網大「出圈」進化：與院線的內容邊界越來越模糊

文丨鋒芒智庫，作者丨指月

第一次在愛奇藝看到《黃飛鴻之南北英雄》趙文卓的海報時，筆者感覺陌生又熟悉：趙文卓在香港參演過多部黃飛鴻電影，但若僅是購買老電影版權的話，恐怕不至於在網站上有這麼多曝光。然後定睛一看，原來這是一部網路電影。

從《道士出山》的28萬成本到如今院線電影明星、導演頻頻加入，網大製作投入已經不可同日而語。網大頭部內容分賬票房高達數千萬超越不少院線電影，似乎證實了這一市場的上限極大。愛騰優芒各家視頻平台紛紛出台網大分賬計劃入局，愛奇藝、優酷還將分賬票房數據分別接入貓眼專業版和淘票票專業版，像電影票房一樣實時公開。

但在分賬規則逐步完善，作品數量減少、趨向精品化的同時，網大行業整體仍存在一些問題。除了極少數的作品外，網大題材特點幾乎都是「蹭熱點」和「快節奏」，處處可見「借鑒」，在電影觀眾中口碑不高；另一方面，網大也面臨著院線片不斷壓縮「窗口期」，爭分奪秒搶佔視頻平台市場的挑戰。

不少人說，網大的成功要訣在於是否「出圈」，而能夠「出圈」的網大從內容層面來看，與院線電影的邊界似乎在變得越來越模糊。網大這一誕生於2014年的新事物，在今明年面臨的或許不是轉折點，而是在實際內容上與院線電影彼此趨近。

監管並軌、分賬規則促使網大內容擺脫粗製濫造

2018年是影視行業奇特的一年，種種光怪陸離之象層出不窮。資本市場一片哀號之聲，國內電影票房卻屢創新高在12月向600億元發起衝鋒。在網大這一新興領域中也呈現出了誕生以來的巨變。

許多人之所以將2018年視為網大市場的轉折點，筆者認為是因為在監管政策、平台分賬規則、市場總量幾個不同層面上的變化。

2018年11月底據每經影視報道，網路電影、網路劇、網路動畫片將於明年2月開始由節目製作公司（片方）進行備案（含節目規劃備案及上線備案），不再通過網路播放平台進行備案，且在未取得規劃備案號前不得進行拍攝；在網路平台上線之前，需提交審核取得上線備案號。

其實早在2016年，廣電總局局長聶辰席對網路內容就有「一個標準、一把尺子」的講話內容。而最新這次備案審核的變化主要在於：以往由視頻平台備案的形式轉變為製片方開拍前備案，且劇本、成片都需要審核。

筆者認為，對剛從蠻荒時代走出來的網大來說，監管並軌的正面效應更大。從網大市場的內容數量來看，在2016年達到2463部的高峰後，2018年將相比2017年進一步下降：

但同時，票房市場卻相比2016年有了質變，《大蛇》《靈魂擺渡·黃泉》《齊天大聖·萬妖之城》等等分賬數千萬的網大頻頻出現。數量減少，內容收益頭部集中，已經是明顯的精品化趨勢——早期網大誕生期打監管擦邊球、極低成本低劣製作已成為過去式。監管對於市場的規範作用，更有助於抑制蹭熱點粗製濫造的「劣幣」。

視頻平台也大都在2018年對分賬規則進行了補全完善。

優酷12月15日發布的最新規則顯示，其網路電影的定級將從播後改為播前，從依照播放量定級改為人工評審，VV播放量被剔除，遏制了「刷量」行為。除此之外，還明確了定級各級電影對應的站內推廣資源分配。

愛奇藝的網路大電影分賬定級A-E共5級，商業收入模式主要由內容分成、營銷分成、廣告分成、其他收益四部分構成，結構上已經非常成熟；愛奇藝在今年突破性地關閉了前台播放量，抑制了「刷量」行為。騰訊視頻同樣以付費會員拉新激勵等方式，推動分賬模式的重心從「純流量」向「用戶付費」轉移。

整個網路視頻市場的規模增長全面增益了網大。《2018中國網路視聽發展研究報告》顯示，視聽行業市場規模預計2016.8億，同比增長39%，網路視頻付費用戶比例達53%，同比增長23.8%；

