LVMH併購版圖，奢侈品之外的野心是什麼？
「
細數LVMH集團為代表的收購案例，不難看出其背後的多「矩陣」打法，成為新奢侈品時代的生存法則。競爭對手要想追上LVMH的矩陣布局，顯然需要投入更多資本和時間。
」
作者/道爺
Bernard Arnault，一手打造的LVMH集團，與其說是一個奢侈夢境，不如說是資本運作和商業收購的成功案例。
近兩年來，隨著時尚業態變化，「商業機器」越發滲透時尚領域。曾經品牌設計師志高無上的黃金時代逐漸遠去，品牌需要財報數據，長久持續增長需要不斷的納入新版圖，併購、收購、變現成為2019年一大關鍵詞。
細數LVMH集團為代表的收購案例，不難看出其背後的多「矩陣」打法，成為新奢侈品時代的生存法則。
LVMH收購之路
奢侈品行業馬太效應
開雲集團剝離在Puma的大部分控股，退出運動服飾產業，集中精力發展旗下奢侈品牌。此前，開雲也已陸續出售或拆分旗下包括Printemps百貨和零售商Fnac在內的十幾家多種經營企業。而之後，Volcom被開雲集團剝離，Stella McCartney也被同樣處理。
Puma 2019春夏系列
最近才加入集團化規模運作的Michael Kors也通過收購英國輕奢鞋類Jimmy Choo 強化奢侈屬性，專註高端奢侈品消費市場。PVH集團此前邀請在Dior負責女裝設計的Raf出任核心品牌CK創意總監，同樣希望他能強化品牌奢侈感；此外，輕奢巨頭Taperstry也正收縮分銷網路，避免過度曝光強化品牌高端定位。
然而，在奢侈行業紛紛「做減法」，採用加強內部品牌奢侈屬性的打法之際，「品牌收割機」 LVMH依舊在廣泛收購的道路上高歌猛進。
從1987年Louis Vuitton 與 Mo?t Hennessy合併指出，收購就已經融入了LVMH集團的DNA中，其品牌資產從發家產業皮具和酒業，擴展至成衣，美妝，媒體行業，甚至是生活方式。
除了擁有LV, Dior, Celine，Givenchy等眾所周知的高端奢侈品牌，Guerlain，Benefit是LVMH旗下的的美妝品牌，全球擁有超過一千家門店的絲芙蘭（Sephora）也是其旗下的美妝零售店，連看似高冷與世無爭的義大利香水品牌帕爾瑪之水（Acqua di Parma）也被LVMH收入旗下。
根據諮詢公司Alacrastore的數據顯示，LVMH集團從1987年至今，已經進行了62筆收購，持股74家公司。
近年來，LVMH集團備受矚目的收購案是121 億歐元收購25.9%的Christian Dior股份儘管 Bernard Arnault 在接受《金融時報》採訪時曾表示「LVMH會專註內部增長」，不會積極外部收購，然而復盤LVMH2018年的一系列收購動作，可謂迅猛精準。
2018年2月，LVMH投資了球鞋交易平台Stadium Goods；
2018年5月，時尚電商Lyst獲得LVMH約6000萬美元融資
2018年7月,LVMH旗下私募基金與國內奢侈品電商平台寺庫達成合作協議；
2018年11月，LVMH旗下基金L Catterton Asia以約30億元收購威爾士健身。
2018年12月, LVMH以26億美元的價格收購奢侈旅行品牌Belmond
L Catterton幾乎是全球最大的健身投資公司，投資了全美各健身細分領域的頭部公司，包括ClassPass、Equinox（SoulCycle）、Peloton、SkyWheel、PureBarre等，並收購了南美第二大健身俱樂部Bodytech。
2018年12月17日, LVMH以26億美元的價格收購奢侈旅行品牌Belmond,該交易以每股25美元，現金方式進行，消息公布後，Belmond收盤價上升42%。
Belmond創立於1976年，前身為東方快車集團，目前，Belmond在全球24個國家有46家高端酒店，其中包括義大利阿馬爾菲海岸的Hotel Caruso和聖彼得堡的歐洲大酒店(Grand Hotel Europe)。除了酒店業務，Belmond還擁有法國郵輪，倫敦-威尼斯專線火車等業務，涵蓋酒店、火車、輪船、餐廳四大板塊。截至9月30日，Belmond總收入為5.72億美元。
實際上，LVMH在旅遊業的收購動作並不令人意外，此前，LVMH已經數次出手奢侈酒店業務，無論是在馬爾地夫揭幕的Cheval Blanc酒店，還是正在全球快速擴張的寶格麗酒店，都證明了LVMH正在將其奢侈的生活方式推廣到每一個角落。
正如Bernard Arnault表示的那樣：「Belomnd能為挑剔的旅行者帶來獨特體驗，此外，其大量出色資產有利於LVMH進一步貼近核心消費者。」 顯然，如今的LVMH又多了一台印鈔機。
