網紅店爆發 山寨店緊隨其後 誰該背這個鍋？

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來源 / 界面（ID：wowjiemia）

作者 /昝慧昉

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無論是喜茶、鮑師傅還是其它近年來被大規模山寨的網紅店，它們身上都有類似的特質——至少擁有一個爆款產品、模仿門檻不高容易被複制、沒有儘早拿到註冊商標。

判斷一個餐飲品牌究竟有多紅，數數它有多少山寨店，就能知道個大概。這當中，網紅餐飲品牌被山寨的情況更是屢見不鮮。

從主打中式糕點的「鮑師傅」，新式茶飲品牌「喜茶」、「答案茶」、「鹿角巷」，到做中餐的「外婆家」、「綠茶」，甚至賣鴨脖的「周黑鴨」都遭遇過被山寨的尷尬。

以肉鬆小貝為拳頭產品的正版「鮑師傅」，由鮑才勝夫婦於2004年在北京創立，最初只是中國傳媒大學旁一家賣面點的夫妻檔小店。2017年開始，鮑才勝的「鮑師傅糕點店」成了網紅店，山寨品牌也迅速跟風，市面上出現了「經典鮑師傅」、「金典鮑師傅」等各式山寨店。

北京易尚餐飲管理有限公司（以下簡稱「北京易尚」）旗下的「鮑師傅」糕點是其中規模最大的一家。今年5月，《長江日報》一篇曝光武漢江漢路一家山寨「鮑師傅」店僱人排隊，營造銷售火爆假象，誤導消費者購買行為的報道，將這家公司推到了聚光燈下。

鮑才勝旗下鮑師傅武漢門店

江漢路被查的鮑師傅店

據北京易尚微博發布的道歉聲明，該品牌當時已在全國開出了300餘家合作店。除了「鮑師傅」，這家公司還註冊了金拱門、原麥豐秋、肚子里有料、楽楽茶、臟臟包等多個商標，並在全國招徠加盟商。

而同一時期，鮑才勝的北京鮑才勝餐飲管理有限公司在全國範圍內僅擁有26家店，其中13家在北京，今年才在武漢開店，且所有門店均為直營店。

比「鮑師傅」更慘的，是喜茶。它的前身是2012年創立的「皇茶」，由於註冊商標遲遲未能獲批，僅深圳一地就出現超過兩千多家皇茶的山寨店，最終其創始人聶雲宸不得不放棄註冊「皇茶」，轉而花70萬買下了「喜茶」這個商標。

然而，這也沒能讓聶雲宸擺脫品牌被山寨的困擾。2016年2月換上「喜茶」招牌後不久，新的喜茶山寨店又捲土重來了。據今年7月喜茶官方微博公布的《關於打擊山寨喜茶及虛假加盟的聲明》，最遠的山寨店已經開到了香港；公司對商標侵權現象，已經有效開展行政查處案件10件、提起民事訴訟18件。

無獨有偶，2018年年初才在抖音上走紅的網紅茶飲「答案茶」，也被山寨店逼得新買了商標，將品牌更名為「1314茶」。

山寨品牌的「段位」也越來越高。引領了「黑糖珍珠鮮奶」奶茶流行風潮的台灣奶茶品牌「鹿角巷」，甚至在內地遭遇了「被更名」的鬧劇。今年6月，茶飲品牌「鹿角戲」發表聲明，稱「鹿角戲來了，我們不再叫鹿角巷」，並舉辦了品牌更名及戰略升級發布會。其創始人甚至對外宣稱更名主要目的為打擊山寨。而當時的「鹿角戲」已經完成了A輪融資，並面向全國開放招商加盟。

實際上，彼時正牌「鹿角巷」在內地開出的門店僅有11家，且全部為直營店。但市場上，名為「鹿角巷」的店鋪在上海有近400家，其它山寨的品牌還有「鹿角灣」、「鹿角系」、「鹿角棠」等。

其實不想做網紅

如果時間可以倒流，鮑才勝希望他一手創立的鮑師傅沒有在上海「一炮而紅」。

躥升為網紅店、及店門前排隊的長龍，讓鮑才勝確立了自己這盤糕點生意能做大的信心，卻也把他推到了輿論抨擊的風口浪尖，逼著他從幕後走到台前，並改變了他此前為鮑師傅糕點店設定的發展軌道。

過去相當長時間裡，鮑才勝一直是拒絕媒體採訪的，他「只想把糕點做好」。「根本沒想到（山寨）會這麼惡劣」的現實，逼著他舉辦了新聞發布會，並一再解釋自家的鮑師傅才是正宗，且從未僱人排過隊。面對眼前這個身高一米七出頭、身材勻稱，濃眉大眼，說話帶著南方口音、自稱「吃貨」的江西男人，你很難看出他是個70後。

