網址在過去 20 年變得越來越不重要，這也是互聯網從平等走向巨頭壟斷的縮影

12 月 7 日，沃爾瑪宣布收購 art.com。它的官方博客稱 art.com 是「藝術與掛壁裝飾品領域的全球最大在線零售商」，但沒有公布具體的收入。

任何掛著長串定語的全球最大究竟有多大都值得懷疑，尤其當絕大多數人都去淘寶、京東、亞馬遜這些綜合電商買東西的現在。對沃爾瑪來說這不是一件大事——它已經買了一系列電商，希望挽救泥潭中的沃爾瑪電商業務，art.com 是接下來十幾宗收購里的之一。

值得一提的是 art.com 本身，這顯然是個罕見的網址，屬於互聯網流行之初就會被人爭搶的那種。它的背後是一個互聯網泡沫從膨脹到破滅的故事，是網址從重要變得不重要的故事，也是互聯網從平等到巨頭壟斷的故事。

art.com 創立於 1997 年，比 Google 和騰訊還要早一年，當時互聯網正熱。

這不是一個矽谷青年的創業故事。當互聯網在 1990 年代中期成為話題的時候，art.com 創始人 William Lederer 還是一個小有名氣的芝加哥生意人，一邊經營繼父的藝術用品批發生意，一邊管理著自己 1987 年成立並逐漸擴大的投資基金 Minotaur。

1997 年，當時 35 歲的 Lederer 成立了 art.com，在網上賣照片和畫作的複製品作為家居裝飾。這不是一門特別好的生意，考慮到當時整個美國只有幾百萬互聯網用戶，並且人們也不會隔三差五換副畫掛家裡。

2000 年 5 月 10 日的 art.com，打出了醒目的包郵

但互聯網泡沫的高峰，沒人在意這事，在意的是那個響亮的名字。Lederer 45 萬美元從直升機技術諮詢公司（Advanced Rotorcraft Technology，縮寫 ART）買到 art.com 網址，相當於今天的 70 萬美元。

事實證明這是個特別划算的交易，因為 art.com 上線不久就拿到了矽谷風投 Benchmark（第一個投資 Uber 的投資機構）和軟銀的千萬美元投資。不到兩年時間，全球最大的圖片庫 Getty 以 1.15 億美元高價買下 art.com——當時只有 3 萬人在 art.com 買過東西，相當於每個用戶價值 4000 美元。

一個好網址、一個不成立的生意、一些運氣，曾經創辦一個互聯網公司換來一億美元，就需要這些。

現在？Google 重組成立母公司 Alphabet 控股集團的時候，Alphabet.com 已經被人註冊。至今 Google 都沒有把這個域名買回來，也並不在意。

域名在互聯網走出實驗室之前就已經存在，它曾經是平等的一種象徵

域名中最右側的 .com 是「頂級域名」，代表著組織，「.com」即為「commercial（商業）」的含義，現在是全球註冊量最大、最通用的域名。「.gov」為政府（government）被用於美國政府的網站和「.net」為網路（network）曾被定位為網路基礎服務提供商。

雖然 1984 年連 Mac 電腦都誕生了，但當時註冊的公司一直都不多。第一年裡只有 5 個公司註冊了域名。根據 Versign 公司的說法，從 1985 年到 1987 年總共也就 100 個公司註冊了域名，其中大部分都是現在很熟悉的，比如惠普、英特爾、蘋果、IBM、思科和 Adobe。

域名真正迎來廣泛註冊還是得益於萬維網（World Wide Web，也稱「WWW」）的誕生。1989 年，英國科學家蒂姆·伯納斯·李（Tim Berners-Lee）定義了萬維網——簡單說就是網頁，每個網頁有超鏈接，網頁之間通過超鏈接連接。

伯納斯·李教授所提出的是一個極其平等的概念，所有人或者組織都能有自己的網站、自己的域名、之間通過鏈接彼此相連。

最開始伯納斯·李還建了一個萬維網目錄（World Wide Web Virtual Library），裡面收錄了地球上所有網站的域名，到 1993 年年底的時候，不過 623 個網站而已。網站域名的排名只根據英文字母表來排列，大家都是平等的。

1994 年，瀏覽器誕生後，任何一個有聯網個人電腦的人都可以輕鬆訪問網站，這是萬維網爆發的開始。

互聯網公司誕生之處，將域名作為營銷的第一步

需要響亮域名的不止是泡沫，那個年代起步，後來堅持下來的互聯網公司都曾對域名頗為著迷。

比如 1995 年成立的亞馬遜，貝索斯一開始想的名字是「Cadabra」。「Cadabra」 源自 「abracadabra （念咒施法）」，貝索斯希望公司能夠像施了魔法一樣快速壯大。

