數字化是阿里巴巴的萬能葯？

文 | 李夜

今年8月，陶氏化學牽手阿里巴巴，開啟數字化營銷之路。外界將這一舉動解讀為大象跳舞。大象能不能跳舞，不得而知。但提升消費者的用戶體驗絕對是一劑萬金油。它也是工業領域線上線下一體化的動力所在，至少在1688看來。

1688工業市場是阿里巴巴旗下的工業采銷平台。上線一年來，入駐品牌個數超過3000。其中，一線品牌佔10%。日均訪客增長18倍，日均買家數增長15倍，月均交易額增長15倍。1688宣講的教義是用數據將線上、線下的銷售體系一體化，一體化提升消費者體驗，變好的消費者體驗能夠提升效率和市場規模。

在佈道者阿里巴巴集團副總裁、中國內貿事業部總經理汪海看來，工業企業的數字化要經歷三步走：銷售數字化、營銷網路數字化、內部組織體系的數字化。目前，陶氏化學和阿里巴巴合作，才進行到採購數字化這一階段。但數字化的影響不可避免，比如線下經銷體系或將反彈，比如地域衝突，串貨衝突甚至是價格衝突。

陶氏化學+阿里巴巴=？

今年8月，陶氏化學簽約入駐阿里1688的企業採購平台。

在採訪中，陶氏大中華區總裁林育麟談及「入駐阿里1688的企業採購平台」的原因，「選擇和阿里巴巴旗下的電商平台合作，可以幫助陶氏最有效率的通過互聯網找到優質的原材料，降低生產成本，優化我們的員工體驗；也是陶氏在供應鏈的前端嘗試併入數字化平台的重要舉措。」

12月5日，陶氏化學的1688官方旗艦店正式開幕。

陶氏1688官方旗艦店首批上架的商品有14種明星產品，應用領域涉及聚氨酯工業、食品、個人護理、塗料、汽車、建築家裝、農化，紡織和皮革處理等，並配置專業團隊提供在線服務。

「我們也意識到，中國巨大的市場中還有很多我們還未觸及的細分領域和中小型客戶，如何持續優化我們的服務和銷售體系，是陶氏決定開設網上官方旗艦店的初衷。」林育麟說。

截至目前，在中國，陶氏主要的研發和商務支持資源集中在上海陶氏中心。同時，陶氏在中國有11個辦事處，分布在北京、廣州這樣的一線城市，也下沉在烏魯木齊、成都和西安這樣的二三線城市。但作為陶氏第一大海外市場，中國市場幅員遼闊，「1+11」的經銷體系，遠遠不能覆蓋。

林育麟表示，「線上銷售渠道是現有的線下銷售網路系的補充，是銷售渠道多元化、數字化的嘗試，幫助陶氏捕獲長尾市場的客戶，帶來銷售增量。此外，我們還希望通過對一手數據的分析，更好地了解客戶需求，積累市場洞察，提升線上線下業務能力，不斷完善客戶體驗 。」

「離客戶零距離」或許是阿里巴巴打動陶氏化學在供應鏈的採購端和銷售端全面導入數字化平台的原因。

在採訪中，汪海強調，阿里巴巴能夠賦予企業數字化運營終端客戶網路的能力。「原來企業是抓不到終端客戶的。它只能抓到貨。抓不到終端用戶，沒法數字化用戶。終端用戶的數字化，是整個數字化商業的核心。因為只有知道了這些數據，你才能真正知道你的市場、你的終端用戶和你的終端需求。擁有這些實時數據，會對企業的整個商業策略產生深遠的影響。為什麼品牌商願意跟阿里巴巴合作？它們不缺銷售渠道，缺的是怎麼樣讓它們離市場更近，離用戶更近。」

陶氏化學牽手阿里巴巴的想像空間，僅限於採購的數字化？

從陶氏化學對數字化的定義來看，數字化轉型是採用當今數字化手段，不斷提高生產效率和生產安全指標、優化客戶體驗、提升物流效率和加速創新的方式。「數字化轉型的目的就是提升整體業務表現，它是陶氏實現業務發展戰略和目標的技術手段。任何對業務有幫助的數字化手段我們都願意嘗試。」林育麟說。由此可知，陶氏化學和阿里巴巴的合作，或許只是一個開端。

而更具體的合作路徑，雙方並沒有公開。從汪海既往發言中，或許可以發現蛛絲馬跡。在為工業品牌做數字化的過程中，他發現工業品牌的數字化分為三個階段：銷售數字化、營銷網路數字化、內部組織體系的數字化。不過是否按照汪海的「三步走」，取決於兩公司對於數字化的共識有多大。

畢竟陶氏化學對於數字化轉型有自己的理解，且已在兩年前開始試水。兩年前，陶氏在美國芝加哥成立了第一家數字化商業中心。今年2月陶氏化學亞太區數字化商業中心又在上海啟動。

陶氏數字化商業中心，是協調各方資源的中心，也是重構公司數字化戰略的重要組織樞紐。芝加哥數字商業中心在開發數字化營銷工具方面已開始顯現作用，比如將陶氏的產品用虛擬現實技術呈現的軟體，幫助客戶更加直觀地體驗陶氏的解決方案。據了解，在研發端，數字技術應用於陶氏80%-90%的研發項目中。

