畫像，補齊一大塊缺失的線下數據。

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