加拿大鵝中國店延期背後：500 元買一件莆田貨

今年冬天，在中國火熱了一年的加拿大鵝終於遭遇了其黑天鵝事件——其三里屯旗艦店無限期延遲開業。12 月 6 日當天加拿大鵝股價暴跌 8.44%，此後一周內，更是呈現罕見的跳水式跌落，跌幅接近 20%。

12 月以來，在華為首席財務官被加拿大警方拘押後，" 加拿大 " 一詞成了最大的黑天鵝。多米諾骨牌倒下，加國企業人人自危。加媒報道稱，不少企業開始擔心對華經貿合作會受到衝擊。

半年前，加拿大鵝高調宣布入華，布局大中華市場。如今，這無疑給一路在中國市場高歌猛進的加拿大鵝一記當頭棒喝。暴跌新聞發布後，有微博大 V 發博稱，以為跌的是價格，興沖沖打算入手，結果 " 暴跌 " 的居然是股價。另一位做加拿大鵝的代購則第一時間轉發新聞，提醒消費者不要被新聞誤導，力挺品牌的保值性。

加拿大鵝陷入麻煩的同時，地球的另一端，" 爆款鵝 " 的爭議也從未結束。

11 月，動物保護協會的成員在溫哥華的旗艦店前，拉起了宣傳語，指控加拿大鵝以殘忍手法剝去郊狼毛皮，發起抵制，而這樣的抵制自其第一家直營店後就從未缺席。

另一個從小生活在加拿大的女孩剛剛發表了一篇博客，標題是：多倫多人 =Canada Goose 羽絨服 +TNA 包 +UGG 靴子，我真是受夠了！她討厭以加拿大鵝為首的服飾統一了加拿大人的冬天。

彷彿一個烈火中正在被吹起的玻璃器皿，從加拿大鵝發展出來的各種議題，意味著這已不再僅僅是一個羽絨服品牌，與之相關的一切正在成為 " 時尚 " 和 " 流行文化 " 的新宿主。能阻擋住它席捲全球的絕不會是 " 天氣變暖 "，如同《女裝日報》副主編亞瑟 · 扎茨凱維奇 ( Arthur Zaczkiewicz ) 曾說：" 時尚勝過天氣。" 但締造一種 " 時尚文化 "，也絕不那麼簡單。

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" 從極地走來的時尚新星 "

加拿大鵝成為華夏大地的時尚寵兒不過是大約兩年前的事情，而這或許要感謝馬雲。

僅 2017 年，馬雲至少在兩個重要場合穿著該品牌服裝—— 2017 年 1 月，馬雲在美國會晤美國總統特朗普時就穿著一件墨綠色的 " 加拿大鵝 " 牌羽絨服；而後在 12 月舉辦的烏鎮世界互聯網大會上，馬雲又一次以該羽絨服作為自己的逛街外套。

尤其是第二次，馬雲在接受採訪時，有媒體質疑說那是一件女式羽絨服，馬雲回復說自己並不知情，也是看了網路評論才知道這是女裝。這一報道內容立即在網路上引起了巨大的討論，人們都在好奇能讓馬雲穿女款的羽絨服到底是何方神聖。隨著深入挖掘，周冬雨、林更新、鄭爽、以及一種維密超模穿過同款羽絨服的照片被悉數整理在一起——加拿大鵝 " 火了 "。

這件均價 900 多美元的羽絨服以最快的速度佔領中國街頭，有網友調侃：" 通往西二旗的地鐵上，你可以在一個限定 247 人的車廂里看見至少 6 只鵝。"

2018 年 6 月，加拿大鵝宣布其大中華區擴張計劃，包括在上海設立地區總部，在今年秋季於北京三里屯和香港 IFC 兩地開設兩家旗艦店，並且與天貓合作開展電商業務。

今年 9 月 12 日，加拿大鵝登上天貓旗艦店。不到一個月後，香港店開業。11 月 7 日，北京三里屯的 Pop-up 快閃店也開業，出售各類加拿大鵝的熱門商品。最新的消息是，在幾個月之內，旗艦店也將正式開業。

加拿大鵝現任 CEO 兼總裁達尼雷斯（Dani Reiss）表示：" 中國作為世界上最大的奢侈品市場，Canada Goose 在中國市場依然擁有極大的發展空間。"