不過到了亞馬遜 1995 年正式上線的時候，域名換成了 amazon.com，以世界上最大的河流命名。貝索斯的解釋是擔心人們會把 cadabra.com 錯聽成 cadaver.com.（屍體）。更直接的一個原因是，當時網站還不那麼多，很多地方會按首字母排序推薦網站，而「A」排在最前面。貝索斯還註冊了 Awake.com，Browse.com 和 Bookmall.com，也同樣都在字母表的前面。

網易的丁磊沒趕上域名隨便註冊的好時候，等他 1990 年代創業的時候，三個字母的域名已經被註冊完了，而且字母在中國用戶面前也不是很受歡迎。

丁磊的解決辦法是用 3 個數字。當時還沒有寬頻，上網意味著電話撥號，撥 163。所以丁磊撥了 163 上網，發現 163.net 和 163.com 還可以註冊，立刻下手了。還順帶註冊了 188.net，188.com，126.net 和 126.com。188 符合要發的發音、126 則是當時尋呼台的號碼。

最終網易公司的存在也得感謝 163。網易最早的產品是中文網上郵件系統，但受限於牌照無法經營這個業務。1998 年 2 月，丁磊把自己的網路郵箱軟體賣給廣州電信，並在交易中附送了 163.net 網址的所有權。結果 163.net 大獲成功，263、國中網、990、371、浙江金華 188 都買了網易的郵箱系統。賣郵箱的收入讓網易成為三大門戶之一，在納斯達克上市。

倒賣域名網址在那個年代也是一個生意。比如被稱為域名之王的 Rick Schwartz。他在 1995 年買下自己的第一個域名，在 2002 年以 132 萬美元高價賣掉 men.com。20 幾年裡買賣之後，Schwartz 現在持有 7000 個域名。按照他自己的估算，這些域名價值 5 億美元，當中包括 Queen.com、eTrip.com、iHotels.com 等等。

中國對應的就是蔡文勝了，最近捲入中文搜索引擎醜聞的 265.com 就是 Google 2008 年從蔡那裡買去的，今天還掛著「最多中國人使用的電腦主頁」的口號、名為「谷歌 265.com」。

域名數量本身也反映出當時的泡沫。1995 年的時候，互聯網上有 9005 個域名，到 1998 年這個數字變成了 1000 萬。而 2001 年泡沫破滅後的一年間，100 萬個域名被放棄。

art.com 的好運氣沒有持續多久。Getty 收購不到兩年就低價轉讓公司。Ledge 的投資公司把賺來的錢繼續投資到更多互聯網公司里，最終在 2007 年關閉。

搜索引擎吞併了域名欄，互聯網有了統一入口

「你覺得什麼是瀏覽器？」

「一個可以讓你搜東西的地方？」、「就是搜索引擎啊。」「Google」……

這段對話出自 2009 年Google 發布的一個街頭路人訪談視頻，在大多數人的回答中，打開網頁的瀏覽器就等同於搜索引擎，不管幹什麼都從搜索引擎開始。

形成這種大眾認知，Google 用了 10 年時間。

Google 1998 年註冊的時候，全世界已經有 1000 萬域名了。即使是亞馬遜選擇了「A」開頭，再在目錄中找到也不是一件輕鬆的事情。Google 採用自動抓取網站信息的機制，結合了更為合理的網站排名規則，搜索精準度和用戶體驗都相比過去的搜索引擎提高了不少，人們擁有了主動獲取信息的方式。

它的特別之處在於搜索結果的排序。這是一套複雜的演算法，簡單來說 Google 使用反向鏈接，越多的反向鏈接導向某個網頁，那麼該網頁就會在搜索結果頁面得到更好的權重和相關關鍵詞排名。這個方法也就意味著，原來所有域名平等的地位不再，呈現在用戶面前的鏈接有前後之分。

中文互聯網也跟進了，1999 年李彥宏回國創辦百度。百度最開始是一個做企業服務的「幕後工具」，面向各類互聯網網站提供一套搜索技術和工具。新浪、搜狐等門戶網站都提供中文網頁信息檢索服務，半年不到，百度達到國內 80% 左右的網站搜索技術服務市場。

這種業務模式的模仿對象是 Inktodi，這家公司為美國的 100 多個門戶網站提供搜索技術，當時的 slogan 是 「Behind your e-success（取得互聯網成功的背後助手）」。

