【專訪】羅思義：倫敦對英國重要嗎？不同於上海對中國那樣
原標題：【專訪】羅思義：倫敦對英國重要嗎？不同於上海對中國那樣
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羅思義系前英國倫敦經濟與商業政策署署長，中國人民大學重陽金融研究院高級研究員，本文刊於12月10日文匯報APP。
作為富有傳奇色彩的倫敦市市長肯·利文斯通的私人經濟顧問，前英國倫敦經濟與商業政策署署長羅思義(John Ross)曾承擔著推動倫敦在國際大都市競爭中取勝的任務。畢業於牛津大學的羅斯於1980年代在巴黎和法蘭克福工作過，並在俄羅斯工作過八年，這些經歷使他對於倫敦的競爭對手———全球主要國際大都市有著深刻的了解。2005年，羅思義第一次有機會訪問中國，而在踏足中國之前的20多年裡，他就在分析中國的經濟走勢，並預測中國的經濟將會迅速增長。他對中國經濟與全球化進程關係的探討文章，更是為許多國家的經濟學界所關注。在過去的九年里，羅思義一直在中國工作——2009年，擔任上海交通大學的客座教授；2013年加盟中國人民大學重陽金融研究院。
在日前舉辦的2018上海公共關係國際高峰論壇上，羅思義演講了《全球城市建設歷史文化傳承與當代創新》，講述了2000年至2008年期間，倫敦在國際推廣方面取得的巨大成功。在後期的追加採訪中，羅思義也多次強調了城市定位的重要性。
倫敦城市的體制變化，使得其需要國際形象的推廣
文匯：您曾任英國倫敦經濟與商業政策署署長，也在時任倫敦市長肯·利文斯通的領導下負責建設城市推廣體系。可否介紹一下當時您具體做了哪些工作？
羅思義：我主要研究倫敦經濟，參與起草倫敦政府預算草案，研究如何提高倫敦商業機構效率。很榮幸地是，當時我不僅負責倫敦的經濟和商業政策制定，而且還兼任倫敦國際公共關係協會負責人。首先，我要參與倫敦市大型的基礎設施規劃項目的前期洽談，比如最大的一個基建項目大約在200億美元，就是希斯羅機場到倫敦金融中心的地鐵建設，單是前期洽談就花了8年時間。第二、協助市長來各個私營的企業、銀行等等進行一些商業的溝通和談判。第三，就是國際開發,和世界上的其他國家進行商務合作。我們每年有2500萬英鎊的預算用於國際開發，包括倫敦國際形象的推廣、還包括旅遊等等。
羅思義在時任倫敦市長肯·利文斯通的領導下負責建設城市推廣體系
文匯：在我們的印象中，倫敦就是個國際大都市，您在演講中談到倫敦以前是不受地方政府管轄的，那麼倫敦的對外開放是從您任職時開始的嗎？
羅思義：1986年以前，倫敦是一個郡，類似於中國的省會城市，是一個地方管轄的城市；1986年到2000年是受中央政府管轄；2000年至今，是由倫敦市直接管理的，是個獨立的市，倫敦市長這個職位也是2000年開始設立的。倫敦是第一座體制這樣變化的城市，因此需要國際形象的推廣。
事實上，倫敦的對外推廣非常有成效，這是整個城市的功勞。我們有很強大的公關技術，雖然面臨著美國的影響和壓力，但最後還是成功頂住了這個壓力，獲得了2012年夏季奧運會的舉辦權。那時城市形象推廣最有成效的有三個城市，紐約、倫敦和新加坡。我認為，推廣一個城市,有多少基礎設施，多少高樓大廈，不是最重要的，重要的是要推廣這個城市的核心思想和價值是什麼？城市定位才是最重要的。比如紐約推廣的理念是「我是美國最重要的城市」，新加坡推廣的理念就是「我是亞洲最國際化的城市」，而倫敦推廣的就是「我是世界上最國際化的城市」。在紐約，每天有200種外國語言在使用，而在倫敦，則為300多種。總之，定好起點很重要,在確定城市定位之後，就按照這個起點做，而不是走一步看一步。
英國《倫敦奧運會開幕》郵票小全張
倫敦城市定位體現了現實性，贏在「原汁原味」
文匯：您在倫敦任公職期間就訪問過中國很多次，後來又任上海交通大學客座教授，在您眼裡，上海的優勢和特點是什麼？
羅思義：正如紐約是美國的一個經濟引擎，上海也是中國的經濟動力，在這點上，上海和紐約很像，這是上海的優點。事實上，倫敦對英國的重要度並不像紐約對美國、上海對中國的重要度那麼高。在倫敦做生意，如果不做國際業務是很難成功的，但在美國做任何生意都能生存。