全球時尚行業增速放緩至3.5%
踐行矩陣打法穩固護城河
LVMH積極在外部完成一系列收購，背後原因與奢侈行業大環境增速放緩關係密切。LVMH正在構建不同梯隊，用組合拳打法，持續保持奢侈品行業霸主地位。
由於全球經濟不確定因素，奢侈品行業步入新常態發展期，未來預計持續動蕩。麥肯錫預計2019全球時尚行業增長速度將放緩至3.5%到4.5%。福布斯早前曾指出，到2025年，各奢侈品牌將橫跨傳統領域競爭，品牌發展的模式要麼是專註某一類別成為專家，要麼是多元化品牌定位發展。
基於此大背景，多品牌矩陣打法成為LVMH提高護城河的致勝法寶。
在奢侈品縱坐標來看，LV、Dior充當LVMH集團第一梯隊「排頭兵」，在奢侈品主戰場時裝與皮革領域擴張發展。以新Celine、Loewe、Givenchy等品牌構成了第二梯隊。Kenzo、Fendi、Moynat、Marc Jacobs、Rimova等組成多層次矩陣，讓LVMH集團得以稱霸奢侈時裝領域。
從奢侈行業橫向坐標分析，LVMH構建了以寶格麗為頭陣的珠寶腕錶梯隊，6個珠寶腕錶品牌以「組合拳」打法觸達不同特徵人群，以保持集團在高級珠寶市場的一席之位。
近年來，LVMH不斷布局生活方式領域，寄託希望用橫向矩陣打法擴大lifestyle版圖。而奢侈生活方式產品，恰好通過極致的感官體驗，融入品牌個性，可謂打造了一個全方位觸達的奢侈之夢。
據德勤2017年公布的奢侈品公司排名，LVMH2015年以超過第二名的歷峰集團近兩倍的銷售額越居榜首。同為綜合性公司的開雲，銷售額的排名僅有第六名。2017年，LVMH年主要營收更是高達426億歐元，在全球經濟低迷的狀態下同比增長13%。
根據Etoro數據，從今年三月以來，LVMH的股價一路飆升，截止今年5月，LVMH股票年收益率達到了33.76%，分析師認為這一趨勢還將持續攀升。
而依靠現金奶牛Gucci的開雲集團，2017全年營收為150億歐元。這個局面的背後是歷峰和開雲從來也沒有停止擴張的腳步。
儘管Gucci連續七個季度雙位數的增長讓LVMH如臨大敵，開雲要奪奢侈集團頭號交易的野心也昭然若揭。然而，對於開雲而言，他或許能打造更有質感的奢侈品，卻無法在其它高端產品類別與LVMH的豐富矩陣相抗衡。
如今，當LVMH旗下再添Belmond，競爭對手要想追上LVMH的矩陣速度，顯然需要投入更多資本和時間。
LVMH收購注重高度協作性
成功的商業集團往往更像一部動人的交響樂，每個部分協作統一，最終發展成健康的協作生態。LVMH亦如此，它打造的收購矩陣具有高度一致性。
不同於Supreme可以「肆無忌憚」與各行各業聯合，奢侈品牌的跨界顯然更具風險，一旦跨界對象的調性與之不符，奢侈品牌固有的尊貴屬性就將被稀釋。
縱觀LVMH收購的品牌，無不是其所在行業的頭部品牌，即便是涉足最接地氣的美食領域，LVMH的收購對象也是擁有40多年歷史的高端美食超市La Grande Epicerie de Paris，出售各種上等食材原料和甜點。時尚人士分析：LVMH正在努力給自己挖新道路，它比同行看得遠太多而且是向外看。
La Grande Epicerie de Paris
與此同時，核心奢侈品牌們表現穩定，也為LVMH的擴張免除了後顧之憂。在奢侈品牌紛紛面臨滑鐵盧的今天，LVMH旗下的選手們發揮依舊穩定。
儘管LVMH不公布品牌們的具體營收，但據全球奢侈品總監Luca Solca預測，核心品牌LV2017年全年收入約為93億歐元，而連續領跑奢侈品行業的Gucci，去年才首次進入60億俱樂部。此外，LVMH2017年財報表示，Dior, Givenchy, Celine等品牌亦穩定增長。
旗下品牌的增長亦源於其人員調配的穩定性。時尚人士分析：無論是Kim Jones入住Dior, 還是Kris Van Assche調度到Berluti, 又或是Phoebe離開後其手袋團隊移至Loewe, LVMH自如在高管和匠人之間做大量交流，而非簡單的外部人士空降。
成為下一個，甚至是唯一一個LVMH，是每一個奢侈集團的夢想，然而，LVMH的建立需要龐大的資金支持，高度配合的產品品類以及集團內部穩定的環境。
顯然，如今暫時還沒有哪個集團，能兼具這三個要素。
也許有一天，奢侈品會不再是現在的成衣、手袋、珠寶腕錶，但是人類骨子裡不斷向上追求奢侈的體驗不會改變，那一天到來之時，把投資觸角橫向伸到商業地產和其他生活方式領域的LVMH，將有更大的勝算把握。
版權聲明
本文系騰訊時尚旗下時尚商業評論
《門道Fashion》獨家稿件
未經授權，不得轉載。
TAG:門道Fashion |