產品理念升級、網紅KOL推進：國貨美妝新篇章

【獵雲網（微信：ilieyun）上海】12月19日報道（文/錢洛瀅）

2018年絕對是國產美妝品牌崛起之年。

前不久，瑪麗黛佳頂替了以往各種歐美大牌的位置，在上海地鐵里鋪天蓋地做燈箱廣告，大膽的用色和極具個人風格的模特妝容吸引不少消費者駐足觀看。在此之前，廣大的消費者可能對這個品牌都未有耳聞。

如果你常年混跡於B站美妝區、新浪微博、小紅書等網路社交平台，各色國產美妝品牌也已經被美妝博主們推了又推，不少產品已經成為了「網紅」——HEDONE1986西遊記主題眼影盤、VNK12色眼影盤、完美日記粉底液、透真的面膜……這些單品不說人手一個，也是長在用戶心頭的「草」了。

國貨美妝的品類也越來越多，曾經外國品牌才有的修容、高光等在化妝步驟中的「進階」單品，都開始出現在了國貨美妝的產品列表裡。粉底、唇膏、眼影、眉筆、睫毛膏的品種也不再單一，而針對不同膚質、膚色的人群，國貨護膚品也開始百家爭鳴。

中國在去年已經成為僅次於美國的全球第二大化妝品消費國，而CBNData消費大數據顯示，國貨護膚線的消費增速及佔比趨勢已經超過歐美日韓品牌，躍居第一。

2018年中國美妝行業線上消費是一大亮點，呈現高速增長勢頭。其中，國貨美妝品類消費的上升趨勢也非常明顯。

不能小覷的還有男性對美妝產品的購買力：微博數據中心數據顯示，2018年男性美妝興趣用戶在社交平台上討論美妝的比例提升顯著。

今年的「美妝界奧斯卡」美妝V賞活動於12月19日在上海如期舉行，活動由微博時尚聯合快美舉辦，活動現場，大咖雲集，獵雲網（ID：ilieyun）記者與多位業內人士一起，探究國產美妝品牌是如何在今年擺脫「低價」、「低廉」、「低質量」的刻板印象並開始爆發的。

2018美妝V賞活動現場

CBNData首席商業分析師李湘正在發布《微博美妝行業社交報告》

快美CEO陸昊與眾多業內嘉賓一起探討國貨品牌未來的可能性

KOL與新銳美妝品牌：互相促進、密不可分

消費者們有嘗試國貨新產品的意願，和網紅、美妝博主等KOL在社交平台上的推動息息相關。因為社交媒體的影響力已經大大超過了傳統廣告投放渠道。

從B站起家、在微博已擁有250萬粉絲的知名美妝種草up主「帥你一臉毛蛋」（以下簡稱：毛蛋）是積極為國貨代言的典型KOL代表。她在做美妝博主的早期，就經常以物美價廉為吸睛點推薦國貨產品。

毛蛋是黑黃皮膚，在一眾膚白的美妝博主中比較罕見。這成為了她獨特的標誌，但也讓不少美妝產品在她的臉上顯示出了和別的博主截然不同的樣子——大多數適用於黃白皮的產品不一定適用於她，當然，這就代表著也不適合大部分黑黃皮膚的消費者。而她基於混合型膚質的真實使用感受和樸實的分享風格，讓不少同類膚色、膚質的粉絲都開始以毛蛋的測評為其「種草」、購買的依據，且通常都能帶來良好的反饋。

因此，毛蛋得到了「實力種草博主」的美稱，帶貨能力非常強悍。她推薦的產品很快都會因銷量激增而斷貨，引來粉絲的「抱怨」。對此，毛蛋還會在自己的視頻中俏皮地調侃：「你們趕緊去下單啦，不然到時候又要斷貨咯，你們懂的~」商家也愛打出「毛蛋同款」的標語來吸引消費者購買。

但是，早期的她也經常對國貨品牌陷入「巧婦難為無米之炊」的境地：「那時候國貨產品的品類實在太少了，適合我的就更少了。」她表示，這個現象直到近一年才有所改觀。

如今，她收到的公關產品中有70~80%是國貨。在與時尚MCN機構快美合作之後，快美會幫助她完成產品的成分檢測、備案查詢等前期工作，然後，她還是會和以前一樣，在收到產品後進行兩、三個星期甚至幾個月的試用，與同類型產品交叉對比後寫下詳細的使用心得，再把自己認為好的產品做成視頻分享給粉絲：「我自己都不喜歡的產品，是絕對不會推給粉絲的。」粉絲們一直稱毛蛋為「良心up主」，她也絕不會辜負這個名號。

