你的目標受眾在增長，只是你還不知道，看盒馬鮮生的場景增長邏輯

第3堂：新零售增長邏輯之盒馬鮮生場景裂變（部分精簡）

2018年11月30日盒馬鮮生第100家店開啟，又刷了一次熱門，最近盒馬的熱門還是挺多的，畢竟是新零售的領頭羊。盒馬的「標籤門」事件國內外一時間全知道了，畢竟是食品安全問題。

這也透露出新零售企業在做線下實體中的缺陷，盒馬在快速擴張過程中運營管理需要不斷加強，尤其是實體運營人才，「標籤門」這種修改日期的事在傳統商超管理中也是個棘手的問題。

盒馬的體驗感思維模式

盒馬是第一個喊出新零售概念的，從2015年開始到2018年，盒馬已經開了100家店，用戶超過2000萬人。

電商平台一直無法滿足非標品的購物體驗，電商人一直在嘗試，比如大規模定製式的團購，反向定製的C2B模式，這些都是在解決非標品的體驗問題。體驗就是享受購物的過程，有視覺、觸覺、聽覺、味覺等需求。

對於商超購物，對於餐飲，體驗感是非常重要，不是所有商品都可以一直用快遞上門的。

盒馬目前給大眾的印象是生鮮類的商超餐飲一體化，但在最開始，盒馬是以外賣檔口為起點，2015年正是外賣幾大平台大戰的時候，可最後發現外賣並不賺錢，於是就逐漸的做了轉型。

店鋪的類型涉及到多重消費人群，有盒馬便利店，盒馬鮮生店，盒馬集市店，盒馬餐飲。根據市場的不同需求，開設相匹配的店鋪。這種就和傳統經營思路完全不同，比如做超市的一般不涉及餐飲和便利店。

線上線下一體化思維

對於非標品的線上部分一直是個難題，盒馬的線上解決方案是在數次的迭代過程中建立的一套標準。

盒馬的線上部分以APP為主，APP作為唯一的支付通道，唯一的營銷渠道，目的是把用戶都積累在自己的APP上。

所有的產品都可以通過線上售賣，有半成品，成品，外賣餐飲等，店鋪3公里範圍內30分鐘即可送達，滿足了線上用戶各個場景的需求。

同時線上和線下同價，線下作為體驗場店+加工坊+餐飲店，從原材料到餐桌，整個過程用戶都可以參與，滿足了用戶對食物的好吃、好看、好玩的體驗感需求。

從盒馬的公開數據可以看出，盒馬的用戶80%是從線上來的，也就遵循了新零售的增長模式，流量入口在線上，而不是通過線下的模式不斷的培養商圈周圍的用戶，這也是新零售和傳統零售的一大區別。

互聯網產品思維+渠道下沉

互聯網產品講的是簡單、快捷、好玩，但對互聯網用戶而言，價格便宜才是基礎，盒馬以生鮮產品為主，生鮮總體來說是高消費群體的標品，盒馬這個時候來做，還要通過互聯網模式來做，就不能把目標消費群體僅僅鎖定在高消費群體。

要擴大目標群體，就必須將價格降下來，減低價格就意味著必須在別的地方縮減成本，去掉大量的中間環節，就能縮減成本，直採的優勢就比較明顯了，直接從原產地到消費者手裡。

同時將加工坊和商超一體化，每件海鮮的加工成本都顯示出來，每種做法多少錢，全部透明，用戶在體驗的時候成本很直觀。

價格降下來後，就可以讓目標群體進一步擴大，也就是讓新中產消費的起，讓大量的80、90後的新生代人群也能消費起，把目標人群定位下調了一個級別。

從採購、運營、運輸、配送、定製、實體店等方面不斷的優化節省成本，僅僅一個實體店，可以充當倉庫、賣場、配送點、加工坊、服務售後店。去掉的中間環節越多，節省的成本就會越多，利潤也就越多。

非傳統盈利模型

新零售業態一定是盈利，對於實體店，一般用坪效來衡量，傳統零售企業的坪效≤1.5萬/年/㎡，盒馬鮮生坪效≥5萬/年/㎡-10萬/年/㎡，盒馬已經達到了傳統零售企業的3-6倍之多。

再加上3公里範圍內30分鐘免費送達的效率，僅這一點就可以打敗不少傳統零售商超了，現在又很多大型連鎖商超也都做了線上店，京東到家平台就是典型。

有很多商超都在平台上開了店，可運營模式依然是傳統的方式，配送基本需要一個小時，對於生鮮蔬果類產品，要是下單等1個多小時體驗就差了很多。

配送方式一般是滿多少金額才配送，還要加上配送費，營銷方式也是和傳統經營一個思路，拿出幾個產品大特價，特價到底，其他產品賺取利潤，在包裝上也是草草了事，和店裡稱重購買沒啥區別。

盒馬80%的流量來自線上，盒馬線上訂單與線下訂單比例為7：3，線上商品轉化率為35%。

盒馬的大數據協同作戰

盒馬的大規模定製，以銷定產，除了渠道下沉，原產地直采，實體店多功能，就是大規模定製化了。

大規模定製，以銷定產，就需要大數據的支撐，盒馬依賴阿里的消費大數據，在開店之初就能預知店鋪周圍3公里範圍的用戶消費畫像，這點其他實體店是很難做到的。

盒馬也與天貓超市、天貓國際連橫，天貓超市早已布局生鮮供應鏈多年，盒馬利用這條供應鏈，直接從海外採購受國人追捧的高檔海鮮，將成本降到最低。

加上菜鳥物流的大數據支撐，採用「全自動物流模式」，運用機器學習訓練法，不斷的進行配送線路系統優化。

阿里大數據協同的優勢就是進一步降低運營成本，降低生鮮品類的耗損率，提高運營效率，這個也是很多傳統實體無法做到的，但其中的很多套路和經營方式都是可以套用的。

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