在爭議中起步，現象級網路紅人張大奕如何從服裝拓展到美妝領域

在時尚圈，明星和紅人創業做品牌永遠不缺眼球，這其中既有來自忠實粉絲的無條件支持與買單，也有大量等著看熱鬧的路人。創立並經營好一個時尚品牌從不是一件容易的事，即便是坐擁流量的明星紅人也不例外，《華麗志》近日的一篇深度報道就全面剖析了明星自創品牌的諸多痛點（參見：深度｜從海外七大明星創業案例，讀懂明星自創品牌的7個痛點）。

在國內，隨著社交媒體和電商的快速發展，許多紅人品牌和紅人店興起，但和兩年前相比，淘寶紅人店的媒體關注熱度似乎大不如前，大家不再為「某某網紅淘寶店銷售過億」而津津樂道，網紅群體本身也因為各種新媒體平台的湧現而變得分散與大眾化。

那麼紅人品牌究竟發展得如何呢？未來又將往哪裡走？帶著這些問題，《華麗志》近日採訪了現象級網路紅人張大奕和她的經紀人尼扣，從一個特別的角度全面展現了中國紅人品牌的發展路徑。

坐擁934萬微博粉絲，1091萬淘寶粉絲的紅人張大奕曬出了自己的2018雙11成績單,當日總銷量近2億元人民幣， 旗下服裝店鋪「吾歡喜的衣櫥」是全淘寶首家破億店鋪，這樣的成績對於任何一個品牌來講都相當亮眼，足見紅人張大奕地位依然堅挺。

有意思的是，這2億元銷售中，近2000萬來自於張大奕今年6月新近開張的彩妝天貓店BIGEVE，品牌成立不到半年，此次順利進入雙11全網彩妝類目TOP25，全店7款產品破萬件銷量。對此成績，張大奕表示還不錯。

4年前張大奕從模特轉型做紅人電商，在淘寶開出「吾歡喜的衣櫥」，如今她以如涵控股CMO和品牌主理人的身份管理個人名下女裝、內衣、家居和美妝共4家店鋪。她個人以及公司的發展一直被放在聚光燈下為人品評，從女裝出發的紅人能否順利拓展到其他品類，尤其是美妝這樣的大品牌，也成為行業風向參考。

BIGEVE品牌在今年7月參加了由天貓美妝個護攜手OIB.CHINA共同舉辦的天貓新銳品牌創業大賽。關於參賽，張大奕和團隊表示希望藉此機會獲得更多來自行業與市場的反饋。

美妝，在爭議中起步

做美妝的起因是看到一部分關注張大奕近三年的粉絲，從學校走入職場或建立家庭，有了女裝之外的更多需求；市場上，國內美妝行業還處於被國外大牌壟斷的階段，網紅美妝品牌有很大潛在市場；國外Kylie Cosmetics、FENTY BEAUTY等明星和紅人美妝品牌的爆紅也已印證了這種商業模式的潛力。

張大奕在2016年推出自主品牌美妝產品，因為自帶流量，她首先選擇做淘寶C店。 但C店環境中大家賣的大部分都是流通貨，張大奕發現淘寶的大促活動和行業規則並不適合獨立新品牌。

2018年她做了一個重要決定，將美妝線升級為BIGEVE天貓店，這不僅僅是門店的轉移，而是從產品到產品視覺的全面升級，意味著從管理一家淘寶店鋪到真正打造一個商業品牌的轉型，並接受天貓練兵場中來自大品牌以及其他新銳品牌的競爭。

張大奕坦言，品類拓展的過程飽受爭議，一些網友認為「她只要做好女裝就好，涉足彩妝只是為了圈錢」；一些產品推出後，配方和工廠透明度也遭到網友質疑，她通過更加頻繁與透明的溝通，才一一化解，未來也將更加註意自己和外界溝通時的語言表達。

