探究！廣告設計中的調性

文/丁耀

在廣告設計中，如何準確地折射出產品的優點或特點，使產品成為英雄，始終是廣告設計要解決的重點問題。產品優點或特點的挖掘，並非由廣告創作者「恣意而為之」，產品的特性必須要和消費者的需求吻合時才能產生共鳴，才能帶來銷售。

調性這個詞常用來描述音樂作品中的旋律和聲調。音樂詞典里關於「調的性格」一詞的解釋是：對不同的調從心理的角度所賦予的不同特性……如大調的明朗、小調的柔和。同樣，廣告中也存在這樣一種性質。音樂和廣告在內容、形式、傳播方式等方面都存在較大差異，但殊途同歸，它們都用自身的方式作用於受眾的心理認知並在情感上形成心理差異。

所謂「廣告設計的調性」，是指廣告畫面中所體現出來的廣告訴求與感知形象。 廣告設計中的調性對廣告成敗的影響超出一般人的想像，廣告設計的調性必須符合它的行業屬性，才能產生應有效果。

廣告的調性類型

品牌，有它獨特的個性，或積極，或健康，或陽光，或直率，或前衛……品牌個性的本質是品牌人格化，指的是如果這個品牌是一個人，他應該是什麼樣的人？他的氣質又是怎樣的？將品牌個性的人格因素通過「廣告語言」表現出來，便形成所謂的廣告調性。設計師必須深入挖掘品牌的內涵與個性，才能充分展現廣告設計的調性。

廣告設計中的調性包括五種類型，即：親和力、實力、幽默、閑適、品位。

親和力

親和力是指廣告設計調性中蘊涵的使人親近、願意接觸的動力。「傳播者自身的身份、職業、背景及態度、觀念等與被勸說者有相似或相近特性」，這種「相似或相近會促使雙方之間在態度上的求同存異」，也就是達到了使人親近的目的。當然，廣告形象的可信賴性、吸引性也具備親和力的特徵，因為不言而喻，消費者願意親近可信度高或者有吸引力的廣告形象。

實力

例如：廣告史上的「想想還是小的好」的大眾甲殼蟲汽車廣告，就體現出一絲人情味，使人產生一種「親和力」。值得注意的是，廣告中的「專業身份」也包含有實力的意味。專業身份既包括有社會地位或實力的專家 ，也包括該產品在同類產品中擁有絕對的話語權。

幽默

趣味是指廣告中蘊涵的使人感到愉快，能引起興趣的特性。趣味性是提高廣告注意值和記憶度的主要因素，消費者對廣告感不感興趣，愛不愛看，很大程度上取決於廣告是否具有趣味性。現代廣告中大量運用的幽默元素就強化了「趣味」這一調性的影響力。許多產品廣告往往藉助趣味性吸引消費者的眼球。

閑適

閑適是指廣告設計調性中蘊涵的以各種「玩」的方式求得身心放鬆、愉悅的特性，在某種意義上與馬斯洛「需求層次理論」中的「自我實現」的理念相一致，旨在使人們的心靈有所安頓、有所歸依。

品位

品位是指廣告設計調性中蘊涵的高品質、高檔次的特性。廣告中常見一些奢侈品廣告追捧「品位」這一調性，因為有品位、舉止優雅的形象對於其目標消費群具有強烈的吸引力。

以上我們提煉出廣告設計調性的五種類型，這有助於廣告設計師清晰明確地把握廣告的調性。當然，這五種調性類型只是大致的劃分，五種調性之間還有可能產生交叉的調性，比如感召力這一調性便是親和力和實力的綜合體現。值得注意的是，廣告中很少出現單一的調性，大多數廣告往往以多種調性來詮釋單一的品牌個性。

把握好「廣告設計的調性」，有助於在廣告設計中更準確地傳遞產品的信息，更好地塑造產品的品牌形象。

在進行具體的設計時，不能僅僅著眼於產品本身或廣告主的傾向和喜好，只對產品進行美麗的裝飾，更重要的是要把消費因素考慮進去，結合產品的品牌個性，通過構圖、色彩、字體等視覺符號充分塑造廣告設計的調性。只有這樣的廣告作品才能使消費者產生共鳴，並給消費者留下深刻印象，促使其今後採取購買行動。

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