加拿大鵝總裁的判斷是正確的。據貝恩諮詢公司發布報告顯示，2017 年中國奢侈品銷售額達到人民幣 1420 億元，約合 220.7 億美元，較 2016 年大漲約 20%。多家奢侈品 2017 年財報指出中國是增長最為強勁的區域，且增速較過去兩年有顯著提升。

實際上，從一開始，加拿大鵝並非是一個大眾流行服飾品牌。很長一段時間裡，加拿大鵝不是流行品，而是一個必需品，它憑藉其保暖功能流行於探險家、科學家等在極寒環境下工作的人群。南極洲麥克默多的科學家和第一個登上珠穆朗瑪峰的加拿大人 Laurie Skresl 穿的就是加拿大鵝，此後加拿大鵝被稱為 " 世界上最溫暖的羽絨服 "。

上世紀 90 年代，加拿大鵝就嘗試通過為影視演員提供服裝來推廣品牌，比如當時一些在嚴寒地區拍攝的劇組會得到加拿大鵝的免費外套。

曾出演過《星際迷航》《絕地戰警 2》等影片的美國黑人女演員 Gabrielle Union 回憶說 :" 從我 1996 年開始在電影行業工作，多數冬天加拿大鵝就已經出現在我周圍了，我到現在還沒有去過一個沒有加拿大鵝外套的拍攝現場。"

2003 年前後，加拿大鵝成為了大製作劇組在嚴寒地區的 " 指定工作服 "。因為戲服太薄了，加拿大鵝還為當時在《X 戰警 2》中演魔形女的演員定做了一件長至腳踝的羽絨服——這一款後來成為了它銷量最好的產品之一。

名人效應取得了顯著的成功—— 2012 年，該品牌的收入是 11 年前的 40 倍。明星偶像的背書，讓加拿大鵝迅速找到一大批忠實粉絲，進而從小眾走向大眾，引領普羅大眾的跟隨，這個均價 900 美元的品牌正在逐漸調整自己的定位，從一件禦寒的功能性服飾向時尚品轉型，這更具備大眾傳播性。

基於全新的定位，加拿大鵝也不再僅僅固守多倫多一方天地。目前，加拿大鵝已經進入 36 個國家和地區，以網路銷售為主。2016 年，加拿大鵝進入紐約，隨後此品牌在美東和中西部地區迅速落地生根，據華爾街見聞報道，每到冬季，曼哈頓中城的電線杆總是貼滿抵制加拿大鵝的傳單，從側面反映了品牌在全美的火爆。

除此之外，亞洲地區也正在颳起大鵝風。一向走在審美前線的日韓增長速度為首，而過去不久的雙十一已經檢驗了加拿大鵝在中國的接受度——僅一個多小時，其天貓旗艦店銷售額破千萬。

為了適應更多地區消費者的需要，公司開始對產品進行改良，推出了一些相對輕薄的款式，比過去的專業戶外服更加好看、修身。它曾經僅有 20 種款式，現在這個數字已經擴大到 200 個。據報道，幾個月前，該公司從高端鞋類零售商周仰傑 ( Jimmy Choo ) 聘請了一位新的首席財務官。

一邊在加速全球化進程，另一邊加拿大鵝也在積極籌謀資本市場。2013 年，公司 CEO 將多數股權出售給貝恩資本，這讓他得以擴大公司在溫尼伯和多倫多等地的製造設施。擴張順利，四年後，2017 年 3 月加拿大鵝同時登陸紐交所（NYSE）和多倫多證券交易所（TSE），開盤首日大漲 25.8%，報 16.08 美元，使其成為 2017 年以來美國市場上 IPO 首日股價漲幅第二大的公司，僅次於 Snap 的 44%。

02

來自中國的加拿大鵝

以 9 月入駐天貓為始，加拿大鵝入華僅不到半年，卻已經開始困境重重。

根據其最新財報顯示，集團在國際擴張計劃張虧損了 1870 萬美元，約合 1.3 億人民幣。僅僅在上個季度，加拿大鵝便處理了 3 萬個虛假的在線廣告，關閉了 1,700 個假貨網站。而其首席執行官 Dani Reiss 曾表示，中國有家假的加拿大鵝店被關後，中國官員突擊搜查了 6 個假貨生產基地，檢獲 4,000 多件偽冒產品。邊境局也在德國和法國發現加拿大鵝的假貨，包括 55,000 個標誌徽章，這些徽章均來自亞洲。

