「愛豆」代言也沒用，現在的年輕人只鐘意定製香水

原標題：「愛豆」代言也沒用，現在的年輕人只鐘意定製香水

回望多年前，小甜甜Britney Spears的同名系列香水和美國女星Jennifer Lopez的同名系列香水曾十分風靡。哪怕是前兩年，如果你是Lady Gaga或者A妹Ariana Grande的死忠粉，她們的同名香水也不得不買一瓶。

不過大眾香水市場的情況在最近起了變化。據彭博社的報道，包括名人香水在內的中檔價位香水已經不再受歡迎了。無論在美國、歐洲還是中國，許多35歲以下的年輕消費者都不再喜歡使用香味太大眾的香水，大家都想有自己與眾不同的味道。

| Circus by Britney Spears香水 圖片來源：Macy"s

| Ari by Ariana Grande 圖片來源：Ariana Grande

大眾香水走下坡的大背景是全球香水市場的低迷。根據市場調研公司歐睿國際的調查，由於Instagram等圖片類社交媒體的流行，全球彩妝和護膚品市場都有爆髮式增長，但全球香水市場卻表現平平。歐睿國際預測2017年至2022年全球香水市場年均複合增長率為3%，遠遠低於彩妝和護膚品市場。

雖然全球香水市場整體低迷，不過高端香水和定製香水的增長卻十分迅速，增速普遍高於大眾香水品牌。根據歐睿國際的數據，過去五年內北美大眾香水銷售額下跌15%，高端香水卻上漲16%，亞太地區的高端香水也大漲41%，高於大眾香水33%的增長。

面對高端香水市場的崛起，不少大公司也採取了相應的對策。美國美妝巨頭Coty 2015年收購了寶潔公司共計43個美髮、香水、美妝品牌，之後奢侈品部門成為Coty的發展重點，而在過去一個財年奢侈品部門營收漲幅達到6%，是集團內表現最好的部門之一。

雅詩蘭黛集團則把定製化看作奢侈品和手工品牌的增長關鍵，集團旗下的祖瑪瓏香水店鋪就提供香水混用的顧問服務，方便顧客混合出屬於自己的味道。除了祖瑪瓏，雅詩蘭黛集團在最近五年內還分別收購了Le Labo、Frédéric Malle、By Kilian這三個高端小眾香水品牌。

| 圖片來源：祖瑪瓏

| 圖片來源：By Kilian

「任何消費者認為是根據他們的需求、品味和敏感性而定製的產品，都會賣得非常好。」雅詩蘭黛集團高端香水部門總裁Fabrice Weber在接受彭博社採訪時說。

從雅詩蘭黛集團的財報來看，香水部門的確有不俗的表現，其中2017年第二季度財報中香水部門的表現是最好的，增幅達到5.7%，截至2018年6月30日的財年報告中香水部門則大漲11.5%至18.26億美元。

除了雅詩蘭黛，其他美妝集團也在高端小眾香水領域發力，例如資生堂2015年底收購了沙龍香水品牌Serge Lutens，LVMH集團2017年收購了小眾香水品牌Maison Francis Kurkdjian。

12月5日，歐萊雅集團還宣布推出風險投資基金BOLD(Business Opportunities for L』Oréal Development)，首次投資對象就是法國初創公司Sillages Paris，這家公司就提供線上選擇原料和濃度、並創造定製化香水的服務，並且該公司還利用人工智慧等技術，將專業制香師的推薦納入網站整體演算法，從而為消費者打造更加獨特又和諧的香味。

| 圖片來源：Sillages Paris

法國奢侈品牌Morreale Paris最近也推出了一個名為Le Monde sur Mesure的香水系列，號稱每瓶香水的味道都可以讓顧客和品牌一起創作，售價在150萬美元至2000萬美元之間不等。雖然這個系列香水的價值更多可能體現在鑲嵌著鑽石、紅寶石和黃金的香水瓶，但也能反映出高端消費者對定製化香味的需求。

既然高端小眾和定製化的香水才更討新時代消費者的喜歡，大眾香水品牌想要從中突圍的話，也許就得讓那些相對平價的香水聞起來更「昂貴」了。或者乾脆另闢蹊徑，讓品牌的香水瓶看起來更漂亮點。

（來源：界面）

（青眼：不一樣的視角）

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