年度被顛覆公司：蘋果。整個公司綁在 iPhone 之上，現在整個行業到頭了

18 年增長之後，蘋果將自己牢牢固定在一個由盛轉衰的行業之上。現在它也沒有信心繼續增長下去。

不同產品各賣了多少台；

不同產品各賣了多少錢；

全球各主要市場收入多少。

如果訂在一起，這就是一本《現代蘋果簡史》。它的抬頭從 Apple Computer, Inc.（蘋果電腦公司）變成 Apple Inc.（蘋果公司）；產品線從 iBook、Power Mac 之類的遙遠記憶，變成 iPhone、iPad、Mac 三大類。

不變的是數字不停變大。從一季賣 112 萬台電腦，變成一季賣 6189 萬台電子產品。從一季度收入 1.87 億美元，增長到一年 629 億美元。

現在蘋果不再有信心讓人買更多產品。今年 11 月 1 日的財報會議上，蘋果宣布將停止 18 年來的傳統，不再公布各類產品具體賣了多少台。理由是「90 天裡面賣掉多少件產品已經不一定能反映我們業務所蘊含的力量。」

史蒂夫·喬布斯早年嘲笑 iPad 競爭對手的話大概更接近真實情況，「一般來說，如果賣得好，你會說的。」

財務數據放什麼、不放什麼不會頻繁調整。蘋果選擇不再公布銷量數字基本說明它不僅對今年新品 iPhone Xs/Xr 的銷售表現沒有信心，它還認定未來相當一段時間，iPhone 銷量都不會好轉。

蘋果和它的投資人都表現出很意外的樣子。

蘋果兩輪減產、新機促銷活動前所未有地做到了蘋果官網上，甚至已經停產為新品讓路的 iPhone X 也恢復生產。

iPhone 前十年增長太過穩定，被誤以為理所當然

從喬布斯時期變戲法一樣的新品迭代，到庫克時期的穩定擴張，蘋果營造了這樣一種感覺：iPhone 不受技術瓶頸或者經濟波動左右，能夠永遠持續增長。

增長是如此穩定，以至於巴菲特、華爾街的投資者、乃至蘋果自己可能都忘了，這種增長是多麼不理所當然。

iPhone 每年都得更新，並且不是什麼不得不買（換）的東西。蘋果每年都能想辦法做得更好，這可能是全球最難的生意。

在蘋果所在的財富 500 強、道瓊斯指數或者標普 500，沒有第二個千億市值公司必須每年面對一次大考。

石油、化工、銀行、日化、航空之類自不用提。就連科技巨頭們也沒這樣押注，騰訊和 Facebook 壟斷社交關係、亞馬遜和阿里巴巴壟斷在線零售、Netflix 基本壟斷沙發和睡前時間、Google 壟斷搜索以及絕大部分手機的操作系統。一次失誤不會影響這些公司的前景。

反過來說，因為蘋果過去十幾年都能做到這一點，所以它能維持全球市值第一這麼多年，並在今年達到萬億市值。

現在 iPhone Xs 出了問題，3000 億美元市值就能因此蒸發——接近整個阿里巴巴集團的規模，比京東、網易、美團、小米、Netflix、愛奇藝、特斯拉之和還要高。

不同於當初蘋果顛覆諾基亞，或者華為小米顛覆三星，蘋果眼前還沒有一個棘手的 iPhone 挑戰者。

過去三年時間，蘋果一共賣了近 6.5 億部 iPhone，每年銷量增長在 0% 上下，但用戶規模從 7 億多增加到了 10 億。這說明用戶沒有流失，蘋果的體驗、品牌、慣性依然能留住用戶。

但沒有什麼保證 iPhone 用戶必須升級新手機，上面這個數字在證明 iPhone 粘性的同時也說明過半 iPhone 用戶三年沒換過手機。即便在過半人口用著 iPhone 的美國，41% 還是 iPhone 6s 或者更老的機型。

對於多數用戶，換手機的主要動力變成了遺失和摔碎。防水、全面屏、Face ID 這些新功能不能吸引足夠多人換手機，Xs 就更不能了。

iPhone 過去三年的銷量已經沒有增長

iPad Pro 的高昂價格也沒能抬高均價，說明大多數人只買最便宜的型號

Mac 曾隨 iPhone 的普及有過一波增長，現在再次回落

但蘋果的用戶數量沒有下滑

過去四年，蘋果有超過 60% 收入來自 iPhone、超過 65% 的毛利來自 iPhone、超過 80% 數字服務收入來自 iPhone。而 iPhone 的定價也限制了它像中國手機廠商那樣在東歐、東南亞、印度、南美獲得新增長。

