劉強東不服輸

拼多多的迅速崛起、京東業績的同比下滑，以及明尼蘇達事件的影響，內外環境的不利讓京東到了必須做出改變的時候。

明尼蘇達事件調查結果在上周六凌晨公布，巧合的是，在那前一天，京東的組織架構調整內部信傳出。

從二級市場來看，京東股價確實結束了多日的下滑，在組織架構調整消息公布時出現了小幅的上漲。不予起訴的調查結果公布之後，京東股價呈現直線上漲的態勢，漲幅一度超過10%。

劉強東個人事件對京東股價的影響，體現出其對京東的掌控力，也反應了投資者對京東發展受其影響而陷入停滯的擔憂。畢竟，劉強東個人擁有京東近8成投票權，而歷年來的京東高管均為職業經理人。

然而，即使沒有明尼蘇達事件，京東也在被投資人減持。事件之前，2018年第一和第二季度，京東凈利潤出現下滑。而更早的時候，高瓴資本、環球老虎、富達母、摩根大通等機構，包括劉強東個人都開始減持京東股票。曾經重倉京東的高瓴，套現之後轉而重倉阿里。

資本投資即是為了將來有一天能獲利退出，減持也屬正常，但上述這些知名機構2018年上半年均選擇減持手中的京東股票，其中深意值得品味。

另外，即使沒有美檢方不予起訴的調查結果，京東的組織架構也需要一場「手術」來應對人口紅利的消失、下沉市場的覺醒，以及拼多多們。

被「拼多多」打亂節奏的京東

整個2017年，京東的業績表現都堪稱亮眼，股價也水漲船高。

2017年第一季度，京東上市以來首次實現單季盈利，美國通用會計準則下（GAAP），凈利潤達到3.557億元人民幣。整個2017財年，京東在2016年取得2602億元營收的基礎上，實現了40.3%的高增長，凈營收達到3623億元。

作為對比，京東的對手阿里2018財年的營收為人民幣2502.66億元（註：阿里巴巴財年與自然年不同步，從每年的4月1日開始，至第二年的3月31日結束）。只不過，阿里營收同比增長58%，超過京東，盈利方面更是把京東遠遠甩在身後，2018財年阿里凈利639.85億元。

與業績表現相對應的，是京東股價的高歌猛進。2017年6月25日，京東609.6億美元的市值只差百度8.3億美元。2018年1月，京東股價一度衝破50美元關口，市值也接近720億美元。

本來，京東有望通過高增長的營收不斷降低邊際成本，讓毛利繼續走高，歸屬母公司的凈利潤穩定在正向，但形勢很快變得對京東不利。

2017年，大家都還在談消費升級，而2018年以來，消費分級的討論甚囂塵上。

2018年Q1，京東凈利潤10.474億，相比上年同期的13.219億元下滑21%。而作為消費分級的代表，成立3年多的拼多多在6月底正式向SEC遞交招股書。7 月 26 日，拼多多在納斯達克上市，股價很快上漲 40% ，最終以 26.7 美元收盤，市值351 億美元，相當於當時的 2/3 個京東。半個多月後，京東發布了第二季度財報，非美國通用會計準則（non-GAAP）下的凈利潤為4.781億元，相比於上年同期的9.765億元下滑51.04%。

雖然山寨、假貨的質疑一直伴隨著拼多多，而京東則一直主打正品行貨，但從財務數據我們能看出，用戶似乎並沒有受到拼多多負面新聞的過多影響。

截至2018年3月31日，拼多多用戶過去 12 個月的人均消費額是 673.9 元，人均消費頻次為17.6，人均每單商品價格則是32.8。雖然每個用戶在京東上花的錢是拼多多人均的十幾倍，但在消費頻次上，京東用戶卻不到拼多多的一半。較高的購買頻次說明山寨等問題並未影響拼多多用戶的選擇，而京東的正品行貨在下沉市場可能不太吃得開。

還有一點值得注意。黃崢最開始也在講「五環外消費者」的概念。而在上市當天的發布會上，黃崢已經不認為拼多多做的只是五環外的生意：「我們的用戶一直是比較平均的」「劃分一線、二線、三線、四線城市，是上一代像寶潔這樣的公司傳統的營銷思路。」

根據QuestMobile今年3月的數據，拼多多和京東的重合用戶在一年左右的時間從13%增加到了25.9%。同時，來自一二線的消費者在拼多多總用戶中的佔比超過四成，接近淘寶。

今年11月，京東和拼多多都公布了最新一季財報。京東年度活躍用戶較去年同期增長了 15%，但較上一季度下降了 3%，至3.052億人。處在明尼蘇達事件的檔口，京東活躍用戶在第三季度少了800萬人。