對於 " 全球制假 "，加拿大鵝只能無奈地說：" 通過假貨，人們反而知道了這個牌子。"

從北京街頭的穿戴比例看，遊走在中國大街上的 " 大鵝 " 們並不全部來自加拿大。按照加拿大鵝的說法，他們的產品 " 百分之百加拿大製造 "，也就是說除手套等部分配件在中國有官方特許供應商外，市面上打著 " 原單、尾貨、工廠直銷 " 旗號的產品，均可判為 " 山寨貨 "。

甚至不用仔細對比標籤和做工，只需看售價就能直觀的分辨出真偽：加拿大鵝定價在 900 美金左右，摺合人民幣約為 6000 元，遇到黑五等折扣價，最低不過 5000 元，因此國內市售價 1000 多元的產品實屬假貨。

每年冬天，加拿大鵝都會成為中國消費者搶購的對象。往年的境況比今天還要瘋狂，據《數據冰山》在 2017 年 2 月發布的信息顯示，當時在微博上搜索 " 加拿大鵝 "，會返回 70000 原創微博。與之對比的是著名羽絨服品牌 "Moncler" 和其中文譯名 " 蒙口 "、" 蒙克萊 "、" 盟可睞 " 等搜索數據都低於 2000 條，波司登的被提及量約為 800 。

而在這 7 萬條包含加拿大鵝字樣的微博中，原創微博約為 3.1 萬條，其中包含代購、微店、淘寶店鋪等關鍵詞的微博達到 2.3 萬條，佔比達 73.6%。如果對這 2.3 萬條微博進行地理位置歸類，則會發現，其中約有 3000 個代購微博賬號註冊地為加拿大，1500 個在美國，400 個在杭州，300 個在莆田，200 個在溫州。

中國市場上 " 山寨 " 加拿大鵝的主要產地為福建莆田及嘉興平湖，前者是中國著名山寨工廠，後者則有 " 中國羽絨服之鄉 " 的稱謂。

平湖本地的一家羽絨服加工廠向 AI 財經社表示，今年平湖的工廠 " 加拿大鵝 " 的單子接得很多，他們自己的廠子亦有生產，" 一般是 2000 件起做，單件成本 300 元不到，加上毛領 400 多。" 當問及毛領質地時，工廠老闆笑了：" 哪有狼毛啊？都是貉子毛。"

與平湖相比，產自莆田工廠的 " 加拿大鵝 " 更加 " 精細 "。比如莆田會生產狼毛領羽絨服，與貉子毛相比，狼毛領的羽絨服每件成本高 100 元。在此基礎上又分 " 專供優選款 " 和 " 一般款 "，定價相差約 300 元。

假貨泛濫引發了加拿大鵝的注意。加拿大鵝發言人曾表示，目前有很多假冒的 Canada Goose 商品在各種市場中銷售，尤其是在亞洲地區，並呼籲消費者儘快查閱 Canada Goose 官方網站上給出的辨別商品真假的指南，以防買到假冒商品。

這份指南上標註了真偽商品的辨識方法，如：假冒偽劣產品的標籤通常製作粗糙，顏色也與正品不同。加拿大鵝標誌內部的地圖，以及標籤上的文字 "Canada" 和 "Arctic" 有時都會出現錯誤。

但對於一些年輕人而言，他們似乎並不是真的想花大價錢買正品加拿大鵝，他們需要的是一個防寒保暖並看上去足夠時髦的外套——並不在乎到底是來自加拿大的鵝還是來自中國的鵝。

24 歲的陳西正是其中一個加拿大鵝的擁有者，儘管她無法百分百肯定她的衣服來自加拿大。陳西討厭冬天。一個月前她開始研究各種羽絨服，國產的看了一大圈，還搜了不少奢侈品牌盟可睞（Moncler）的資料，最後她決定花半個月工資代購一件加拿大鵝（Canada Goose）。相比於天貓上的價格，代購給她省了將近一半的錢。還好，趕在這場大降溫前陳西收到了貨。