除了用戶規模增長外，報告還顯示網路視聽內容已經成為我國網路用戶的精神文化消費剛需，超四成用戶每天必看，重度用戶則多集中於一線30-39歲人群，50歲以上中老年用戶比例超過四成。網大的題材趨向於獵奇、蹭經典電影IP或許也與此有關。

總體來看，2018年的變化可以概括為監管與市場分賬規則規範化、精品化、頭部集中。從分賬票房較高的《大蛇》和《靈魂擺渡·黃泉》的具體觀感來看，雖然未能達到優秀院線片的水平，但其製作水平已經沒有「草台班子」的粗糙感，反而更為接近「電視電影」「B級片」等次級分類的程度。

由此來看，一個疑問浮出水面：今後繼續發展壯大的網路電影，有多少概率會繼續困在「純網路」的圈子裡？與院線電影的區別還有多少？

院線片「窗口期」縮短：網大與院線邊界即將模糊

在網大的相關話題佔據網路媒體各大版面的同時，院線電影其實已經默默地與視頻平台拉近了距離。

院線上映到上線網路媒體之間的「窗口期」大大縮短是最為直觀的體現。筆者統計了近期在優愛騰上線的部分代表性院線電影，並加入進口片中大賣的《復仇者聯盟3：無限戰爭》作為對比：

其中最為誇張的是電影《二十歲》，11月30日院線公映，12月6日就已上線視頻平台，間隔不足一周，這部電影僅獲得318.6萬元票房收入，豆瓣評分3.7。其他電影窗口期大都在1-2個月之間，《無雙》因為在國慶檔大賣後電影市場新片乏力，密鑰延期至11月30日，相比其他國產片間隔較長。

而進口大片的代表《復仇者聯盟3：無限戰爭》在國內上線的間隔期則長達143天，遠超一眾國產院線電影。

電影「窗口期」源起於美國80年代，DVD租賃興起後電影的放送渠道開始多元化，為了在各個售賣平台間取得相對平衡，就出現了「窗口期」的概念，錯開各個渠道的播出時間，減少互相的負面影響。

例如在Netflix與戛納的爭議中，法國當地規定只有在電影院線上映36個月後，它們才能上架流媒體，而Netflix希望電影能夠在院線和流媒體平台同步上映甚至不登陸院線，最後戛納電影節與Netflix沒有達成共識。

筆者在之前的文章里就提到過對「窗口期」的理解：渠道與內容的相對強弱決定「窗口期」的意義。

一方面是院線渠道與移動網路等其他渠道的市場規模大小所決定的話語權，隨著流媒體不斷壯大，院線端的絕對統治地位已經開始被撼動；

另一方面是電影內容的強勢與否，表現越強勢的電影，越傾向于堅持「窗口期」，充分發揮內容優勢以在院線階段取得更多票房。

換言之，如果電影內容弱勢，在傳統院線里生命周期極短，那麼「窗口期」對製作方和院線市場都沒有意義，不如趁僅有的熱度還在早點上線視頻平台。

Netflix《玉子》線上線下同步上映

但顯然，像《二十歲》這樣在一周以內的極短「窗口期」後就上線視頻網站的電影，正在強烈地模糊化院線電影與網路電影的邊界——

《二十歲》這樣在院線市場所獲不多的中小成本電影早早登陸網路，而網大方面，早期《道士出山》的獵奇風格、如今對「西遊」「黃飛鴻」「狄仁傑」等IP的一擁而上蹭熱點，不過是因為產業處於初級階段，根據對應的受眾群體利益最大化的產物罷了。

從上文網大行業在政策監管、市場規模、分賬規模的變化，以及長遠觀眾審美標準的趨勢來看，網大身上的種種「標籤」遲早會被摘下來，內容標準必然與院線看齊。如今對網大較為通行的定義不過是「純網路發行」的電影而已，長遠來看，網大與院線內容靠攏才是可見的未來局勢。

Netflix將投資的那些成本不低於院線大片的電影不經過院線放映而在流媒體上獨播，筆者看來就是網大未來的一大可能性：有足夠的付費用戶支撐起更大的內容投資後，僅從商業角度來考慮，院線渠道或許並非是100%必要的存在。

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