一體化下，被調整的角色

陶氏化學需要足夠多的智慧，來處理線上渠道和線下分銷渠道的關係。

現階段，在林育麟看來，線上渠道是線下分銷渠道的「補充」，能夠幫助陶氏獲得長尾用戶。

阿里1688品牌站負責人邱雪蓮在採訪中稱，上線一個多月來，大部分成交的單子都是陶氏化學的全新客戶。「所謂的這些衝突，並不是非常的強烈。」這些衝突指的是，地域衝突，串貨衝突甚至是價格衝突。「1688並不像B2C那樣，大家看到的價格都是一樣的。我們還原了線下B2B交易的實際情況，不僅有階梯價，還有一客一價、單人單價。」

「補充」只是陶氏化學線上、線下兩渠道的過渡狀態。從已建立1688品牌站的品牌商案例來看，品牌商會從已有經銷商隊伍里，選拔出符合標準的經銷商，搭建1+N的品牌站。有些品牌商甚至用競爭的方式，讓旗下經銷商提交線上經營商務方案，供其參考和考核。品牌商通常要求經銷商具備電商能力、團隊保障能力、服務能力等。品牌商還會設計規則，更好地分流有承接能力的經銷商。1688有專門針對構建1+N的數字營銷產品。

邱雪蓮告訴i黑馬&數字觀察，陶氏化學的線上能力仍處在探索階段。「作為品牌商，它先上來，把整個數字化能力和數字化運營策略能夠定得更清晰之後，才能更好地賦能線下經銷商。」而1+N品牌站模式，是為了更好實現渠道管理的一種手段。

汪海不覺得線上線下的衝突會成為一個很大的阻礙。對於阿里巴巴來說，其實，線上線下是一體的，它不會割裂地看待線上線下。

在採訪中，他強調1688要做的不是一個銷售渠道，而是幫助品牌形成運營客戶的數字化能力。「品牌的商業體系怎麼樣去升級？線上和線下的數據怎麼聯通起來？怎麼樣讓品牌的商業決策綜合考慮線上線下？所有數據一旦連在一起，線上線下就是一盤生意。線上和線下不是割裂的。你用數據化的思維和數據化的方法，會員也是同一撥人了，貨也是一盤貨了。品牌的商業策略下是一盤貨、一群人，品牌商考慮的是怎麼樣用最優化的效率把生意做得更好。」

一體化之下，現在的線上線下的角色調整不可避免。按照阿里巴巴的邏輯，一體化著眼於消費者的體驗。所有的線上線下一體化，最終是為了給消費者不一樣的體驗。一體化讓用戶體驗變好。用戶體驗更好，受眾群體更大，品牌商的市場規模也會因此變大。在規模變大的過程中，各個角色該怎麼樣去調整所扮演的角色，是一個順其自然的事情。

可以肯定的是，品牌商的主導權會因數字化被放大。品牌商和消費者之間的那堵牆，將被「數字化」的大鎚打穿。

但線下經銷體系，依然是一體化中不可缺少的一部分。這由工業品的行業特殊性造成。很多工業品的銷售和服務是一體化的。消費者需要的是貨和與之匹配的服務。這是線下經銷體系的價值所在，它能夠帶著貨和服務給到消費者。

「從終局來看，一定是線上線下一體化。對品牌來說，線上渠道、線下的渠道都得數字化，品牌只需要把這些數字化渠道整合好，給同一個用戶群提供更好的服務。有時候，用戶可能從線上直接買貨；有些貨帶著服務屬性，品牌要跟線下經銷商一起履行服務過程。這些東西是不會消失的。」汪海說。

問&答

問：對於品牌商來說，一體化是否意味著它對整個經銷體系的控制度力度更強了？

汪海：可能也不叫控制，因為一體化的核心不在於控制，它的核心是怎麼樣給終端的用戶提供更好的體驗。如果只是控制的話，可能從降成本的角度考慮。但降成本降得再厲害，其實品牌是不了解終端用戶的，也不能在體驗上升級，只是拼價格戰，不會產生更大的客戶價值。

對所有人來說，這是一個正向思維的事情。怎麼樣永遠給客戶提供越來越好的體驗？在以前的生產關係和生產力下，有什麼體驗是是做不到的，但藉助數字化的手段，可以提升效率，更了解終端用戶的需求，升級體驗。

問：未來，1688工業市場會成為工業領域的天貓嗎？

汪海：天貓不只是一個銷售通道，它也在幫助所有消費品品牌在往供應鏈、生產設計、全流程的數字化賦能上走。

在工業領域，1688工業市場做的是怎麼樣去把一個工業企業所有的環節，怎麼樣用數字化的手段去幫助它們在各個環節能夠提升效率。把各個環節用數字化真正能連接到一塊，最終讓它們離市場、離客戶更近，最終達到C2B的商業的模式。讓他們真正成為一家C2B的企業，真正成為一家數據化數據驅動的企業，成為一家新的製造的企業。

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