賦予數據全新維度，「數自力」揭開數字營銷新密碼

對於數據的挖掘，想必已經成為了互聯網公司的必修課，但是對於如何去挖掘，每個公司又可能會有不同的見解。不過目前來說，中國互聯網企業在數據的挖掘上總體還是以標籤和分類為核心的，基本都是通過不斷精細化的標籤來實現更精準的用戶分類。那麼，數據挖掘會不會有更多、更新、更有效的維度呢？博報堂生活綜研(上海)在京發布的「生活者動察」2018研究成果，就似乎讓我們看到了一種全新的分析方法和科技洞察，頗有啟發意義。

生活者的洞察

博報堂生活綜研(上海)是株式會社博報堂的全資子公司，2012年成立於上海，其核心定位是「通過有效運用日本方面積累的各項生活者研究成果，在支援各界企業市場營銷活動的同時，也致力於對中國市場的洞察和解決方案的開發及提案，為中國各行企業、生活者、以及社會的發展做出自己的貢獻。」從這裡可以看出，博報堂在工作方式上是秉持日系的思維方式，通過運用日本社會的常年積累和洞察的方法論去給更多社會形態進行分析和參考的。要知道，日本確實是一個很獨特的國家，在人性的挖掘和研究分析上，也確有其獨到之處。那種細緻入微的精神和能力，可能和我們比較粗枝大葉的分析歸納有很多的不同，而其分析的方法和結果，也相應地有著一個全新角度的參考意義。

博報堂生活綜研(上海)除做出新生活方式提案的「生活者動察」之外，也會針對市場營銷做出全新的「新手法開發」，用全新的「新視點提案」來解讀生活和市場。可以看出，這是一個非常具有生活氣息的數據研究組織，其結論也往往沾染有人文和情感的氣質，而不會像一般的數據分析那麼冰冷。他們不僅探討數據本身的意義，還會去真正地分析生活者在生活中的各種影響及其異同。所以這幾年來，一直都有獨特的觀點持續產出。比如2013年的「創漩」、2014年的「信蜂」、2015年的「出格消費」、2016年的「銜能」和2017年的「余樂」，而2018年的關鍵詞則是「數自力」。

這些名詞乍看之下可能讓人有些一頭霧水，但細細讀下來，確實會有一些特別的收穫，比如2013年的「創漩」是基於對90後「淘」、「秀」、「曬」三個特點的一個總結，是指90後「渴望投入自身，尋求精神上的共鳴。想感染和凝聚與自己志趣相投的人，也希望在此過程中能提升自身的存在感」，也就是「通過與他人的互動效應來伸張自身的欲求」，這一行為意識被稱為「創漩」。而「信蜂」則是借用了一個類似日本漫畫的概念去描述了一種全新的社交信息傳遞模式，定義了一群像蜜蜂那麼辛勤傳遞信息的人。我想，之後大家喜歡說的「信息繭房」大概也是來自於相同的維度。這些分析仔細研讀起來都很有意思，今年的「數自力」也不例外，又是一個全新的概念。

科技時代的數自力

博報堂生活綜研(上海)深度洞察了中日美三國用戶數據，從中找到不同點去進行歸納，從而總結出不同社會環境下的不同數據特徵，結果也確實非常有代表性。博報堂生活綜研(上海)認為，隨著科技日益滲透生活，中國的生活者展現出了比其他國家更為積極的科技運用態勢，其中尤以數碼科技的運用最為突出。但是，生活者並未因此放任自己在數碼科技的浪潮中隨波逐流，而是萌生了要憑藉自己的力量去解決問題的意識，並開始自發地付諸行動。如果我們將「運用數碼科技的能力」稱為「數字」，同時將「自發解決問題的力量」命名為「自力」的話，兩者相加的結果就可以得到一個新詞——「數自力」。

這裡面大概涵蓋了兩個方面，一個是運用科技的能力，一個是自己解決問題的能力。由此，我一下子就想起了網購火車票一事所引發的爭議：在火車票剛開始可以用手機購買的時候，很多人都在擔心一件事情，那就是很多人不會用手機買票怎麼辦？之後圍繞這個話題還陸續產生了多輪爭論，好在到了今天，這個爭議早已平息，問題也早已不存在了。現在回想起來，這大概就是一種「數自力」的表現，人們可以很好地運用科技來自己解決問題，而並不需要過度擔心。

博報堂生活綜研(上海)認為「數自力」既不屬於人工，也不屬於數碼科技，而是融合了人工與數碼科技雙方的、可解決各類生活課題的全新「生活之力」，也是在科技生活(Technology Life)中誕生的、屬於生活者的一種新「生活技巧（Living Technique）」。這種融合性的理念，確實讓我們看到了科技之外的東西，因為以前我們往往只考慮技術本身，而更多的時候會忽略人們的主觀能動性，這種忽略之下的數據分析，就會像買火車票那樣引起很多不必要的擔憂。如果我們考慮到了「數自力」的存在，那我們也就會更願意相信，人們終究會通過自己的學習來利用科技解決問題，這顯然意味著，「人」的作用在數據中拿回了主動權。數據不再冰冷，而「人」的問題則更為重要。

科技以人為本

我們經常說「科技以人為本」，但在實踐的時候，卻往往會忽視「人」的存在，博報堂生活綜研(上海)認為，人們積極利用科技，但並不想被科技操控，生活者不想被科技「自動」化，而是想要依靠「自力」來把控自己的生活。這則讓我看到了機器推薦的局限，這種盛極一時的信息傳遞方式，可能會被人們最終的「自力」訴求所摒棄。而人們為了把控自己的生活，避免過度依賴於科技，往往會採用三種行動：1、主動問詢自己可信之人的「提問行為(Ask)」；2、通過「嘗試行為(Try)」來利用各種服務達到嘗試目的；3、由於不滿足於提供方所提供的統一服務標準，開啟了想要每時每刻都滿足自我需求的「任性行為(My way)」模式，也就是個性化需求。這些新的消費行為，被統稱為「ATM行為」。

在這裡，我們只要稍加解讀就可以看到營銷的三個著力點：在1上，我們可以採用社交營銷，在2上則可以提供更開放性的使用場景來讓用戶自主選擇，而在3上，則需要提供更為個性化的定製服務。其實這些事情，我們也許或多或少都已經在營銷過程中做過，只是現在跟隨這個數據報告來正式梳理一下的話，又有一種發現了全新的邏輯體系的感受，可以真正地獲得一個全新的視角去看待這些營銷對象。

目前，博報堂的這套研究方法已經得到了很多企業的認同，博報堂DY集糰子公司之一的DAC集團公司就已經與百度、騰訊、網易，以及京東、阿里巴巴等大數據平台在不同領域達成了合作，並博報堂DY集團打造自身的數據營銷解決方案奠定了基礎。更多的數據自然也會帶來更豐富的研究結果，可以對企業本身的營銷起到很好的洞察和指點，不管是營銷企業還是數據企業，都因此有了一個更有趣的分析方式和角度，越來越好地完善自身的數據分析體系，更好更精準地對用戶進行分析洞察，對營銷進行不斷的改變和改良。

必須要說，博報堂還是給了我很多全新的感受，對於營銷的理解也彷彿從國內擅長的「簡單粗暴」升華到了更加精細和人性化的地步，這種思維的洗禮讓人感受到的是一種層次的提升。也希望更多的企業可以一起來關注這個有趣的研究報告。

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