微博進化 社交賦能旅遊新生態

文|易北辰

「未知的誘惑,探索的激情,發現的喜悅。」 旅遊的妙處讓人陶醉其間。

清·梁紹壬《兩般秋雨庵隨筆》卷五-《眼鏡銘》有雲，「讀萬卷書，行萬里路，有耀自他，我得其助。」

讀書與旅遊大致是最有逸趣的兩種修行。

進入網路與社交時代，一些變化在悄然發生……

旅遊用戶需求變化催生新媒體迭代變革

當下年輕人和中產階級對旅遊的看法已經發生了質的變化，年輕人他們渴望在旅行中擁抱多元、探尋自我，中產階級人群則更渴望對旅遊目的地進行深度體驗，在旅行中尋找新的生活方式放鬆身心。

新浪旅遊與微輿情聯合發布的《2018微博旅遊數據白皮書》數據顯示，「2018年中國在線旅行預訂市場用戶規模首次突破4億人，新媒體特別是微博打破了傳統媒體旅遊信息傳播的壟斷特權。在微博上，旅遊興趣人群繼續保持高速增長，2018年旅遊興趣人群達1.94億。更多用戶熱衷用多媒體內容展現旅行內容，其中，視頻、長文類型博文閱讀量佔比超過31%。

在社交媒體上用戶獲取信息的方式大致分為兩種，一種是興趣導向用戶有意願主動去關注以獲得信息，另一種則是以「圍觀」的形式使人群聚合獲得海量的關注度，目的地運營者可以針對這樣的特點，在社交媒體上進行有針對性的傳播。通過大數據、結構化數據的分析的方式，我們能更加精準洞察遊客的行為習慣乃至感性需求，這將為整個行業的發展提供巨大能量。

從微博平台2009年至2017年產品形態的變化。我們亦能窺見時代迭代的恢弘序曲。

2009年，微博仍以文字內內容為主;2013年微博內容帶有圖片的比例佔到60%;2015年，微博短視頻的發布總量達到6.2億，播放量同比增長175%;2016年直播總場次達到8700萬;2017年微博故事的月活用戶4000萬。

網路社交生活中，除了微博之外，短視頻平台抖音、火山，以及海外的Expedia、Tripadvisor、Facebook、Youtube、Instgram的發展，構築起全新的旅遊內容生態。

而作為旅遊垂直內容生態最早的開拓者、引領者，微博旅遊的一舉一動代表著行業最主流的聲響和前進方向，研究微博在旅遊垂直內容生態的打法則具有獨特的價值。

新浪微博CEO王高飛曾表示，「移動互聯網競爭已從過去的用戶增長競爭，開始轉向用戶時長競爭，各大產品、各大平台都進入了深耕細作的階段。微博在2019年布局之中，除了繼續加碼垂直生態建設、MCN （Multi-Channel Network） 、內生商業生態之外，開始明顯加大對短視頻業務的傾斜。微博正在為貼近用戶價值與關注點，側重對短視頻的傾斜。微博推出的「潮汐計劃」——將在2年內提供20億現金，聚焦內容電商、內容IP、MCN、網紅、藝人以及經紀公司，打造年輕人喜愛的新IP及基於內容的新消費品牌。」

微博賦能旅遊內容新生態

未來微博會進一步加大對網路紅人與短視頻內容的扶持力度。微博與抖音分屬完全不同賽道，且微博具備社會輿論屬性優勢。

1) 粉絲生態維度來看，微博旅行持續加碼

12月23日的旅遊盛典上，新浪旅遊、微博旅遊主編楊禕在發言中就微博旅遊內容生態進行解析，她指出：移動互聯網的流量紅利期已經結束，單純依靠流量分發的模式已經不可持續，只有將流量紅利轉變為粉絲紅利，才能形成有效的流量循環，這也是粉絲經濟中不可或缺的重要一環，而微博當中旅遊興趣人群規模的增長恰恰為旅遊行業粉絲經濟的欣欣向榮提供了土壤。

