日本花王集團進軍定製護膚品市場，根據個人基因信息量身打造！

消費者對「個人專屬」需求的進一步增長，促使個性化定製在各行各業落地開花。近年來在美容行業更是形成了一股浪潮，各大知名品牌相繼推出相應的服務和產品。

最新趕上這波潮流是日本日化巨頭花王集團（Kao Corporation）。花王集團日前表示，將在2019年推出基於基因信息的定製護膚品。

花王集團將根據核糖核酸（RNA）中攜帶的基因數據，檢測顧客的皺紋和其它與衰老相關的情況，還能預測在皮膚疾病等方面的風險。根據數據分析結果，再為顧客配製保持健康肌膚的產品。集團暫未敲定這一產品線的定價和銷售渠道。

花王集團總裁兼首席執行官澤田道隆（Michitaka Sawada）表示：「我們希望以合理的價格推出這款產品，不會很昂貴。」與此同時，澤田道隆從言辭間透露的消息是，新產品可能會在電商渠道發售。「完全沒有必要（把產品放在）銷售樓區展示，而且分銷方式一直在演變。」

花王集團一直採用大規模生產和大眾市場營銷戰略的方式，但消費者正變得越發挑剔，需求也更多元化。在市場環境的促使下，花王這樣的綜合集團不得不改變商業模式——這樣的趨勢在美容行業尤為明顯。

擁有近1500名用戶的日本最大美妝產品點評和信息網站 @cosme 2018年的數據顯示，相比成熟品牌，越來越多的消費者愈發傾向瞄準小眾市場的新興品牌。這些新品牌善於利用社交媒體傳遞品牌信息，能吸引更多的年輕消費者來推動品牌增長。上述也是花王集團積极參与社交媒體市場營銷，開發小眾市場商品的主要原因。澤田道隆指出，集團未來會繼續推行當前的戰略，「同時在美容和家護用品領域提供個性化產品。」

日本美妝市場增勢依然強勁，2017年的發貨同比增長7.3％至1.63萬億日元，連續第二年創下歷史新高。國際遊客搶購日本製造產品，加之本土消費者大量消費高端抗衰老產品，推動行業增長。

但是，因為花王集團之前主打中低端市場，錯過了抗衰老產品市場的井噴期。2018年前9個月，花王集團美妝業務經營利潤率為6％，遠低於競爭對手資生堂集團（Shiseido）的13％，也不及其它高端市場競爭對手。 花王集團希望，通過新推出的個性化戰略能夠改變現狀。

今年6月，花王集團推出全新 New Global Portfolio（新全球品牌組合）戰略，計劃梳理旗下擁有49個品牌的美妝業務部門（Kao Group Cosmetics Business），重新評估現有戰略品牌組合。當時公布的全球市場品牌戰略指出，今後的海外市場重心將集中在高端市場，加速在歐洲、包括日本在內的亞洲市場的擴張，同時打造更為強大的旅遊零售業務。（詳見《華麗志》此前報道：日本花王集團調整美妝品牌組合，希望2020年美妝業務銷售額達3000億日元）

看好個性化定製市場的自然不止花王一家。今年3月，資生堂集團推出個性化定製護膚系統 Optune 的測試版，意在為消費者提供完全個性化的定製護膚品。

Optune 的應用程序通過用戶拍攝的照片來分析皮膚的狀況，此外還要考慮溫度，濕度，情緒和月經周期等因素，方便用戶了解自己的肌膚狀況，如質地，毛孔和水分含量等數據，並通過雲將數據發送到 Optune Zero （機器的暗盒中放置有大量的膠囊狀護膚產品 Optune Shot）。

Optune Zero 通過獨特的演算法來分析應用程序中的數據，並從超過1000種可用模式中選出最佳的精華和保濕產品的組合，這其中要考慮適用於不同時間、不同環境、皮膚狀況的條件。最後精華和保濕產品將直接從機器中調配製作出來。 Optune 的當前的費用為每月數千日元，未來還將融入人工智慧技術計算面霜成分的調配。（詳見《華麗志》：資生堂推出個性化定製護膚系統 Optune）

2017年，資生堂收購了人工智慧創業公司 Giaran 以完善美妝客戶的定製化體驗。資生堂當時指出，未來，Giaran 的模擬技術將應用於包括護膚品在內的資生堂品牌組合，進一步增強集團的美妝定製產能，以加強顧客互動，提供獨一無二的顧客體驗。（詳見《華麗志》：完善美妝客戶的定製化體驗，資生堂集團收購美國人工智慧創業公司Giaran）

儘管定製化的起步時間較晚，但日本美妝企業正快速追趕美國同行。紐約初創公司Function of Beauty利用人工智慧及其它技術分析用戶填寫的問卷，再為她們提供定製的洗髮水和護髮素。這個品牌提供的定製配方多達 120億種，沒有一種是重複的。雖然成立才三年時間，Function of Beauty 如今在 Instagram 上坐擁16萬粉絲，與成熟品牌比肩而立。（詳見《華麗志》：紐約定製護髮產品初創公司 Function of Beauty 獲A輪融資950萬美元）

另一家專業級護髮產品定製品牌Prose則能提供500億種配方組合。品牌會基於對客戶頭髮分析後的數據，根據演算法得到針對性的科學配方。（詳見《華麗志》：有500億種配方組合的紐約定製護髮品牌 Prose 完成520萬美元A輪融資）

日本也出現了類似的初創公司。Sparty 會根據用戶的信息，從100多種配方組合中為顧客定製理想的護髮產品。儘管公司的洗髮水和護髮素套裝價格定價7000日元（約合人民幣435元），但依舊受到不少日本年輕女性的喜愛。通過分析顧客反饋的大數據分析，公司計劃2019年春天將配方數量提升至1萬種。

從目前的情況看，定製產品的生產成本和技術難度遠高於批量生產，但伴隨花王集團等大型公司加入市場，增強相關的生產技術和流程，定製化趨勢就能更快速的應用於大眾消費品市場。

丨消息來源：日本網站 Nikkei Asian Review、《華麗志》歷史報道

丨圖片來源：花王官網

丨責任編輯：LeZhi

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