金句、神梗、草根IP背後的商道

「來了，老弟。」

「好嗨喲，感覺人生已經到達了巔峰。」

如果你完全不明白這兩句話意味著什麼，恭喜你，你可以擁有一個平靜祥和的人生了。而前一陣兒懂懂筆記周圍有不少朋友反映，已經被這兩句充滿魔性的網路神梗洗了腦。更有朋友這一段時間連群里好友轉發的短視頻都不敢打開，唯恐裡面突然冒出大嬸那充滿喜感的面龐：「來了，老弟」（作抓狂狀）。

或許，大家對於很多網路熱詞（梗）並不陌生，無論是錦鯉、skr，還是好嗨呀和來了老弟……有些來自於民間達人的腦洞，有些則是網路營銷戰役的產物。不過，今年與往年更為不同的是，文章開頭這兩個刷屏的神梗，除了捧紅了燒烤大姐和貴州小伙本身之外，更帶火了一眾改編創作的流量明星。

「養網紅，還不如造一、兩句網路金句，那流量可實在多了。」說起霸屏的各版本「好嗨喲」、「老弟來了」，從事網紅經紀的張孟海感慨萬千。他所在的網紅經濟公司規模不大，扔到圈子裡宛如滄海一粟，但是張孟海自稱是圈裡最能琢磨的人。

「那些『嘟嘟姐』、『眉毛哥』一類的網紅臉其實不會有太長生命力，真正有流量的還是流行語。「這兩年來他的最大感悟，就是在圈內無論是經紀公司還是營銷機構，只要能挖掘出一、兩句霸屏的網路流行語或者神梗，就能坐擁大半年的流量。

他的頭腦的確很靈活，從去年初開始，他就帶著一多半團隊力量從培養流量明星，轉移到了網路金句、神梗的挖掘上面。

雖然沒有創造出「好嗨喲」這樣的經典，但張孟海卻分享了這個網路江湖中不少耐人尋味的商道。如今在網路營銷市場，沒有無緣無故的流行和火爆，很多現象級的「好嗨喲」背後，都有成體系的策劃與經紀團隊在運作。那麼，我們耳熟能詳的那些網路金句、神梗到底是如何煉成的？它們背後又蘊藏著哪些商業價值？

捧網紅不如造金句

「如今的網紅很難養熟，一旦火了又會被挖角或是跳槽。」

提起過去兩年團隊培養過的部分流量明星，張孟海無奈地搖了搖頭。他告訴懂懂筆記，以前在泛娛樂行業，網紅的名氣就代表著流量，而流量則是各家機構的生存之本。

有的經紀公司選擇從0到1培養網紅，有的機構則選擇重金挖角，籠絡成熟的流量明星。部分脫胎於草根的民間網紅，甚至常常將「人往高處走」掛在嘴邊，一旦火了很難繼續在機構待到上半年以上。

「你知道那個眉毛哥小吳嗎？他原本是做房屋中介的，但是那個表情包火了以後，我知道的就有四十多家廣告、娛樂、影視機構跑過去要簽他，給的價格都不低。」張孟海滿臉苦笑，坦言這就是狼多肉少的網紅經濟現狀，如果這小伙兒是網紅機構培養的，現在早跳槽了。

「我們過去的人員流失率就挺高的，人紅了就想跳槽，哎……」為了避免這種情況的發生，張孟海2017年上半年就決定不再培養流量明星，轉而挖掘網路金句，或是依託爆火的網路神梗進行再包裝。

在張孟海看來，培養一名網紅需要團隊投入大多精力和成本。而且網紅本身的特性、氣質、才藝、影響力很容易被新的流行替代，生命力太短。而流行金句（神梗）卻不同，它可以通過改編和再創作，復刻成功更多的衍生品，生命力會更長久。他透露，很多經濟公司和營銷團隊都有專人每天泡在短視頻平台上，對於一些出位、個色的內容（播主）進行挖掘，一旦有值得出手的，就會進行簽約和推廣。

「最近這個『好嗨喲』，就是一個絕佳的例子。」因為嗅覺敏銳，張孟海剛看到這個貴州小夥子的短視頻出現在網上，就在第一時間就讓技術團隊創作了幾條「復刻版」短視頻作品。但他沒有想到，太多個人、機構盯上了這個熱點。