2001 年百度業務轉型，推出獨立搜索引擎 baidu.com，直接面向個人用戶。繼而百度在 2002 年上線了 IE 搜索伴侶，這其實就是個嵌入到 IE 瀏覽器中的搜索引擎插件。英文域名對於中國互聯網用戶不好記早已是共識，所以安裝插件之後，可以在瀏覽器的地址欄直接輸入中文關鍵詞，就能直接檢索結果。

Google 在互聯網泡沫後快速崛起，它的收入來自於廣告—— Google 為互聯網世界做了排序，廣告主們為了讓自己的網站出現在搜索結果邊上，自然願意付出廣告費用。廣告主付給 Google 的廣告費從 2001 年的 7000 萬美元猛增到 2004 年的 31.4 億美元，當時成立 6 年的 Google 在納斯達克上市。

搜索徹底改變了人們使用互聯網的方式。域名不再需要直接記住，也無需通過導航網站或者網頁收藏夾找到特定網站，只要知道網站的內容即可搜索。甚至都無需知道具體需要找到什麼，用模糊的關鍵詞也可以找到信息。

「吸血鬼獵人巴菲」的新劇於 2002 年播出，片中角色韋洛問巴菲：「你 Google 過她嗎?」這是 Google 第一次在電視節目中被當做動詞使用。

搜索廣告形成一個成熟的商業。優化後的網站將不僅在 Google 和百度提高排名，排名的提高還會影響到世界任何一個搜索引擎。PPC 是 Pay Per Click 的英文首字母縮寫，意思是點擊付費競價廣告，Google 和百度為客戶提供付費排序，給錢就可以提高排名。

對搜索優化也變成了一門專業，SEO 指 Search Engine Optimizer，即搜索引擎優化師。2006 年的時候，美國市場 SEM 的增長速度遠遠超過傳統廣告甚至其他在線營銷渠道。

接下來 Google 再次強化了壟斷的地位。2009 年 Google 將自家瀏覽器 Chrome 的地址欄和搜索框合併在一起，原本這是兩個模塊。Google 在博客文章中說，用戶只需要在那個原本鍵入字元地址的地方輸入關鍵詞，按下回車就可以查看搜索結果。後來這種做法成為瀏覽器的標配，微軟於 2011 年發布的 IE9 中也出現了類似的功能，搜索結果是自動轉入 bing。Safari 6.0 於2012 年發布，也對搜索欄和地址欄進行了整合。

這是一個互聯網更加可視化、簡單化、符合用戶使用習慣的必然結果，既然可以在搜索結果中跳轉網頁，誰還需要關注頂部的域名地址呢？只不過一開始萬維網「眾生皆平等」的去中心化理想已經越來越遠了。

購物、點評……更多的「搜索引擎」出現，它們在細分領域改變你獲取信息的方式

Google 之後，有同樣想法的公司接連出現。

Google 上市的 2004 年，餐廳界的搜索引擎 Yelp 也成立了。當時兩位 PayPal 的前員工 JeremyStoppelman 和 RusselSimmons 想建立一個幫助用戶在線尋找本地商鋪的網站。創業的故事是，某年夏天 Stoppelman 患了流感，在網上搜索但信息寥寥，沒有找到合適的醫生。Yelp 就基於本地服務，將社交網路和網上評論結合在一起，用戶可以使用這種要求其他人為他們推薦當地的商鋪。

很快 Yelp 就成了舊金山互聯網工作者的城市指南，他們也為 Yelp 生成了大量的內容。而 Yelp 提供了生成內容的範式，就像一個有固定行文結構的博客。在 2010 年之前，Yelp 每年都會新增 10 多個城市，建立了包含餐飲、酒店和地標信息的龐大資料庫。

2000 年的 Trip Advisor，2003 年的大眾點評，這些在細分領域信息的強化取代的是商家店鋪都會創辦的官網。想到在某個城市吃喝就在 Yelp 檢索，它也會提供官網沒有的信息，包括很重要的評分和用戶評論。這個過程要比打開搜索、檢索本地信息、挑選網站的流程更簡潔自然。

電商本質上也是聚合信息、供人搜索的地方。在 Google 上市前的 2003 年，亞馬遜每年在網上賣出 60 億美元的商品，它是一個巨大的商品信息資料庫。和搜索的邏輯一樣，商家也希望為排序到更前面而為亞馬遜付錢。