其實，鮑師傅剛在北京打出名氣不久，京城街頭就出現了山寨它的門店，但這些店基本都是獨立的個體小店，並未引起鮑才勝的警覺。直到發現假冒的山寨店越來越多，他才想起註冊商標。從2013年申請「鮑師傅」商標註冊，到2014年註冊成功，拿到商標註冊後，鮑才勝正式開始了維權之路。

「如果知道侵權這麼惡略，我肯定早早就都註冊好的，之前沒想到江湖這麼險惡。」不菲的維權成本，也讓鮑才勝頭疼。「我們算過，如果走法律程序打掉這些假冒門店，不算時間成本，至少要投入幾百萬元成本。」

更重要的是，因為要花很多精力在維權上，拖慢了鮑才勝研發新品的節奏，並迫使他加快了拓展門店的速度。

「山寨對原創的打擊相當大。我埋頭研發新產品、食品安全，我做好了，邊上來一個山寨的，把你所有成果拿去賺錢了，我就得維權，完了我還要研發，消耗的精力太大了。山寨店不用做研發，只關心怎麼投機倒把。如果不打假，我大量時間都放在研發上。本來我今年是要出來很多新品的，但打假影響了新品的開發。接下來，開店的速度也會加快，今年計劃開到50家。」鮑才勝對界面新聞說。

為了讓管理跟上開店速度，2017年下半年鮑師傅完成了管理團隊的組建，並開始對門店做明廚亮灶改造，制定更詳細的生產流程、管控措施，還對每個門店進行了實時監控。

在向界面新聞展示門店監控實況時，鮑才勝感慨「現在是人紅是非多，壓力很大。」

消費者在成都喜茶店前排隊

聶雲宸同樣不願意讓外界給喜茶貼上「網紅」的標籤。背負網紅的名聲，既讓喜茶品牌在社交媒體上得到了廣泛傳播，吸引了很多消費者慕名而來，甚至不惜為一杯奶茶排隊6個小時，也讓它承受了「花錢僱人排隊」，「讓黃牛做托」等質疑。

面對媒體，聶雲宸曾公開表示，上海首店的火爆在他意料之外，而網紅店在他看來是一個偏貶義的詞語，不希望看到這樣的評價。「這會讓大眾對喜茶的印象就是這家店是依靠營銷手段火起來，忽略了我們發展至今做出的所有努力。」

為什麼總是被山寨

無論是喜茶、鮑師傅還是其它近年來被大規模山寨的網紅店，它們身上都有類似的特質——至少擁有一個爆款產品、模仿門檻不高容易被複制、沒有儘早拿到註冊商標。

在網路時代，網紅店的知名度被迅速擴大，吸引大批消費者上門的同時，也引發了想通過假冒這些品牌賺快錢的山寨者的關注。

網紅餐飲店通常面積較小、裝修特色鮮明、產品數量有限且標準化程度較高，相對容易模仿。鮑才勝承認，「食品行業相對來說門檻比較低，製作工藝並沒有太大難度，會做面點的人都能做出來。」但他強調，「山寨與正宗之間還是有區別，一方面在選料、另一方面在產品配方上。」

容易被模仿外，許多傳統企業起步階段品牌意識不強、對商標註冊不夠重視，一旦品牌迅速躥紅，再去註冊商標，往往會遭遇被搶注的尷尬。山寨店正是抓住這個空檔打擦邊球，在名稱、標識、店面設計上略作改動，設置維權障礙。

跟正牌「鹿角巷」門店設計類似的「鹿角戲」

各種模仿鹿角巷商標的山寨版

「維權成本高，違法成本低」，幾乎是所有網紅店打擊山寨時面對的普遍問題。此前，鮑師傅曾在天津打贏過一場維權官司，整個過程歷時半年，但最後拿到的經濟補償不過一萬多塊。

何況在漫長的維權過程，山寨店依然可以繼續運營，如果開放加盟就能在短時間內賺上一筆，等判罰下來，即使被取締也是影響有限。

通常情況下，為了控制品質和食品安全，品牌店更多採用直營方式發展，其開店速度很難超過利用加盟方迅速拓展市場的山寨方。而山寨方在加盟條件上又經常會放寬尺度，容易吸引到小業主加入。一旦這種山寨店進入品牌空白市場，消費者也很難辨識真假。

中國食品產業分析師朱丹蓬曾對無冕財經表示，許多連鎖餐飲品牌都死在加盟，標準化流程化達不到統一，因此，喜茶不開放加盟的堅持是有道理的。但與此同時，「山寨喜茶」橫行反映出茶飲供應鏈簡單、門檻低，一旦出現爆款就容易被複制。

但在聶雲宸看來，「喜茶的壁壘體現在供應鏈上，我們用的原料都是定製的。山寨的只不過是拿一些普通奶茶店的原料做出類似的東西，口味、體驗差距都是很大的，消費者可以感覺到。」

