用幾升香水「種」出 6 顆聖誕樹？節日地標玩出新花樣！

創意 12-27

聖誕節作為年末歲尾的重要傳播節點，眾多品牌開始與大平台合作，以求通過平台的大數據及資源整合能力，合力共創有趣內容，從而在最大化傳播聲量的同時完成兩方共贏的營銷目的。

昨天

19 號

，天貓 TMALL DISCOVERY 和一眾香水品牌在杭州親橙里開啟了「對味聖誕」活動。

而這次創意活動，天貓 TMALL DISCOVERY 種植了 6 棵香水聖誕樹，通過參與者的交互觸發夢幻般的效果，同時迸發出巨型香水味的煙圈與泡泡，一時間吸引了眾多消費者的參與體驗。

活動開啟不到 24 小時，就迅速成為了聖誕期間杭州的網紅打卡地標。

天貓香味互動聖誕樹是這樣玩的??

參與者在選擇完性格標籤後分別觸碰感受區，之後只要牽手就可以啟動香味聖誕樹；聖誕樹下方會噴出其為參與者調製的巨型香水煙圈，注意！這些香水煙圈也都是由真實在售的大牌香水調製而成的，高級感和壕感始終在線。

參與者就可以在為他們定製的香味中感受彼此之間對味的關係了，夢幻感和走心掛兼具。

這種互動模式和噴香味煙圈的效果不但吸引了一大波情侶，也定住了很多路人的眼光和腳步。

除了中心的樹之後，旁邊還分布著 5 顆小型的天貓香味互動聖誕樹。

參與者通過光照感應的交互方式，也可以觸發互動效果：只需用手機的手電筒照亮小聖誕樹上的白色球體，小樹上方的木屋就會吹出香水泡泡。

這些香水泡泡也都是由祖馬龍/寶格麗/馥蕾詩/紀梵希/安娜蘇這 5 個核心品牌的真！香！水！調製而成的。

沒錯，現場就是在用動輒幾百上千一瓶的真香在為消費者吹泡泡……

會吹泡泡的天貓香味互動聖誕樹在這種浪漫的氛圍下向消費者輸出了核心香水品牌的相關信息。

香水泡泡直接拉升了現場的浪漫氣氛，很多路人為了抓拍各種好看的泡泡真的是費盡心思。

也有很多年輕女性把這美輪美奐的泡泡當成了自拍的背景，各種 pose 輪番上陣。

還有很多實用主義的網友說「早上來不及噴香水的話，來這裡轉一圈就 OK 了啊」，真是機智如你。

這種由創意互動裝置所引發的消費者反映和討論會持續反哺「對味聖誕」的話題熱度，從而擴大傳播層級，吸引更多的消費者去到線下體驗.

這就是為什麼，親橙里天貓香味互動聖誕樹成為了網紅打卡點的原因。

消費趨勢變化，重塑品牌溝通

天貓 TMALL DISCOVERY 向來以創新作為營銷的起跳點，但「在商業中心種植香水聖誕樹」這種起飛的創意必然有其深刻的洞察支持。

那這次其背後的營銷考慮是什麼呢？

我們先來看香水這類強功能性且非生活必需類的常規營銷動作，大牌模特站台、氣質明星代言、時尚雜誌露出、高端視覺為主、製作凸顯質感的 TVC 等等。

這些在建造品牌調性當然有著重要的作用，但是長期「高冷」的營銷，勢必會造成和消費者之間的認知障礙和溝通缺失。

消費者會怎樣挑選香水？朋友推薦，櫃姐試香，近距離感受香水才是消費者在香水品類進行消費決策的關鍵。

所以天貓 TMALL DISCOVERY 這次推翻了香水品類的常規動作，而是選擇了一個意想不到的高科技方式，讓消費者能真正有所感知的方式，從多種感官出發詮釋了香水能給人帶來的真正的體驗和感受。

當然天貓香味互動聖誕樹的創造和人與人對味的場景化交互背後也有著各自的洞察。為了能吸引更多年輕群體的關注，線下的 pop-up store 或者互動裝置都需要有強社交傳播性，這不僅會導流關注，也會成為向外拓展及二次傳播的基礎。

「對味」這個概念的拋出也是基於一種人際關係中的洞察。氣味是決定人第一印象以及影響其日後關係發展的重要元素。

換句話說，對味就是基於氣味的人際關係連接點。我們經常會用「對味」來形容自身對一個人的感覺也正因如此。

天貓通過自身的數據也總結出了關於香水品類的消費人群及消費行為的變化。

90/95 後的女性仍然是香水品類的主要消費人群，並且呈現出了越年輕的群體消費增速越快的趨勢，95 後的男性在香水品類的消費增速也十分可觀。同時，中高端消費人群聚集的現象也開始凸顯。

從上述的大數據消費洞察中不難看出，香水品類受眾的年輕化以及消費力差異很明顯，越年輕反倒越「敢買」，尤其是 95 後消費群體。

天貓 TMALL DISCOVERY 也基於這些，將氣味對於年輕消費人群所產生的體感設置成了與品牌和消費者的溝通媒介，通過討論「對味的人」引發消費者的情感共鳴，通過互動裝置引發消費者接受關於「對味的香」品牌向的信息輸出，在聖誕這個節點通過「對味聖誕」搭建了品牌與消費者的溝通通路。

突破傳統營銷，造網紅打卡點

在確定了營銷方向和策略之後，剩下的就是用怎樣的創意去打動消費者了。想要突破傳統，就要脫下香水固有的高冷營銷外衣，但是其高端有質感的品牌調性是不可以被隨意觸碰的。可以吸引年輕消費者的關注則是這一步的重要目標。

線下事件或活動就更需要在視覺以及互動機制上更能吸引年輕人了。當然，夢幻驚奇的感官效果最能轉化年輕消費群體的主觀參與性的。總結來說，天貓 TMALL DISCOVERY 這次就是要打造一次香水的近距離創意互動體驗。聖誕時點也是一個氣氛的借力點，扣住聖誕的大帽子對於傳播聲量的拉高有著重要的意義，綜合到這些因素，「對味聖誕」由此而生。

「對味聖誕」中的「對味」不僅是尋找對的味道，也是尋找對的人。兩個對味的人一旦相遇，各種奇妙的化學反應將隨之到來。天貓在親橙里打造的6米高天貓香味互動聖誕樹就打造了這樣一個互動場景：讓參與者和對味的人感受為他們創造的定製香味。