對單一產品的傾力投入，是數億用戶持續購買它的原因，現在也成了它的危機所在。

蘋果曾兩度避開全行業下滑的窘境，是因為它提前顛覆了自己所在的行業

曾經，蘋果依賴 Mac 或者 iPod 甚於 iPhone。

「重要的是，得由我們發起轉型。就像克里斯坦森提出的『創新者窘境』——發明一個東西的人往往也是最晚看到盡頭的人。我們顯然不希望被甩在後面。」喬布斯在 2010 年秋天解釋說。當時正趕上個人電腦行業三十年增長的盡頭。次年全行業下滑，惠普、戴爾、聯想這三大 PC 製造商各自經歷了虧損、裁員、拆分，走向沒落。

發明了個人電腦的蘋果沒有在 2010 年陷入窘境。那一年，它成為最大手機製造商，還推出了 iPad。到年底，記者已經在問喬布斯，帶領蘋果超越微軟成為全球最值錢科技公司是何感想。

現代蘋果的起點是 1997 年喬布斯回歸，他砍掉大部分業務，讓蘋果重新聚焦在 Mac 電腦上。2001 年，Mac OS X 系統發布、第一家蘋果直營零售店在弗吉尼亞開幕。那之後，蘋果才真正轉危為安，不再需要擔心破產。

2003 年，也就是 Mac 復甦兩年後，蘋果讓 iPod 支持 Windows 電腦，背叛了公司最重要的業務。用戶少了一個非買 Mac 不可的理由，但 iPod 因為觸及數億 Windows 用戶火了起來。

2004 年，也就是 iPod 火起來的第二年，蘋果召集 1000 員工開始秘密研發 iPhone。三年後 iPhone 誕生，直接扼殺 MP3 播放器的存在價值，也包括它自己的 iPod。

2010 年，iPhone 占蘋果收入首次超過 40%。蘋果在那一年發布 iPad，用 iPhone 的技術改造個人電腦，開闢新的收入來源。

哪怕在喬布斯時代，蘋果也沒有在一個自己開闢的市場永遠擊敗挑戰者，它只是在對手拿出足夠好的產品之前就不再依賴那個市場。

Mac - iPod - iPhone，兩次新市場的開闢讓蘋果避開戴爾、索尼、諾基亞的命運，在一個產品形態隕落的同時，用新形態產品找到新的收入來源。甚至後來遭遇身份危機的 iPad，在推出三年後也能為蘋果貢獻近 20% 的市場份額。

庫克有幾次大手筆的嘗試，但沒能打開新的市場

兩次成功常被簡單歸於喬布斯是個產品天才，蘋果用體驗卓絕的新硬體顛覆一個又一個新市場。

這是過於簡單的解釋。好的產品體驗是 iPod 和 iPhone 成功的必要條件，但遠不是全部。

蘋果原本只是一個電腦公司，擅長工業設計、會開發操作系統。

iPod 的成功仰賴於 iTunes 在線音樂商店，這意味著與全球各大音樂片商商談版權、建立消費者和片商都能夠接受的數字商店。同時 iPod 還依賴蘋果 2001 年開始建立的 Apple Store 直營店，效仿奢飾品大牌做線下旗艦店。

iPhone 更複雜。一年造 2 億部手機並賣掉意味著支持上百個運營商、管理數百家供應商，從採購鋁材、定製配件、組裝生產、再到送進全部銷售渠道。還意味著自己設計晶元。

基本上，這四件事蘋果都做到了全球最好。也因此 iPod、iPhone 能成功。而 iPhone 做好的兩件事都在庫克時代達到極致。蘋果一共造了 14.7 億部 iPhone，其中 13.9 億部發生在 2011 年往後，卻再也沒重複 iPhone 4 那樣的產能危機。今天蘋果自製 CPU 的性能不但早就甩開高通，還超過了英特爾。

和常見的指責相反，蘋果的產品研發方式和新品節奏沒有隨著喬布斯的逝去而改變。

蘋果依然聚焦在幾款產品之上，喬尼·艾維像過去 22 年一樣直接管理工業設計，他的工業設計團隊也依然維持 20 來人規模以保持溝通效率——作為對比，三星到去年還有 1600 個工業設計師。

問題在於，之後蘋果進入全新市場的嘗試就沒有成功過。

2014 年，也就是 iPad 誕生 4 年後，Apple Watch 發布。效仿 2007 年的 iPhone 發布會，蒂姆·庫克在台上給了 3 個買 Apple Watch 的理由：