此外，美妝與服裝在供應鏈環節差別很大，涉及供應商、工業設計、產品測試、報批備案等環節，流程比服裝長很多，存在推出市場時產品已不再受用戶歡迎的風險，對時間周期的把控壓力很大。這對於剛剛開始涉足美妝的BIGEVE團隊是不小的考驗，團隊在不斷學習的過程中，也吸納了一部分有美妝行業經驗的人加入到之前以如涵電商為主的張大奕團隊當中。

張大奕做美妝，有什麼不同？

在張大奕看來，網紅品牌有許多優勢，首先團隊小而精，上新速度快，產品開發靈活，創新性高，市場給了網紅品牌試錯和掉頭的機會；而大品牌由於團隊大，管理層複雜，產品試錯成本高，每一步都十分謹慎。

此外張大奕認為網紅美妝品牌更有溫度，因為網紅和粉絲的互動更緊密更深入，與用戶的距離更近，推出的產品也更加迎合用戶的需求，精準度和轉化率會比較高。BIGEVE的用戶面向的是17歲-27歲的女性，張大奕介紹，BIGEVE的產品研發靈感很多來自於粉絲，店鋪微博與她個人微博經常會與粉絲互動，詢問與探討粉絲期待推出什麼類型的產品，例如對於面膜產品的開發，她會向粉絲徵集她們喜歡厚一點的面膜紙還是薄一點的。當然，她也會結合自己對全球美妝市場的趨勢了解與使用體驗，形成最終的產品雛形。

BIGEVE的品牌Slogan是Dare to Be——敢於做自己，取悅自己更重要。品牌的價值觀一方面通過產品的包裝視覺呈現，另一方面也是張大奕個人成長的映照：普通人的出生，從不抗拒網紅的標籤，一路在爭議中成長。許多觀望者以為張大奕會放棄美妝品牌，而她以堅持與獲得的成績讓粉絲看到她執著的個性和Dare to Be的精神。張大奕認為這樣的品牌，更加能夠獲得粉絲的共鳴。

網紅品牌，可以走多遠？

張大奕坦言，自己的成功是因為抓住了時機，而隨著網紅紅利期過去，市場優勝劣汰，如今的網紅市場已經非常飽和，觀眾對於網紅也已經審美疲勞，網紅們需要向更加細分與專業的方向轉型。對於她個人而言，流量紅利的消失意味著她需要針對現有粉絲做更精細化的運營。另一個獨有的挑戰是，作為紅人的她很難像其他品牌那樣獲得其他紅人和KOL的支持。

BIGEVE現在剛剛起步，張大奕表示團隊暫時沒有很大的野心，而是想在已有粉絲中獲取更高的轉化率，把自己本身的用戶需求做好後，下一步再做粉絲以外的用戶教育。網紅美妝品牌的成功需要許多條件，並不是憑藉網紅一個人的流量來決定的，更多需要依靠品牌的持續創新以及整個團隊的執行能力。有想法的、能持續進行內容創新和設計創新的團隊是品牌站穩腳跟的基礎，也是網紅美妝品牌擁有旺盛生命力的根本。今天的張大奕可不僅僅負責台前的吃喝玩樂與扮美，而是把很多精力花在產品開發與運營這樣的幕後工作中，對品牌完全親力親為。

時尚品牌領域，張大奕非常崇拜與羨慕奧爾森姐妹。這對雙胞胎姐妹創立了品牌The Row。因為她們不會順應市場，只是堅持做自己喜歡的品牌，無關乎任何市場和業績。而對於電商公司來說，銷售數據是有業績壓力的，很多時候也會感到身不由已。

同時，張大奕希望可以成為Kylie Jenner這樣品牌主理人。她表示自己將會在更專業的美妝領域進行研究。因為自己並不是美妝博主出身，因此對於化妝方法並不精通，但是作為品牌主理人，她發現Kylie的視頻與照片，精緻妝容的吸引力已經高於了產品本身，這是她下一步想學習的。

丨圖片來源：張大奕團隊提供

丨責任編輯：LeZhi

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！