「美妝博主的一天也很平常啊。」她說，「起床，吃飯，和微博上的粉絲互動，看看國內外美妝博主的新視頻，研究新的美妝趨勢，拍攝一些視頻，收PR包裹、給粉絲寄包裹……」

她說得十分輕鬆，但快美CEO陸昊告訴獵雲網記者，毛蛋如今能獲得如此巨大的成功，主要原因還在於她試用了大量產品，積累了豐富的產品使用心得，才能在鏡頭前對每一款產品侃侃而談，才能知道什麼樣的產品對消費者來說是最好的。

除了把自己的視頻內容做好，毛蛋會為粉絲謀取品牌方的「福利」，通常都是品牌方給予毛蛋粉絲打折、多送贈品等的優惠。另外，毛蛋還會協助快美和品牌方在粉絲群體內做一些市場調查和口碑調研，在616、618、雙十一、雙十二等節點，宣傳品牌方的促銷方式也是合作中重要的一環。

今年，毛蛋的日常工作多了一項內容——她開始嘗試參與研發屬於自己的聯名款美妝產品。

在快美的牽頭下，毛蛋走訪了多個國產美妝品牌，最後與黛末、VNK、完美日記等新銳國貨美妝品牌展開合作，分別推出了自己的聯名化妝刷「爍影」、12色眼影盤「夢璃星輝」和雙色腮紅。

毛蛋很認真地在自己的B站頻道里記錄下了產品誕生的整個過程：在籌備、選定配方配色和材質、探訪工廠還原製作環節等。這些聯名款中，與黛末聯名的化妝刷推出的第一天就賣出2萬多件，很快就斷貨了，50多秒便1萬套賣斷貨，而閑魚上也出現了炒價格的情況；與VNK聯名的「夢璃星輝」盤開售5分鐘銷售額過百萬；而尚未上市、價格更加親民的完美日記腮紅，毛蛋在視頻里誇讚它「顏色溫柔」、「十分日常」、「秋冬必備」之後，粉絲們就開始翹首以盼，隨時準備「剁手」。

她向獵雲網記者透露，聯名款口紅也已經提上日程，很快就會和粉絲們見面。

毛蛋認為，這些新興的國產美妝品牌其實和網紅、KOL是互相促進的共生關係：「以我個人為例，我通過大量使用產品來挖掘好的國貨做分享，讓觀眾對國貨產品的印象有所改觀，而這些觀眾的消費行為和反饋，在推動國貨發展的同時也給我帶來了更大的影響力，從而讓我能更加深入地去鑽研更多的國貨，甚至能有機會自己參與到產品的研發當中，為國貨助力。」

產品研發厚積薄發，品牌理念後來居上

快美CEO陸昊認為，KOL的推動只是一方面，新銳國產美妝品牌在今年的崛起也並非事出突然，而是「厚積薄發」：「關鍵還是產品研發跟上了。產品不好用，KOL再推也沒有用。更何況現在KOL都很有自己的主見，他們要樹立自己的『個人IP』，不好用的產品乾脆不推，免得得罪了粉絲、砸了自己的招牌。」

快美CEO陸昊在美妝V賞現場談MCN對美妝行業的影響力

「透真」也是今年崛起的國產護膚美妝品牌之一，主要針對18~24歲年輕用戶的護膚、化妝需求，推出了多款明星產品，同時擁有護膚和彩妝線，且都紮根頗深。

透真的市場部負責人告訴記者，氣墊、面膜和原液等透真當家產品是消費者所鍾愛的，都取得了不俗的銷量。此外，淘寶還為透真頒獎表彰了透真客服在「雙十一」期間的運營能力。

透真是今年剛開始做互聯網渠道的品牌推廣的，相比其他國產品牌，透真的推廣力度還不算大，就是基本的廣告投放和與部分KOL的小範圍合作。透真的市場部負責人小桐認為，透真之所以能夠在推廣不多的情況下達到一個氣墊月銷量20萬+的成績，最主要的原因還是對產品以及服務的高要求讓用戶能夠認可：「我們的品牌理念是『返璞歸真，晶瑩剔透』，『返璞歸真』代表著真材實料，我們的玻尿酸、煙醯胺等原液都是找全球最好的供應商，而『晶瑩剔透』意味用戶皮膚的狀態——吹彈可破。」

在服務上，透真實行30天無理由退換制，盡量減少用戶的不滿，而目前市面上大多數的護膚美妝品牌都是7天無理由退換。

挑選原材料和服務用心是一方面，其根本還是在於產品的研發，透真的研發是緊緊貼近用戶群體的需求的。

一直以來，透真奉行「配方過關再考慮成本」的原則，鑽研在產品的研發上，最初的明星產品眼霜就研發了5年，而後推出的面膜更是研發了8年之久。

對於品牌的忠實用戶，他們會認真傾聽用戶反饋，然後對產品的配方進行進一步的微調。而對於新粉的吸收，透真則十分「佛系」——B站的一個美妝up主在自己的視頻中透露，雖然她與透真達成合作，但她想要做透真產品的紅黑（好用和難用）榜。一般情況下，品牌都寧願KOL不說自己的產品，也比說「壞話」強。但令她沒想到的是，透真同意了她的思路，讓她能在視頻中大大方方地說出自己的意見。