精準的腕錶

親密而及時的通信設備

完備的健康與健身夥伴

就像 2007 年 iPhone 說的三樣東西：

寬屏的 iPod

手機

口袋裡的互聯網設備（Safari 瀏覽器）

庫克要用 Apple Watch 進入奢侈品市場。蘋果不但推出 12 萬一塊的金錶，還改造線下店、重新設計購物流程。YSL 和 Burberry 兩個奢侈品公司的 CEO 也都被招進蘋果。

一年之後，蘋果把 Apple Watch 推倒重來，砍掉金錶，不再找時尚明星站台，重新定位為 iPhone 的健康和健身配件。

今天，蘋果的手錶銷量超過勞力士，但勞力士可沒有 3000 元的表。最後蘋果做的還是它熟悉的電子配件生意，沒能進入奢侈品市場。而這個生意的規模別說以後填補 iPhone 下滑的窟窿，它還沒有 iPad 同樣發布三年後的 1/3。

蘋果新品發布三年後

iPod

收入 13 億美元，占整個蘋果 34.7%

iPhone

收入 104.7 億美元，占整個蘋果 39.1%

iPad

收入 114.7 億美元，占整個蘋果 19.9%

Apple Watch

收入 42.3 億美元，占整個蘋果 6.7%（實際數字更少，因為 42.3 億數字還包括了 Beats、AirPods 以及其它各種蘋果自產配件）

手錶之外，蘋果調集了一支比當年開發 iPhone 更大的團隊、買了 58 公頃土地準備造車。

向來避諱談論未發布產品的庫克被問到汽車項目，也沒有否認，而是將其比作聖誕禮物，說要再等等。

豐田研發中心、特斯拉工廠、蘋果汽車項目的「宙斯園區」對比，同比例

等到 2017 年 9 月，iPhone 發布第十年，蘋果在新建的全玻璃喬布斯禮堂召開新品發布會。庫克做了一場令人感動的演講向喬布斯致敬，回溯了 iPhone 如何定義過去十年的科技發展，並宣布了未來十年的起點——iPhone X。

iPhone X 可能是改變最大的 iPhone，但它依然是 iPhone。

之後蘋果退回去圍著 iPhone 修建護城河，期待用戶買更貴的 iPhone

新品不成，蘋果兩度試圖降低售價，讓 iPhone 進入不同價位區間，也都不成功。

一次是 2013 年的 iPhone 5c，價格只比同代的 5s只低 20%，用舊處理器、沒有指紋識別。

第二次是 2016 年的 iPhone SE，便宜了一半，但沿用了兩年前的造型。

甚至今年的 iPhone Xr，起價也被訂到超過 6000 元，避免影響新漲價的 Xs 系列。

一個模式反覆出現：蘋果要確保「低端」iPhone 足夠貴，或者體驗足夠差，以避免影響主力 iPhone 的銷售，從而保護利潤率。

同時所有產品也都要為 iPhone 的持續增長添磚加瓦。

Apple Watch 必須配對 iPhone 使用，不是因為全球 80% 以上的人對健身沒有興趣，而是這樣可以讓人多一個買 iPhone 的理由。

Apple Music 支持 Android，但任何大改版都要跟在 iPhone 之後，不是因為這麼做有助於蘋果挑戰 Spotify 或者騰訊音樂的領先地位，而是這樣可以讓人多一個買 iPhone 的理由。

iPad Pro 據說要做下一代電腦，但它和 Android 沒有任何協作功能，不是因為買 Android 手機的人不買 iPad（相反，他們買 iPad 多過 Android 平板），而是這樣可以讓人多一個買 iPhone 的理由。

iMessage、HomePod……連新的視頻服務計劃，可能也要變成鎖住 iPhone 用戶的免費服務。

一切蘋果產品都要保護 iPhone，哪怕這對產品本身沒什麼好處。

曾經，蘋果對自己的產品體驗有足夠自信，買了 iPod、iPhone 的人又回過頭去買 Mac、買 iPad。

十億蘋果用戶有各自不同的理由，不管因為體驗、性能、外觀、慣性或者虛榮，本質上人們信任這個品牌，從而願意不做太多考量地持續購買它的產品。

而這個品牌曾經也在意有多少人能買得起它的產品，在發布會上砸碎「$999」的價格牌，說「我們想讓儘可能多的人用上它。」

一輛法拉利要比經濟型車貴上百萬，一台美洛洗衣機也能比小天鵝貴上兩萬。但每天 24/7 不離身的 iPhone 在 2010 年只比主要競爭對手貴一兩千元而已。iPhone 曾是為數不多的、大多數人都能買得起的最好產品。

