一支網紅雪糕的野望：66元，40分鐘賣5萬支

當下在快消品行業，網紅已成為通往品牌的必經之路，不過把網紅當成目的很危險，紅了以後一定要想著如何往下走。

文|田甜

鍾薛高大概是全中國最貴的一支雪糕了，一款厄瓜多粉鑽，竟逆天地賣到了66元！

2018年雙十一，鍾薛高40分鐘賣出5萬支，單日銷售額超過460萬元。要知道這可不是家喻戶曉的國民品牌，鍾薛高，其產品面市至今只有7個半月。

這支雪糕以不一樣的產品、不一樣的故事，再加上明星代言外圍造勢，引得網民們紛紛種草和剁手。

不過鍾薛高創始人林盛在接受創業邦專訪時表示：「小心流行。」

林盛有著多年的商業諮詢工作經驗。據他觀察，當下在快消品行業，網紅已成為通往品牌的必經之路，不過把網紅當成目的很危險，紅了以後一定要想著如何往下走。

有待升級的冰淇淋

你是有多久沒吃冰淇淋了？

消費升級，不是所有消費品齊頭並進收入人們購物袋中，它呈現出明顯的波浪特徵。堅果、牛奶、啤酒……這些已進入尋常百姓家，至於冰淇淋，當下還很少有家庭會把它放到冰箱里存儲，就像存儲雞蛋那樣。

在林盛看來，冰淇淋有待成為消費升級的代表物種，蘊含著巨大的市場潛力。

鍾薛高創始人林盛

15年前，中國大地上的冰淇淋大多數是1塊2塊錢，今天，據統計一家年銷售額在2億元左右的冰淇淋企業，其定價在3元以內的商品佔90%以上。

近年來物價、人工成本不知翻了多少倍，真的惟有冰淇淋保持如此之高的性價比？

「一定不是的，商家不敢做價格調整，擔心比同行賣貴了消費者就會流失，只好自己默默地消化成本。當商家無法獲得合理的利潤空間，就無法在尋找好食材、研發好產品上投入更多成本，你吃到的同款冰淇淋可能還不如15年前的品質好。」林盛對創業邦表示。

據他了解，國內90%的冰淇淋企業沒有獨立研發部門。

行業痛點意味著新機會，林盛決定創造一個定位於新中產生活方式、為新中產人群帶來全新消費感知、佔領其心智的冰淇淋新物種。

惟有如此，冰淇淋企業才能重新定價，獲得合理的利潤空間，進而研發更好的產品，與消費者之間形成良性循環。當越來越多的冰淇淋企業開展這樣的嘗試，整個行業也會進入正向發展。

倉儲式消費

林盛創立的冰淇淋新物種叫「鍾薛高」——鍾、薛、高代表三個常見的中國姓氏，也是中國雪糕的諧音。光看名字，我們就能窺見這支新生雪糕的野望。

林盛已為中國食客們構建好了最佳消費場景：家庭冰箱里倉儲式消費的冰淇淋。

他見慣了街頭販賣冰淇淋的低效，消費者誰不是走過路過心血來潮才突然想買支冰淇淋呢？常常是這樣的場景：前一分鐘還想吃冰淇淋，突然刮來一陣冷風，吃冰淇淋的念頭瞬間打消了；或者潛意識裡是想買冰淇淋的，一家奶茶店首先映入眼帘，喝完奶茶，已經對冰淇淋無感了。

「線下零售都具有隨機性，未來冰淇淋市場的機會在家庭冰箱里，我們要培育中產家庭的冰淇淋消費方式，把一部分隨機消費行為轉變為相對剛需的倉儲式消費行為。」林盛說。

他向創業邦記者算了一筆賬，中國大約有4億個家庭，瞄準其中20%作為目標群體，假設每個家庭每年網購一盒（約10支，178元），不算復購率就是百億級的市場。該數值已超過目前冰淇淋市場份額前十名企業的總和。

在家庭這個港灣，事務運轉的節奏總在不經意間變慢，也更加適宜作為一種生活方式來品味食材健康、彰顯口感的冰淇淋。新零售以人為本重構人貨場，而林盛由場景倒推，為特定人群匹配發現其需求的冰淇淋產品。

「在家庭這個慢空間里，健康的意識會放大，所以鍾薛高必須選擇好的原材料，無任何添加。」林盛說。

另外，鍾薛高不同SKU的定價大都在20元上下。把冰淇淋賣到這個價位，意味著目標人群至少是新中產水平家庭。這群人是見過好物的，對食物挑剔，甚至會拿鍾薛高和國外冰淇淋品牌或其他食品相比較。今天冰淇淋的競品早已不只是其他品牌冰淇淋，還有奶茶等可替代的快消品。

鍾薛高的目標人群是新中產家庭

林盛說，競爭會倒逼鍾薛高拓寬視野，橫向比較。「比如賣得最好的奶茶，我們去研究它的配方和技術，看看是否有可能把這種配方和技術嫁接到冰淇淋上。」

跨行業的競爭在林盛看來不是壞事。「從本質來說，消費升級就是消費者想要更好的，而商家來滿足消費者這一更高的需求。如果商家都能明白這件事，就應該把關注點放到研究消費者和產品本身，而不是為了削減成本犧牲產品質量。」