「在和KOL合作的過程中，我們對她們的意見和建議是十分重視的，對於她們以及消費者們覺得不好用的產品，我們會加以改進——我們產品的配方不是定死了的，而是不斷進步的，對一款產品的研發也會一直持續下去。」

透真的市場部負責人認同毛蛋的「品牌KOL相互促進」的理論，她表示，由網紅推廣帶來的購買行為目前已經占透真今年銷量的20%，這已經是非常可觀的數據。而推動銷售，帶來更多流量以及用戶的反饋，也對透真產品的進步起到了重要的作用。

明年，除了會繼續增進產品品質外，透真也會加大和KOL、媒體合作的力度，讓更多的人了解透真的品牌故事和品牌理念。

品牌理念得跟上

毛蛋認為國產美妝品牌能崛起，一個原因在於產品質量在積累中得到大幅提升，另外一個原因就是品牌理念的增強。

日本殿堂級護膚品牌SKⅡ一直以來宣揚的是女性打破刻板成見，擁有獨立的美，消費者一旦認同這個理念，就會促進了產品銷量和推廣。如今，國貨們也學會了講自己的故事——「我喜歡穿和別人不一樣的衣服，我喜歡做和別人不一樣的事情；打動自己，才能感動別人。」瑪麗黛佳視頻廣告中特立獨行的模特妝容以及台詞，也容易讓消費者產生共鳴。

中國的消費者，尤其是女性消費者，在個性化的需求上已經被壓抑許久，她們需要得到釋放，而美妝KOL們是她們的榜樣。

目前，快美已經和市場上三分之一的頭部美妝KOL展開合作，其中有極具個人時尚風格的「扇子NO_FAN_NO_FUN」、成分揭秘者「陳萵筍」，當然也包括毛蛋。快美會和KOL們一起研究市場動向，深入了解產品，同時輔助他們儘快地了解每個平台「遊戲規則」，放大每個KOL的個性標籤，從而產出更多更符合受眾心理的內容。

快美會為不同品牌的不同發展階段和產品特性，打出最適合該品牌的社交平台營銷「組合拳」，力爭讓產品在最合適的平台覆蓋最多的人群，進一步加快各個合作品牌理念的提升。

陸昊告訴記者，新興的國產美妝品牌幾乎都走過了一個「品牌和產品升級改造-主流傳播渠道轉變-銷量提升-產品再升級」的過程。他們的品牌理念之所以逐漸加強，其實也得益於KOL和專業MCN機構的參與——是更貼近消費者的KOL們為品牌提供投放市場和推廣的意見，讓品牌得以了解最新的市場動向，不再將傳播渠道局限於以前的電商品台或是投放電視廣告，也不局限於小眾市場。

「歐美、日韓大牌的產品研發技術和品牌理念都有長時間的積累和沉澱，但國貨品牌正在迎頭趕上，縮小差距。」陸昊樂觀地預測，由於線上渠道的快速增長，到明年，有不少新銳國貨品牌將實現對國外品牌的「彎道超車」，而這個趨勢不只在美妝品類，在消費品市場都有體現。快美也會在明年更全面地與各個品牌展開合作，同時拓展更多更廣闊的的領域。

美妝，不僅僅是美妝

毛蛋在最近的一期視頻里一邊化著妝，一邊用輕鬆地語氣和粉絲說起了高節奏、多線程的工作也曾壓垮她、讓她患上抑鬱症的往事，然後她帶著安撫的笑容說：「沒關係，我現在說出來就代表著一切都已經過去了，你們也不用為我擔心。」但她略微變調的聲音還是讓「蛋仔」們心痛不已，彈幕里慢是關切。

這個時候，毛蛋更像是一個普通人，向朋友傾訴著她的苦惱，而大家會試著去安慰她。除了護膚品和化妝品，毛蛋也會和粉絲推薦自己喜歡的日用品，介紹自己喜歡去的店，說說自己愛吃的東西——KOL和粉絲之間的關係已經早已不再局限於聊化妝，更多像是女孩子之間的親密對話。而美妝，也已經成為了年輕人生活的一部分。

古話有雲「女為悅己者容」，但現在的年輕人們對化妝的渴望更多地是個人對美的追求，也是為了活出自信的風采。新銳的國產美妝，正在成為這些女孩兒、男孩兒們的的生活必需品。

附：2018美妝V賞出色國貨榜單

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！