廣告：文化霸權的時代角力場

意識形態從托拉西意義上的「觀念學」，幾經輾轉，到馬克思主義哲學這裡，成為一個極為主要的哲學與政治學概念，並且時至今日，影響愈來愈深廣。當下中國正處在政治、經濟、文化環境空前複雜的全球化新階段，意識形態工作不僅正當，而且應當！

原文 ：《廣告，文化霸權的時代角力場》

作者 |閩南師範大學新聞傳播學院講師 侯凡躍

圖片 |網路

作用和影響力早已溢出商業領域

在當代語境下，我們在阿爾都塞意義上理解意識形態的普遍性，也在葛蘭西意義上理解意識形態的結構性。葛蘭西認為，意識形態不僅是統治階級的意識，不同的社會階層都有自己的意識形態，這些意識形態不斷地鬥爭、競爭、讓步、合作，並形成具有支配性的文化霸權，也就是意義的爭奪戰。它既存在於廟堂之上，更存在於市井之間。因此，消費社會裡的一切意義生產的場所與工具都變得極為重要。

廣告是商業社會的產物，但世遷事疊，其作用和影響力早已溢出商業領域，已然從營銷的工具華麗轉身為消費社會的主角。從廣告的實踐層面來看，全球範圍內，廣告的意識形態成分與訴求是顯然的事實。八十年代，日本品牌東芝即打出「用東芝的綜合技術力量，來加強兩國友誼的紐帶」的廣告，西鐵城的廣告畫面中是人民大會堂的恢弘意象。國產品牌長虹在幾十年前打出「長虹以高科技支撐民族工業」的廣告，石獅、和平鴿、紅太陽的運用，散發著宏大敘事的氣息。到今天小米、邦威乃至電商平台打出的「國貨」概念，既是對抗戰時期「國貨運動」的賡續，更是在新時代對新潮流的探索。

尋找市場價值與社會價值的黃金分割點

十八大以來，社會主義核心價值觀的宣傳出現在城市很多地方，這些宣傳取材多元，形式多樣，尤其是對中國元素如孔子像、華表、剪紙、竹子等意象的運用，更給人發自內心的親和力，這是集體無意識的文化認同，具有非常積極的作用。在廣告創作中，也不乏優秀之作產生過良好的社會效果。比如雕牌廣告，孩子與下崗媽媽的親情演繹，就曾打動無數人。更多廣告一家人其樂融融的畫面，本質更與社會主義和諧家庭的訴求殊途同歸。

但是我們也要看到，目前廣告實踐基本上全部是以市場為導向，尤其是作為個體存在的廣告與廣告機構，其創作的終極目的在於商業性，「國貨」等概念在廣告主眼中是工具選擇而不是價值判斷，因此廣告的意識形態實踐，基本上處於無序狀態。筆者曾從事廣告策劃工作十幾年，現在大學教授廣告學，切身體會到廣告對意識形態建設的重要性和現在普遍的盲目性。如何做好引導工作，筆者認為有如下幾點需要特別注意：

讓當下廣告人與未來廣告人理解社會主義意識形態的本質和價值。這不意味著強制性的學習，而是有目的地、以靈活多變的形式向廣告人解讀社會主義核心價值觀，樹立正確的價值取向。這既可以在大學課堂里，也可以在業界交流會、廣告大賽中開展。

尋找市場價值與社會價值的黃金分割點。廣告是現代社會的產物，其合法性在於為廣告主實現商業目的，這是毋庸置疑的。但是正如影視需要引導與規範，廣告同樣如此。整蠱、喪文化、色情等廣告，產生的負面的社會影響顯而易見。因此，通過合理規範，通過意識形態建設，賦予廣告業積極、良性、健康的道德準則和創作要求，無疑會進一步去提升廣告的社會價值。並且具有良好社會價值的廣告，往往會更受廣大消費者青睞，無形間促進其市場價值的實現。雕牌廣告反超汰漬就是生動的案例。

充分借鑒和運用中國傳統文化藝術的優秀遺產，從自發轉向自覺的運用。中國傳統藝術的魅力，已經受到國際品牌的廣泛關注，這更值得中國廣告界重視。水墨畫的藝術特徵，曾讓《小蝌蚪找媽媽》、《三個和尚》等水墨動畫片獲得國際大獎和國際聲譽。2010年，央視的水墨形象廣告也獲得紐約廣告節金獎。這看似表現手法的變化，其本質是文化認同感的變化。以地產為例，前些年幾乎都是羅馬柱、維多利亞風格充斥整個市場，近幾年中式、新中式極受市場青睞，這其實是文化自信的結果。這對廣告創作和文化認同將產生良性循環。

要言之，廣告是當下社會文化的重要組成部分，其直接與間接的影響至深至廣。意識形態建設，體大慮周，應關注和觀照到廣告領域。以多元化的形式宣傳社會主義核心價值觀，充分借鑒和發揚傳統文化藝術的特色，中國廣告必能更上層樓，在實現商業價值的同時，為社會發展和意識形態建設工作增添力量。

文章原載於社會科學報第1637期第6版，未經允許禁止轉載，文中內容僅代表作者觀點，不代表本報立場。

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