而拼多多方面，活躍買家數為 3.86 億，同比增長 144%，活躍買家年度平均消費額為人民幣894.4元，同比增長99%。買家數和消費額的雙重增長，讓過去12個月期間的GMV同比增長386%至3448億元。

同樣是騰訊投資的公司，多快好省的標籤沒能幫京東建立足夠高的壁壘，反而是拼多多借社交流量長成了電商的第三極。無論在一二線城市還是下沉市場，京東在阿里之外都必須重視拼多多這個新的對手。

不過，降不下來的獲客成本是京東和拼多多兩家同樣存在的問題。

70後的潮叔成京東「二把手」

70後的北京人徐雷，目前在百度百科的圖冊封面還能看到左手臂的紋身。在今年618發布會上，相比於其他京東高管的革履，徐雷穿了一款新潮的匡威球鞋。

2010年12月27日，徐雷倉促離開京東，加入「鞋王」百麗旗下的優購網上鞋城。2013年1月，徐雷又重返京東，任市場部高級副總裁，參與主導京東一年最為關鍵的618營銷活動。劉強東曾評價，熊青雲從負責市場到負責招商和政府關係，是因為她更擅長後者，而徐雷則比熊更擅長營銷和統籌」。

2013年，劉強東開始前往美國學習，並嘗試放權。不過，2014到2016年初，劉強東在美國的放權並不太成功。

2016年6月，京東股價觸底，一度跌破上市首日開盤價的21.75美元。

2016年開始，劉強東回歸，重新執掌起業務一線，並進行了一系列人事調整。徐雷在這時接班熊青雲，負責新設立的商城營銷平台。2017年4月，徐雷擔任京東集團CMO，向劉強東彙報。

而今年，劉強東同樣在嘗試放權，並再次激起京東的戰鬥力。

今年7月，明尼蘇達事件之前，自沈皓瑜離職後，空缺近3年的京東商城CEO由徐雷接任，只不過，CEO前要加「輪值」兩個字。徐雷向劉強東彙報，全面負責商城日常工作。

更早的時候，今年1月，京東將把10個事業部整合為3個事業群。同時，分別任命原生鮮事業部總裁王笑松為大快消事業群總裁、原家電事業部總裁閆小兵為電子文娛事業群總裁、原3C文旅事業部總裁胡勝利為時尚生活事業群總裁，並升任京東集團高級副總裁，直接向劉強東彙報。

調整後的所有事業群以及各業務部的負責人，都直接向徐雷彙報，徐雷成為京東組織架構層面的二把手。

值得注意的是，京東新成立了拼購業務部。負責該部門的侯艷平，此前經歷了雅虎，eBay，騰訊三家公司。2014年3月初，騰訊把電商業務打包給京東並占對方15%股份。侯艷平當時在騰訊負責QQ網購，隨交易的完成「出嫁」到京東。

此次京東單獨成立拼購業務部，足見對拼團模式以及拼多多的重視。今年4月，京東召開了社交電商新生態輕商城小程序上線發布會，推出京東拼購，主打「低價不低質」，覆蓋六大無線場景。今年618期間，京東拼購下單量同比增長近24倍，下單用戶數同比增長超過17倍。

京東的7 Fresh起步晚於阿里的盒馬鮮生，隨著這次京東整合生鮮事業部併入7 Fresh，京東或將給7 Fresh更多的資源支持。原屬於大快消事業群，負責京東便利店項目的新通路事業部也直接向徐雷回報。可以看出，線下零售形態在京東商城中的地位。

另外，拍拍網原本因劉強東談到的「管不住假貨」而關掉，去年年底，「拍拍」這個品牌以拍拍二手的身份再度復活。在這次組織架構調整中，拍拍二手業務部同樣直接向徐雷彙報。

回顧近來的零售趨勢，線下店與拼團模式是兩大熱門，背後體現出來的是線上流量紅利的消失及下沉市場的崛起。如京東內部信所言，內外部環境在劇烈變化，需要京東有更加敏捷和靈活的響應機制來應對這些趨勢。

明尼蘇達事件暫告一段落，在不知妻美這件事上認輸，但從未在商場上服輸的劉強東又一次迎來京東的谷底。2014年，劉強東聯姻騰訊、赴美上市，2016年，劉強東回歸京東，重啟舊將。

而這一次，依然是組織架構的調整，但面對友商的進擊，還不夠。

參考信源：

拼多多創辦三年上市，市值趕上 2/3 個京東。40 張圖看懂這是一家怎樣的公司——好奇心日報

電商新紅利探秘：拼多多用戶研究報告——企鵝智庫

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