文匯：您現場播放了倫敦申奧宣傳片，您主張強調城市定位的策略助力倫敦贏得了奧運會的舉辦權，那麼您的這一策略在國內獲得了怎樣的評價？之後是否還延續了這樣的傳播？
羅思義：打造城市品牌應立足於現實，因為它要持續很多年，並要經受諸多考驗。倫敦的定位體現了現實，反映的都是城市的實際情況，而非創造出來的現象，所以說贏的就是「原汁原味」。接下來我們要做的，就是和國際團體、學者，以及本國的民眾和民意聯繫結合起來，做到既讓本國民眾知道，也讓世界知道倫敦的現實。大家都知道倫敦是個高品質的城市，這就不需要再推廣了，而有人說這座城市太保守、不夠與時俱進，所以我們把推廣費用在了展現倫敦的與時俱進上面，藉助一些特定的活動突出倫敦的現代感。比如，「神奇的一周」活動就體現了倫敦的現代感。又比如，搖滾樂隊摩托頭(Motorhead)在具有重要歷史意義的柯芬花園皇家歌劇院表演，以及著名模特傑莉·霍爾（Jerry Hall）在倫敦各大劇院創下一晚表演數量最多的記錄，都體現了倫敦的現代感。
始終位於英國重金屬復興運動前列的摩托頭樂隊（Motorhead），創建於1975年，在1970年代後期重金屬音樂頂峰時期成為引人注目的對象
但是倫敦的歷史文化是不能被否定的，這是本身就存在的，我們要做的是如何結合世界各國的文化，將它們揉合起來，在原來的基礎上是提升它，而不是覆蓋它。我領導了一些世界領先的公關和廣告公司為倫敦開展宣傳工作，我所做就是告訴他們該怎樣做，而不是聽他們的意見。
當時，我還作為倫敦代表負責海外辦事處。倫敦在城市形象推廣中，不僅在紐約設立了辦事處，而且在上海、北京、德里、孟買和莫斯科設立了新辦事處和倫敦代表處。這種傾向性極強的國際定位幫助倫敦贏得了2012年奧運會。不過在奧運會後，新任市長對倫敦的全球化興趣不大，關閉了在北京、上海等地的辦事處，後來倫敦也就不再做宣傳了。
提升國際形象，公共外交能起部分作用，但起不了決定性作用
文匯：據我們所知，英國對中國的「一帶一路」建設積極度很高，您是怎麼看待「一帶一路」的？
羅思義：「一帶一路」的影響在未來20年對世界來說是最重要的。在未來五年中，根據國際貨幣基金組織（IMF）的推斷，中國西部包括亞洲西部，這一帶的經濟總量將超過G7。第二個就是重要的區域就是南中國海區域。實際上，我們現在都忽視了印尼。根據IMF的推測，印尼在未來五年裡面對世界的經濟影響貢獻將是第四位。南中國海區域的經濟發展將超過北美。所以說「一帶一路」很重要，因為中國的位置很好，不管是往西還是往南，中國都在中心位置。
文匯：中國在世界上的形象還是有點負面的，您認為癥結在哪裡？我們可以通過哪些途徑改善？
羅思義：其實，很多國家看另外一個國家的時候，如果這個國家比它窮，它可能就對你的印象不太好，如果比它富裕，對你的印象相對就會好。一般開始都是這樣，首先還是先看硬實力，軟實力是從硬實力中發展的，公共外交能起一些作用，但起不了決定性作用。有本國際性的雜誌叫《經濟學人》，以前裡面是沒有中國篇幅的，但現在已經有了。
從2012年1月28日開始，英國《經濟學人》雜誌開闢了新的中國專欄，為有關中國的文章提供更多的版面
軟實力對於中國國家形象的提升還是很重要的。我以前在上海交大教書時，教過兩個「老外班」，一個是法國班，一個是奈及利亞班。其中法國學生對中國很多大公司都不了解，甚至連聽都沒聽說過。但奈及利亞學生，對中國的一些中小型企業的名字都如雷貫耳。法國學生大多只是聽講座，但他們對於外出，以及儘可能多地看看中國並不感興趣。而奈及利亞學生不僅僅是聽我的講座，而且喜歡外出以藉此儘可能多地了解中國，因為他們希望他們自己的城市變得像上海一樣。
另外，公關的技巧非常重要。我擔任很多企業的經濟顧問，他們從我這得到信息的價值比其他途徑要高，為什麼？因為對我來講，要麼不提供，要提供就是精準信息，因此也就物有所值。再舉個例子，前紐約市長布隆伯格，他有一個自己的電視台，每天的第一檔節目就是播報亞洲經濟，如果中國媒體可以利用時差，從裡面獲取一些信息，經編輯翻譯後轉發，為自己所用，這會是一個很好的借鑒。
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