新技術無法刺激人更換手機，蘋果開始賣越來越貴的產品，讓買的人付更多錢以維持利潤率。

今天一部高配 iPhone Xs Max 是 2010 年高配 iPhone 4 定價的兩倍，比一部相當可用的 Android 手機貴出一萬。

如果說 2017 年推出 iPhone X 的時候，因為用了太多新技術，所以必須提高價格。那 2018 年把 iPhone Xs 賣得更貴，就只能是因為想獲得高利潤了。

蘋果現在宣布拿掉銷量數字意味著它會繼續高價——如果它期望低價獲得更多用戶，就沒有道理拿掉銷量數據，因為數字會更好。

面對整個行業的危機，蘋果選擇繼續追逐高利潤而非更多用戶，把自己定位成了一個賣貨、滿足投資人需求的公司。

銷量放緩，蘋果的經營效率正受到影響。2012 年的時候，蘋果造出一部設備，平均 3.26 天后就能賣給經銷商，經銷商承擔之後的庫存壓力。到 2018 年，這個時間延長三倍到了 9.82 天。

如果不能維持增長，蘋果對於生產合作夥伴的控制力也會降低。為它生產零件的公司並不會因為 iPhone 變貴就從每個零件里得到更多收入，它們期待更多訂單。現在小到具體做一個輔助晶元的公司，大到富士康、台積電這樣的巨頭，都因為蘋果今年高估產能後減產，承擔著 iPhone 下滑的損失。

至於蘋果高漲的利潤，這幾年大部分去了股市而非新品研發

庫克接手 8 年，蘋果的研發費用增加 7 倍，用於生產工具、廠房等項目的資本支出增加 5.4 倍。但與此同時，蘋果 2012 年至今拿 3800 億美元（包括進行中的回購計劃），通過分紅和回購股票炒自己的股價，比蘋果 1997 年至今所有研發、生產、零售店投入之和還要高了一倍不止。

數據到 2018 財年（2018 年 9 月底）截止，不包括正在進行中的新回購計劃，以及 11 月 1 日宣布的分紅。

2018 年特朗普政府宣布巨額減稅計劃，科技公司得以將海外現金搬回美國炒自己股價。Facebook、Google、蘋果的回購規模都達到歷史最高，只有亞馬遜一股都沒買。

11 月 1 日開始，蘋果股價陡峭下跌。iPhone 依然好用，但它畢竟不是什麼必須每兩三年買一次的東西。當人們不再頻繁升級它的時候。華爾街跑得比用戶快得多。

關於上市公司是不是應該大規模回購股票，有不同解釋。

往壞了說，當公司花錢買自己的股票，就意味著這些錢不會用來降低商品價格、提高員工收入、投資新產品新技術。具體到蘋果，用戶花更多錢買 iPhone，多出來的利潤被送給了蘋果投資人。同時股價漲了，公司高管個人也受益。

往好了說，也是蘋果承認自己不能有效利用這筆錢提升業務，不如把錢還給投資人去投資其它公司，創造更大價值。

雖然科幻小說里的飛行汽車沒有如期而至，但新技術並不是不存在。今天亞馬遜和 Google 這兩個完全不擅長消費電子的公司造人工智慧音箱都賣得比蘋果 HomePod 好十倍、市值還沒蘋果手頭現金多的特斯拉踉踉蹌蹌把電動車革命往前推、Netflix 靠每年數十億美元借款改造了幾億人看電影習慣乃至好萊塢的運作方式。

最終，是蘋果選擇炒股價，回報華爾街，而非做更冒險的投資、進入新市場。它選擇成為巴菲特喜歡的那種公司，不冒險、修建護城河，以弗里德曼的理論為座右銘，「企業的唯一社會責任是賺取利潤然後回報股東」。

這沒什麼錯，合理合法。也沒人會覺得一個一年盈利 600 億美元的公司經營得不好，但外界對它的期望要高一些。

「計算機領域有點像是沉積的岩石，你在一座山裡貢獻了其中薄薄的一層，使山變得更加高聳。但最終，人們只是站在山頂，只有帶著 X 光才能看到裡面是什麼樣子。」1994 年，正在二次創業的喬布斯曾這麼比喻自己的工作。

創辦 42 年來，蘋果為這座山貢獻了不那麼薄的好幾層，讓人有了這樣的貢獻可以持續下去的暗示。但這可能終究是個錯覺而已。

製圖：馮秀霞

題圖來自視覺中國

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