" 很值，真的暖和。" 陳西收到貨的那天下午，特地走著去小區外的菜市場轉了一圈，除了腿冷，她簡直感動：" 被包著的地方風吹不進來。所以真的假的重要嗎，暖和就是真的。"

另一個姑娘也入手了一件，只是她只花了 500 元，那無疑是個仿品，但即使是仿品她覺得 " 也很暖 "。

即使沒有山寨，加拿大鵝的產能十分有限，短缺是常常發生的，這對於走流行時尚的品牌並不完全是好事。一個月前，在加拿大鵝 2019 財年二季度電話會上，有投資人提出庫存質疑，加拿大鵝 CEO 的 Dani Reiss 直接回應：『 We are not afraid to be sold-out. 』

更 " 糟糕 " 的是加拿大鵝幾乎不搞任何促銷，關於加拿大鵝斷貨、款式永遠不全的吐槽遍布社交網路。目前加拿大鵝在加拿大設有 6 個外套生產工廠，早在年初，加拿大鵝就對外宣布，面對全球市場正在通過建立新生產線、增加員工數量等措施進一步擴大生產能力。

時尚的詭異性在於，加拿大鵝的稀缺性在某種程度上又促進了它的流行：短缺讓客戶更想要這種產品。極少降價的加拿大鵝每年都在以 10%~17% 的幅度漲價。秋冬來臨之時，人們迫不及待地排著長隊去買一件足夠禦寒的外套，因為他們知道機不可失。漸漸地，花 1000 美元買一件冬衣變得並不比花 1000 美元買一部 iPhone X 更離譜。

03

流行時尚的困境

流行來得快，走得也快。加拿大鵝的熱度相比去年已經呈現出衰弱之勢。北京地區的一個貼吧里，有人說：" 真的看著像假的，假的看著像真的，也不想買了。"

名人的帶貨瞬間也停留在了往年，明星們身穿加拿大鵝的照片是去年舊照，馬雲也在兩次輿論後將那件女款加拿大鵝收進了衣櫃。

在加拿大鵝真正成為一個 " 符號 " 之前，熱度的下降幾乎是可以預見的：除東北以外，中國大多數地區在冬天不會達到零下 20 度，一件售價 900 美元的加拿大鵝可以輕易被更平價的羽絨服替代；刨除名人帶貨，加拿大鵝本身的設計並不具備時尚性，這也能夠被更時尚的品牌取代。

儘管如此，加拿大鵝的國際化擴張已經得到回報。截至到美東時間 12 月 10 日收盤，加拿大鵝以 55.95 美元收盤，據上市時已經翻了近四倍。

加拿大鵝的問題早在其上市之初已經凸顯。2017 年加拿大鵝上市後兩天，由於其首個交易日股價表現一般，上漲幅度並未達到 20%，與之匹配的是高市盈率，外界爭議隨之而來。

巴倫周刊網站發布分析文章，認為該公司產品單一，可持續性差，未來充滿風險。巴倫周刊的文章引用了紐約零售顧問公司 Back to the Future Ventures 聯合創始人 Faye Landes 的評論稱， 加拿大鵝的估值與其稀缺性有關，但他同時指出，做工精良的 Canada Goose 加拿大鵝可以穿上十年，如何讓消費者高頻次購買，以及集團怎樣的增長才能支撐起當前的股價是必須考慮的問題。

對於 Canada Goose 加拿大鵝相當於 39 倍的市盈率，巴倫周刊認為相當之高。文章還引用類似的零售公司德克斯戶外公司做對比。德克斯戶外是雪地靴品牌 UGG 所屬公司，由於產品嚴重依賴季節性、品牌單一，2017 年時，UGG 銷售額占集團的 93%。而那一年年初，上市三年的德克斯戶外的股價離 2014 年幾乎腰斬。