在拒絕發展加盟店這件事上，鮑才勝的態度也很堅決，「我們以前不做加盟店，以後也不會有。糕點這個東西看起來一樣，但口感會差很多。」

前車之鑒

如今回顧過往，在註冊商標這件事上，聶雲宸的心得是，不要自己註冊、直接買一個商標。「現在形式日新月異，企業的發展速度很快，它不會像傳統企業，做十年、二十年了還沒有人知道。現在是完全競爭，互聯網傳播也很快，只要生意好、開半年就滿地山寨了。」

但買商標並非唯一的途徑。

天圖資本是鮑師傅的投資方，直接負責這筆交易的天圖資本合伙人李康林認為，網紅餐飲品牌很難避免被山寨，山寨分兩種——小店局部假冒的，和惡意註冊商標、開放加盟、迅速撈一票的，後者很難避免。因此，品牌方要愛惜自己的品牌，從最早期就想好自己的品牌是什麼，然後用法律手段去強化品牌影響力，理論上應該做全品類註冊。

吸取了之前的教訓，喜茶所屬的深圳美西西餐飲管理有限公司一口氣註冊了近1000個商標，主要集中在「喜茶」、「喜茶熱麥」、「熱麥」、「HEYTEA」、及一些圖形商標上，並對這些商標在多個類別做了註冊。

開相對面積較大的店，也是品牌抬高門檻，增加山寨難度的方式之一。從今年開始，鮑師傅早期在北京開設的小店逐步被大店所取代，新店面積都在100平米以上，每家店裡至少有20名店員。這樣做，有利於對外抵禦山寨，還能提高自身的服務效率、減少排隊時間；並提供足夠的空間方便師傅帶徒弟、為品牌拓展儲備人才。

「鮑師傅並不是因為做食品所以容易被仿製，它是因為是小店所以被模仿的成本低。而避免山寨最有效的方式，是把真店開過去；產品不斷創新，增加山寨的成本。」李康林對界面新聞說。

如今幾乎所有餐飲網紅店也都在這樣做。

如前文所述，鮑才勝已經加快了鮑師傅開店的速度，截止12月1日全國範圍內開業的鮑師傅門店已有35家。鮑才勝透露，公司會花更多時間在研發上、不斷創新。現在所有門店銷售的還是相同的產品，未來會針對門店所在地推出一些有當地特色的糕點。研發團隊從主要在上海的6人，擴大到南北都有專門的團隊。

鹿角巷在大陸的註冊商標，至少要到2019年才能下來，但它的開店速度也已經明顯在加快。今年8月前，鹿角巷在大陸僅有14家店，到9月底，其門店已經增加至59家。品牌進駐的城市也從長三角和珠三角地帶，擴展到了北京、鄭州、西安等城市。

加速開店形成規模，搶佔市場、建立品牌影響力，不斷創新外，鹿角巷還用與知名品牌合作的方式，提升了山寨門檻。比如，跟《昨日星空》合作推出聯名杯、手機殼等周邊產品。通常情況下，這些動作山寨店是不敢跟進的。

鹿角巷跟《昨日星空》合作推出的聯名杯、手機殼

此外，不斷強化對外的品牌宣傳，強調自己才是「正身」，幫助消費者識別真偽也很重要。喜茶很早就在其官網、微信、微博、甚至小票上強調「喜茶」是其唯一品牌名稱、且品牌不接受加盟，並註明門店位置。這樣做，實際上也能有效避免被山寨品牌拖累。

採用多種方式避免被山寨的同時，網紅店還要避免自己內部出現問題。

按李康林的分析，這類問題包括：

供需短期內失衡，服務跟不上，長時間排隊顧客體驗變差，導致口碑下降，品牌變差。要知道，建立能力是線性增長，爆紅後的需求往往是幾何級的增長。

以前相對較弱的供應鏈等其它環節的問題會被放大。需求量激增，而品質、管控體系在一段時間內跟不上，人力不足、服務質量下降，就會影響到產品質量和客戶體驗，進而對品牌造成不利影響。雖然理想的狀態是供、需都呈線性增長，但如今信息流通很快，引爆的速度也很快。

「消費品的最大區隔是品牌，而非口味。實際上，不僅是食品、面向消費者的消費品都是如此。品牌是唯一的護城河，這道護城河產生了品牌溢價，讓消費者甘願為品牌買單。」李康林說。

因此，品牌爆紅後，必須抓食品安全和管理，完善流程、讓管理半徑合理，對員工做到有效控制；公司要建立培訓體系，企業文化要傳遞給員工；開店規模達到一定程度後，單店可以多培訓幾個員工；此外，品牌的擁有者要量力而為，店越多，出問題造成的影響就越大。

畢竟，躥紅可能只在一瞬間，對網紅店而言，如何增加品牌力、長久發展下去，是更重要的事。

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