各類版本的『好嗨喲』幾乎是在兩周時間就充斥了各個短視頻平台。其中，鋼琴改編版「好嗨喲」，綜合播放量達到了187.1萬；尬舞版 「好嗨喲」 視頻的播放量也超過了50萬。

而在B站上，結合「來了老弟」笑梗的上課罰站版惡搞視頻，播放量高達183萬；即便是將原版與眾多改編創作簡單剪輯在一起的合輯視頻，播放量也達到了37.1萬。

「這就是流量神梗的魅力，而翻版創作的作品也能跟著火起來。」張孟海表示，如果自己的團隊能夠挖掘或者創造出這樣全網流行、刷屏洗腦的神梗，再通過改編、翻版進行裂變，就能夠捧紅更多旗下籤約的網紅新星。

不過，他感覺自家培養的網紅火了，團隊只能想盡一切辦法去極力挽留。而要是挖掘出一個神梗，團隊卻能利用這個梗衍生出更多的作品，甚至超越原始版本，將更多流行屬性附加在動畫、短視頻、周邊產品上。

「其實『好嗨喲『火了以後，很多網友並不在意最初的版本是什麼，而是會被很多精彩的衍生作品吸引。」這些被稱作「萬惡之源」的神梗，所帶來的流量動輒百萬，甚至千萬（點擊和播放），還可以通過不斷地創新、改編加以復刻——洗腦洗進千萬家。 張孟海透露，現在越來越多的營銷團隊和機構都在想盡辦法，試圖挖掘和創造出能夠洗腦全網的流行神梗。

金句靠推，影響力靠堆

「不行，『錦鯉』、『確認過眼神』這些詞都快被用爛了，我們的創意要在2019年一下子就跳出來。」

晚上十點半，深圳大沖的一座寫字樓依舊燈火通明。在位於十層的一家策劃機構內，創意總監米佳正在和同事開會，討論新的網路流行金句創意。她告訴懂懂筆記，類似的研討會有時一開就是通宵。

作為一家年輕的創企，這家營銷機構的多數成員都是90後，很善於腦洞大開。團隊中有幾位新聞、劇作和導演藝術專業畢業的年輕人，專門負責在新聞媒體、直播及短視頻平台上挖掘熱點。不過，今天的探討似乎很艱難，大家仍然難以敲定值得投入成本與精力，在未來幾個月大力推動的候選網路流行語。

「任何中小規模的營銷機構，只要能夠創造出一句網路流行金句（梗），很快就能在行業內出人頭地。」米佳一臉無奈的表示，挖掘和創造出金句代表著生意和客戶，更能吸引下一輪投資機構的青睞。

尤其在這個資本更趨理性的寒冬，每一次融資都顯得舉足輕重。因此，挖掘出一兩句能夠在近期登上網路流行語排行榜的金句，就成了公司全員的目標。

「流行語不一定是笑梗，但一定要非常洗腦，非常特別。」為了摸清金句流行的規律，米佳研究了過去三年來所有年度網路流行語及其背後的事件成因。她發現，近一年來將一句平實無奇的詞語塑造成網路熱詞的，往往都是些平淡無奇的普通人。在她的理解中，這些流量熱點的創造者並不需要具備「網紅」特點，有的甚至是擅長搞怪、獨具特色的「網丑」就行。

「很少見到哪個網紅美女或者明星說了一句話，就成了刷屏的流行語。」米佳表示，在敲定了具有潛力的候選金句之後，還要在經紀公司、相關機構，甚至網路平台上去尋找足夠個色的潛力網紅，加以演繹和包裝。

米佳分析，最近火遍全網的 「來了，老弟」，視頻拍攝者和燒烤大姐的原始作品雖然普通，但網上大量流傳的翻版作品，卻有太多機構運作的影子。

「很多都是機構營銷的手法，還有大量推手在支撐熱點事件的裂變。」因此，想讓流行語紅遍大江南北，「水軍」力量不容小覷。刷量、轉發所需的成本投入，成了相關機構打造熱點的最大支出。