巴倫周刊指出，流行時尚很難長時間持續，Canada Goose 加拿大鵝可能會跟 UGG 面臨一樣的困境。

04

正在跟上的中國企業

功能性服飾的摸索從未停止。

今年 9 月有消息稱，由安踏體育牽頭的中國財團有意收購芬蘭體育用品公司亞瑪芬體育（Amer Sports Corporation），如今再有新進展。近日，安踏創始人丁世忠隨即發布公開信稱：" 今天早上，我簽發了一份重要的文件，心情很激動。這是我從創業到今天所做的份量最重的一次決定。如果最終交易的流程得以完成，財團將收購亞瑪芬集團的所有股份。"

亞瑪芬是知名運動品牌始祖鳥的母公司。過去數十年，這家芬蘭公司在體育行業持續擴張。公開資料顯示，亞瑪芬體育旗下擁有網球拍 Wilson、登山鞋 Salomon、棒球具 Louisville Slugger、戶外裝備始祖鳥和滑雪設備 Atomic 等品牌，始祖鳥更是被消費者稱為 " 戶外愛馬仕 "。

據彭博社報道，這筆交易的總體估值高達 46.6 億歐元，約合人民幣 371 億元。若交易完成，這將是中國服裝行業最大的一筆對外併購。

安踏是迎著中國體育用品的風口起來的，經歷過 2011 年危機，到了在 2014 年，安踏終於重回增長。2015 年，丁志忠決定再次轉型，正式確立集團 " 多品牌 " 戰略。目前，安踏旗下品牌包括安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS、斯潘迪、迪桑特、NBA、AntapluS、Kolon 以及 Amer Sports 等。從高端休閑到城市健步，以及戶外領域，完成了多品牌矩陣布局。

整個全球體育用品市場上，安踏成了僅次於耐克和阿迪達斯的第三個巨頭。安踏體育市值已經接近千億元，而李寧還不足兩百億，特步仍未過百億大關。收購始祖鳥母公司這一舉動，同樣出於安踏對多品牌、多產品線層面的考慮。

而另一位老大哥李寧，在經歷了失敗轉型後，2018 年開始在流行和時尚上做了諸多探索。今年年初，李寧亮相 2018 紐約秋冬時裝周，以中國風 " 悟道 " 打響亮相國際時尚舞台的第一個禮炮。緊跟其後 2018 年 6 月，印上「中國李寧」中文字樣的運動服在 2019 春夏巴黎男裝周上亮相，一時間內受到時尚人士的追捧。在時裝周加持下，李寧股價一個月內大漲 60 億港元。

而李寧對自身的品牌定位也並不是真的轉換到 " 潮牌 " 跑道。此前接受 AI 財經社採訪時，李寧相關負責人說：" 李寧還是專註於專業體育用品領域，我們不是潮牌。" 但該負責人旋即表示，" 將專業與潮流融合符合受眾需求，也是不錯的。"

國產羽絨服品牌龍頭波司登也開始開拓更多的服裝品類，比如 2009 年王力宏專門代言波司登男裝，拍攝的廣告圖片大都是時尚春秋裝。如果在網路上搜索波司登羽絨服代言人，跳出來的圖片大部分是 " 素人 "。

從某種角度看，波司登或許更願意將自己的羽絨服定位為親民。

此前，在接受 AI 財經社採訪時，波司登方面稱，近幾年也正在對羽絨服款式進行升級，希望通過改良臃腫的設計風格和單調的色調，贏取年輕消費者的心。他們還拉來了韓國設計團隊，希望改變此前陳舊的羽絨服設計形象。目前，波司登旗下品牌有波司登、雪中飛和冰潔等，波司登品牌價位在 1000-3000 元區間；而雪中飛和冰潔目前價位均在 1000 元以內。

對此，Canada Goose 已經有所察覺。其產品已從厚重的冬季服裝擴展到較為輕便的春秋服裝，定位為 " 三季時尚品牌 "，擴展的產品系列可以銷往比加拿大的冬天溫暖的國家。同時，Canada Goose 也延伸到針織品和配飾，以便為消費者提供更廣泛的服飾選擇，特別是女性消費者。

但拓寬定位一樣備受爭議。CNN 財富頻道報道稱，Canada Goose 經營的是一個高度擁擠且碎片化的市場，而作為主要競爭者的 Moncler 已在奢侈品銷售的核心市場中國有了相對堅固的業務根基，Canada Goose 不能不加以警惕。

來源：AI財經社

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