2018年，微博當中旅遊興趣人群規模持續增長，達到1.94億，旅遊頭部用戶超過8600人， 高速的增長率主要得益於微博持續開放的MCN策略。

微博旅遊旅遊領域MCN簽約數量達到69家，達人簽約MCN 的數量達到1056個。自媒體和多媒體內容的大幅增長，進一步提升用戶使用社交媒體發現旅行內容的閱讀習慣，垂直領域「大V」們的意見對於粉絲們的決策起著至關重要的影響，決策「KOL化」已經成為包括旅遊業在內的各行業不可忽視的發展趨勢。

2）從短視頻維度上看，微博海陸空全面進化

戰略上，微博愈發重視短視頻業務的戰略意義，王高飛確認微博收購一下科技旗下的一直播，並將兩款產品進行融合。微博視頻策略核心還是圍繞著大V的視頻化展開的，圍繞著如何幫助版權來建立他的社交的傳播。

2019年，微博將主要沿四方面特徵扶持視頻作者發展——第一個，希望他有原創生產能力；第二個，系列化生產，有明確主題定位；第三，人格化；第四，IP化，圍繞著影視、綜藝、版權機構，版權IP的建設等。

具體微博旅遊垂直內容生態來看：

2018年微博上的旅遊短視頻創作迎來大爆發，周雙更旅遊短視頻節目超過227檔，已有42檔頭部節目成功接入微博的酷燃視頻。

由新浪旅遊、新浪娛樂、沐光時代(TheBetterLife)聯合出品的互聯網首檔明星短視頻節目《慢游全世界》。上線的3期節目，總播放量突破2億。《慢游全世界》項目的成功，加快了新浪旅遊對超級IP的孵化進度，新浪旅遊又先後與沐光時代(TheBetterLife)、五洲傳播、新浪影視等多家機構聯手出品了《慢游》和《我行我宿》兩檔旅遊欄目，其中《慢游》是沐光時代(TheBetterLife)推出的《慢游全世界》國內版，立足於中國之美，透過不同行業意見領袖和人氣明星的視角，帶領觀眾深度體驗國內不同地域人文特色。

而《我行我宿》以「民宿」主題為切入點，打造一個集紀錄片、短視頻、紀實微綜藝多種節目形式於一體，面向全球傳播中國聲音，講述中國故事。這些跨界孵化的高質量IP節目和跨領域聯動活動，對旅遊興趣人群的轉化有顯著的拉升，有效幫助旅遊自媒體構建粉絲關係。

新型的粉絲生態已然成型。

不止旅行 與時代同行 與夥伴同行

「據業內估計，每年國內的各景區、各級政府旅遊局等機構，投放在海內外市場、用於目的地營銷上的錢有300億到400億之間。」

現在的旅遊業，沒有哪個領域比得上對目的地營銷的強勁需求。全域旅遊的時代正在給目的地營銷帶來更大的市場機會。

考慮到國內營銷市場的複雜程度，而且國內一些旅遊業主體的營銷解決方案越來越成熟，也有不少國外旅遊局開始直接與國內平台型企業合作。

在某種程度上，因為開放的屬性和大數據分析，微博可以說是最了解網民興趣的平台。無論是微博電影之夜、亞洲新歌榜，還是最近結束的帶著微博去旅行，每一次都能準確抓住用戶關注點，成功帶動用戶參與，創造用戶、品牌與平台三方共利的盛宴，產生巨大流量。

以微博的全明星IP #帶著微博去旅行#來看：參與人數突破1億人次，視頻圍觀播放量超過300億，話題累計閱讀量達400億。

長安福特翼虎在主話題積极參与者與受益者。定製話題，無疑是最佳的告白。#旅途中的神操作#，將翼虎提出的SUV科學凸顯出來，只有強勁爆發的動力，才能支撐起「神操作」，吸引了眾多用戶分享自己旅行途中的「神操作」，15.6億的閱讀量也證明了翼虎的「神操作」已登頂最高C位。

而在12月23日，由新浪旅遊、微博旅遊主辦長安福特新福睿斯冠名的2018不止旅行微博旅遊V影響力盛典上，長安福特攜家族新成員新福睿斯繼續與微博旅行攜手同行。陪伴大致就是對微博旅遊生態最好的轉發、評論、點贊。

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