米佳表示，在過去近一年的時間裡，她所在機構共策划出超過百條候選網路金句，投入市場運作經費超過了百萬。

然而，與更具規模的策劃機構相比，無論是創作能力還是投入資金，她們都是小巫見大巫，「想挖掘和創造網路流行熱點，真的是件比培養流量網紅還燒錢的事兒。」她苦笑著表示。

那麼，在投入了大量的精力和成本之後，到底有多少所謂金句、笑梗最終能夠流行火爆起來，又會有誰為此買單呢？

流行聽天命 借勢最重要

「有時候挖掘出十個熱詞，個個都黃了，這才折磨人。」

熱衷於炒作網路熱點話題的侯小於，曾在某4A廣告公司任文案。2017年創業後，他一直主抓網路流行語（IP）的打造，投入過不少成本與精力。侯小於一直堅信，策劃網路金句或熱門IP雖然很難，但只要抓住一個就能產出難以想像的經濟效益。

只不過，在過去的兩年時間裡，他的團隊卻沒能造出真正現象級的網路金句。有些火了一陣兒，但很快就煙消雲散。

「就算我請不來馮唐那樣的大腕兒，創造出一個中年油膩的熱詞，但是我們也是三個臭皮匠、總能賽過諸葛亮吧。」讓侯小於感到困惑的，是打造出來的一些流行語難以觸及用戶、網友的敏感神經，詞句內涵難以被二次傳播。

他的團隊在半年前策划了一個熱詞——「哎呀，我去」，在他看來，這簡單的四個字，通過「網丑」演繹出的洗腦效果，應該不亞於如今的「來了，老弟」。

「但投入了幾十萬元對相關短視頻和網文進行點擊、評論和刷量，就愣是沒火起來。」侯小於告訴懂懂筆記，隨著各類笑梗充斥網路，用戶和網友們的笑點似乎也越來越高，而且神經敏感點也越來越難以捉摸。

侯小於發現，耗費團隊大量精力、成本挖掘打造出的金句和笑梗，往往難以流行開來。但一些草根達人隨性的吐槽和演繹，卻能在不經意間觸及網友的笑點，成為年度流行熱點，這說明草根力量在崛起。「我先不久參加了一個研討會，會上有一家垂直電商平台，說要扶植上萬個草根IP，你說市場競爭有多激烈。」

「錦鯉這種極端個案就不說了，類似佛系、C位、好嗨呀能火起來，真的都是天上掉餡餅嗎？」除了繼續創作新的網路流行語之外，侯小於幾乎每天都泡在直播、短視頻平台上，試圖挖掘新的目標。

只要有網紅、達人所說的話（發布的視頻），足夠奇葩和特色，團隊都會想盡一切辦法聯繫上對方，提出聯合打造潛力金句或IP，幫助其火爆流行的合作要求。

「但是很多流量達人背後都有推手，能合作的普通個體也極少。」他認為，如今網路上任何熱門事件、流行神梗，背後幾乎都暗藏著內容推手。

侯小於分析，表面上看，一些經紀公司和策劃機構都在培養和發掘網紅。但私底下，不少公司都在向打造熱點事件、熱門流行語的方向轉型，以避免被流量明星「綁架」。因此，那一句句流行語，一段段熱門視頻，很多都是機構營銷策劃後的產物。

即便是草根行為，在具備了引流潛力之後，該用戶（IP）也會迅速被收編、商業化，成為相關機構的變現「工具」。「不過這樣的例子現在少之又少了，任何流行段子、笑梗和IP，都是機構精心策劃的結果。」侯小於表示。

一句「來了，老弟」，逗得無數網友們人仰馬翻，一聲「好嗨喲」讓不少用戶被瘋狂洗腦。

在這些魔性十足的網路流行現象背後，到底隱藏著多少營銷行為，以及商業運作的力量，我們很難一一作出分析。但是，當大眾為這些「熱點」拚命打Call的同時，噴涌的流量也為創作者、內容機構、分發平台帶來了巨大的經濟效益與影響力。

可以說，熱點難求，但「造」出一個足矣。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者

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