到 2013 年，亞馬遜的廣告收入已經有 6.14 億美元，雖然無法和 Google 相提並論，但相比於 Google 亞馬遜直接得益於電商業務，有更精細的數據，購買行為和廣告投放有更直接的匹配。Google 廣告業務的前提用戶購物而搜索到相關的廣告，但亞馬遜不僅知曉消費者的瀏覽行為，還知道消費者再次購買某類消費品的頻率。這些大量的數據都是 Google 無法訪問，也無法轉化成購買的。

在電商市場類似競價排名的業務模式已經建立起來，比如淘寶有直通車（CPC）、鑽石展位（CPM）、淘寶客（CPS）等等廣告產品。阿里巴巴去年的廣告收入已經達到 1084 億元。

這是細分領域內的「搜索引擎」。無論是大眾點評上的商家網站，還是淘寶頁面，他們本質上也還是一個個網路頁面，只不過人們已經不再關注這個頁面的域名。

而社交網路的出現，直接讓網頁本身也不是必須。

2006 年兩歲的 Facebook 推出了信息流（News Feed ）和個人動態（Mini-Feed）功能，在此前的版本中，Facebook 只有用戶簡介頁面，人們習慣了發發動態記錄自己的生活，然後偶爾點進好友的頁面去看看對方的動態。

一開始 Facebook 的信息流還受到注重隱私的用戶的質疑，但 Facebook 的用戶數量在一年時間翻了一倍。接下來的 10 年 Facebook 堅持保留了 News Feed，並且不斷優化興趣推薦演算法——Facebook 掌握用戶數據，精準推送廣告，你不用主動搜索信息，Feed 流直接餵給你，並且是你喜歡、想要看到的信息。

在 News Feed 上線十周年時，扎克伯格說： 「News Feed 是我們過去 10 年間押下的最大賭注之一，它幫助塑造了我們的社區和幾乎整個互聯網。」

中國的社交網路在 Facebook News Feed 上線後迅速跟進，QQ 空間、開心網、校內，以及微博的基礎已經是信息流。

廣告的存在形式也變了，它可以直接放在信息流中，和你刷新出的朋友動態放在一起，完全不需要獨立網站的存在。你也不需要搜索引擎搜索網頁（pages），廣告內容的組織形式是帖子（Posts）。

而域名呢？它已經完全沒有理由被人看到並且記住了。

應用崛起加速壟斷，你能看到什麼取決於每個領域裡的一兩個公司，越來越多的生意連網站都沒有了

PC 時代的一些細分「搜索引擎」天然和手機結合，比如大眾點評和 yelp，所到之處打開應用就可以基於地理位置查看周邊的商家。

在每個細分的市場，搜索、打車、電商、餐飲、外賣、機票、酒店……前一兩名都佔據著更多的份額。

新聞網站不再重要，文章內容複製到微信、頭條乃至 Google、FB 自己的伺服器上傳播；個人博客不再重要，有人看的是微博、Twitter 上的碎片；品牌自己的電商不再重要，哪怕做到蘋果、耐克的影響力也得把商品放在淘寶、亞馬遜上競價；餐廳網站不再重要，只有在大眾點評、Yelp、TripAdvisor 排名靠前才有人能看到；酒店的網站不再重要，用戶看到的是攜程、飛豬上的價格和打分；專業知識的網站也不再重要，它們都被抄錄進維基百科的一個個詞條……

互聯網上每個人的注意力越來越集中在個別應用之上，尤其是中國，微信有超過 10 億活躍用戶，微信公眾平台數量約 1500 萬左右，總粉絲過 50 億，等於每 40 個中國人當中就有 1 個微信公眾號。這些公眾號已經和網頁無關，沒有獨立於微信以外的網路域名。當然，想要他們消失也是微信就可以決定的事。

去掉獨立網站的不止是微信。Yelp 和大眾點評頁面里的商家信息沒有有獨立的域名、淘寶的店鋪網址屬於淘寶、今日頭條允許接入第三方網頁，但它基本只推薦放在它伺服器上的頁面。

最後人們使用的，其實就是幾個大公司的網站和應用。互聯網變得更方便了，但得利最多的並不是創造你所消費內容（不管那是文章還是一件商品）的人，而是聚合所有信息，靠決定用戶看到什麼來收費的公司。

「如果你 10 年前問我，我會說互聯網很棒，它將所有人聯繫在一起，但我錯了。」萬維網創始人蒂姆·伯納斯·李今年在一場峰會上說，「與其說從一個網站到另一個網站，現在人們都在同一個網站上……人們不需要跳轉，決定他們看到什麼的是編寫社交網路演算法的人。」

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