網紅是生存之道

鍾薛高網店於2018年5月下旬在天貓上線。

快消品行業早已是一片紅海，後來者如何有效觸達消費者並佔領其心智？

林盛的答案是「成為網紅」。在注意力經濟越來越發揮作用的今天，品牌與網紅之間的鄙視鏈早已消除，前一陣兒老乾媽這樣經久不衰的國貨品牌為了不在新時代「斷片」，還推出了老乾媽衛衣，上紐約時裝周火了一把。

林盛顯然深諳此道，他說：「今天做任何一個消費品，你首先必須是網紅，這是生存之道。」

那麼如何成為網紅呢？鍾薛高使出了三招。

首先是做一款顛覆大家認知的產品，在產品的功能與價格上。

第二是用好的內容來包裝。據鍾薛高官宣，其66元的厄瓜多粉鑽，粉色巧克力的原料來自南美和非洲叢林里的可可豆，產量極其稀少，供貨不穩定，雙十一當天只賣2萬支；棒簽的原材料是在自然條件下可降解的玉米澱粉。

「我們希望在產品中融入我們對食材、人與環境的理解，讓消費者除了吃以外，還能多得到一點點。」林盛對創業邦表示。

第三是營銷手段。鍾薛高迄今已簽約了周一圍、佟麗婭、敖子逸等明星作為代言人，還在上海、杭州、北京等城市玩快閃店，博得消費者眼球。而在傳播層面，鍾薛高依託於微信、抖音、小紅書等渠道，快速實現了在消費者群體中的裂變與擴散。

鍾薛高快閃店

這個時代素人一夜爆紅的神話屢見不鮮。在林盛看來，打造流行並不難，上述三點中任何一點做到極致，都有可能成為網紅。

網紅最怕過保鮮期，流行多久才是最大的問題。上世紀70年代的日本，消費品生命周期大約為4年，90年代末變成1年半，到了2010年前後只有8個月。

說到這裡林盛表現出一絲焦慮，國內的商品是否也會經歷這樣的周期？目前看來已經有這個趨勢，消費品的生命周期正在日趨變短。

反網紅套路

截至目前，鍾薛高在上海、杭州、成都等城市共開了7家線下店。

林盛對於線下店盈利沒有抱過高期望。在大型商超開店，租金年年漲，消費者卻無法接受一支冰淇淋的價格漲幅像房租那樣扶搖直上。哈根達斯、DQ等品牌逐漸撤出一線城市，美其名曰渠道下沉，背後卻是成本高企之下無奈之舉。

更何況線下零售還具有隨機性，難以承載鍾薛高「倉儲式消費」的使命。不過林盛表示，他不會放棄線下店，反而要加大布局。

「線下店在展示、體驗、引流等方面有著特殊功能，線上購買鍾薛高通常一盒10支起，線下卻可以只買一支先嘗嘗，為什麼不能線下負責貌美如花，線上負責賺錢養家呢？我們追求的是整體平衡。」

幾個月前，鍾薛高的一款單品在線下店賣得特別火，大有「網紅」之勢。看到銷售數據，林盛反而警惕。他召開內部會議，限制各店這款單品的配送量。

他的邏輯是，不允許任何一個SKU賣到超出認知之外，消費者的喜好寄托在某個單品上是危險的，人們興趣迭代越來越快，應該讓消費者記住品牌，而不是某個單品。

單品爆款還有可能造成與消費者預期間的巨大落差。打車到店、排隊兩小時吃到的冰淇淋，與平時狀態下吃到的同款冰淇淋，體感是不同的。再者，爆款也搶佔了消費者嘗試其他產品的機會，單一口味遲早會讓人吃膩。

「在公司內部，我們禁止 『網紅』這樣的提法。」林盛說。

除了避免某個單品紅極一時，就整個品牌而言，林盛希望把「網紅」做成「品牌」，流行的終極目的是為了習慣。

他預設了家庭消費這一慢場景。另外，鍾薛高也著力在產品、供應鏈、服務等方面提升品質，培育用戶的消費習慣。比如在製造工藝上儘可能使冰淇淋抗氧化、抗摔，以防在配送過程中出現毀損；百分百處理客戶投訴；線下店店員撕開包裝將冰淇淋送至顧客手中時，必須雙手捧著冰淇淋棒仔細檢查2~3秒鐘，如果出現碎裂、變形，店員不經授權即可決定，是否將這支冰淇淋扔進垃圾桶。

對於盈利，林盛沒有表現出過分的饑渴。他認為，像鍾薛高這樣定位的冰淇淋企業，在銷售額達到2.5億時追求盈虧平衡是比較合理的點位。屆時，品牌、研發、供應鏈、銷售等方面不會存在明顯的短板，那是建立在整體優勢之上的競爭壁壘。

如果過早追求盈利，商家通常會砍掉研發、供應鏈成本，轉而投入公關與銷售，財務數據盈虧平衡之下埋藏著巨大的隱患，這樣的產品往往紅極一時，後勁不足。

有一回林盛在微博上看到網友對鍾薛高評論：網上買冰淇淋，化了怎麼辦？

他向創業邦記者感慨：「我們要培育中產家庭倉儲式消費冰淇淋，是之前從沒有人做過的事。品牌的成長、用戶消費習慣的培育需要時間，我生怕在錢的驅動下腦子發熱，想著如何爆紅短期內大賺一筆。」

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