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多品牌矩陣、粉絲經濟、高辨識度設計是JNBY成設計師市場領頭羊的三要素。然而，再度布局多品牌策略，協調品牌調性，平衡資本市場是其最大阻力。

」

作者/道爺

近日，江南布衣發布公告，集團將於12月起連續在西安，杭州、成都開設設計師品牌集合店「LA SU MIN SO LA」，開始多品牌發展策略，通過橫縱拓展不同品類，形成多元化產品矩陣。

致力於設計師品牌的孵化和國際設計師品牌的本土化運營，產品線將涵蓋服裝，鞋包，飾品，生活用品等多個領域。該空間分為兩部分：一是國際設計師品牌及其聯名產品，二是江南布衣集團正在孵化的潛在新品牌及聯名品牌。

據時尚商業快訊報道，該平台目前選定的品牌包括設計師品牌設計師品牌Reformed bySamuel Drira，spazzapan，WANDERVOGEL，以及江南布衣集團旗下自有環保時尚品牌REVERB，家居品牌JNBYHOME，買手挑選的品牌如義大利鞋履品牌Gray Matters，韓國女裝品牌RECTO，手工帽飾品牌Béton Ciré。除此之外，流行文化創作平台繪造社和藝術家趙趙還將為集合店創作藝術系列。

JNBY X SAMUEL DRIRA膠囊系列環保時尚品牌REVERB

江南布衣推出品牌集成店早有跡可循。

江南布衣集團CFO Frank Zhu在去年接受採訪時就表示：接下來JNBY集團要以孵化或併購的方式不斷實現設計師品牌及品類的擴展，不斷培養新的「江南布衣粉」。

業內人士分析，不同於有大額資本背書的奢侈品牌和快時尚時尚，設計師品牌往往因資本單一，缺乏抵抗市場風險的能力。

此前有報告指出，當前中國有獨立時裝設計師272萬個，大部分都寄宿在時尚公司之下，而眾多新銳或專註設計的設計師及品牌，有些因商業運作實力不足，實體品牌店寥寥無幾。

然而，在消費升級大背景之下，本土時裝品牌的發展之路，既需要有創新精神和對市場有精準把握的頂尖設計師，同時需要能為設計師品牌進行集成孵化並新興體系化運作的商業平台。

江南布衣顯然兼具二者，其強大的資本足以為其連接設計師和品牌，打造輸出統一價值觀的生態圈背書。1994年成立於杭州的江南布衣，在有「中國版Prada夫婦」的李琳和吳健的帶領下，短短20多年裡在國內幾百個設計師品牌中脫穎而出，成為第一個上市品牌。復盤品牌發展之路不難發現，江南布衣幾乎是呈階梯式跨越的趨勢飛速擴張。

2005年，江南布衣推出男裝品牌CROQUIS即速寫，同年，江南布衣的零售網路走出國門，拓展至俄羅斯；

2006年，零售網路鋪至日本； 2011年，JNBY品牌被福布斯中國評為六大最有希望實現國際化的中國品牌之一；

2015年，江南布衣將主要的旗艦在線門戶即微信平台推出；

2016年，江南布衣會員賬戶數突破百萬；2016年10月，江南布衣在港敲鐘上市。

根據江南布衣公布的財報：集團2018財年收入人民幣28.6億元同比增長22.8%; 2018財年凈利潤人民幣4.1億元 同比增長23.8%; 同店銷售增長 8.9%。此外，中國內地以外的地區持續保持盈利，透過中國香港、台灣地區及海外其他國家與地區所得收入約為2,780萬，銷售佔比接近1%，同比增加61.0%。目前，江南布衣的市值約為58億港元。

如此輝煌的成績單不禁讓人好奇：江南布衣究竟做對了什麼？

多品牌矩陣打法，強調品牌協同效應

在時尚行業嚴重被資本收編的今天，構建多品牌矩陣已成為設計師品牌在市場站穩腳跟的不二打法。Comme des Gar?ons首先為行業帶來了教科書般的經典案例。鬼才川久保玲以其獨特的設計視角為時尚行業帶來了顛覆式革命後，逐漸強化品牌概念，從設計性向商業化轉變，吸納了包括 CdG Noir、CdG Homme、CdG Plus、CdG Shirt 和CdG Play 在內的一系列設計師支線。

Comme des Gar?ons 2019春夏

業內人士分析，新零售時代下，消費由物質轉向精神需求。品牌集合店具有多品牌彙集，能為顧客提供多種風格多種場合選擇，因而具有更廣闊的市場前景。基於此，從前採用單一品牌打法的設計師品牌們也紛紛向多品牌策略傾斜。

在國內，堅持「小而美」設計理念的上海服裝品牌也做了一本生意經。

由設計師王一揚一手創立的素然，在大獲成功後同樣選擇了去個人標籤化的發展路徑，孵化出Klee Klee 及An Ko Rau等設計師品牌，以及配件品牌extra one，從一個有著理想化開端的個人設計師品牌，逐步轉變為商業化的多品牌集合體。

Klee Klee2019春夏

不過，相較於轉型成功的素然，江南布衣也在布局多品牌策略運用。

江南布衣其子品牌矩陣早在2005年就開始建立，旗下品牌豐富多樣，涵蓋男裝CROQUIS（速寫），定位新職場女性的女裝品牌Less，童裝jnby by JNBY，Pomme de terre（蓬馬）。

此外，江南布衣還已經把商業網路伸向了生活方式領域，集團旗下家居品牌JNBYHOME甚至還涉足酒店業，與青年旅行文化酒店「瓦當瓦舍」合作，於年底建成位於江南布衣總部杭州的酒店，主題房間內的軟裝、用品則由JNBYHOME設計和提供，入住消費者可以當場購買，未來江南布衣主品牌的服飾也將入駐。

時尚行業運行的本質離不開商業，橫向構建商業網路，江南布衣正是在效仿奢侈巨頭LVMH，把品牌印記觸達到生活的方方面面，從而強化消費者記憶，抵禦抗風險能力。

而如今江南布衣又在多品牌經營的道路上前進一步。業內人士普遍將江南布衣開設品牌集合店看作其向細分市場深耕，提升市場份額和品牌影響力的重要嘗試。換言之，橫向拓展是江南布衣在加強品牌護城河，縱向深耕則是要提高其核心業務的硬實力。

不過，將江南布衣的成功歸結為設計師品牌發展的痛點，踐行多品牌矩陣策略顯然過於單一，如何驅動產品設計、粉絲主導的經濟模式同樣在強化江南布衣的更為核心的競爭力。

設計驅動，產品具有高辨識度

在消費升級的大背景下，個性化時尚需求乘風而起，設計師品牌以產品獨特，設計感強，風格鮮明的特質而受到消費者追捧，將成為時尚行業下一片藍海。

貝恩諮詢數據顯示，在年輕消費者的購買考量中，排他性（30.8%）、工藝（29.4%）重要性日益增強。市場趨勢同樣與消費者消費心理的轉變不謀而合。

然而從市場規模、增速情況來看，市場規模最小的設計師品牌將呈現極高的增長性，設計師品牌過去五年的複合年均增長率為26.2%。據估計到2020年，設計師品牌的市場規模達到900億元。

江南布衣正是搭載著這一行業紅利得以發揮其在產品設計上的最大優勢。有媒體這樣概括江南布衣的設計風格：

「開創初期的江南布衣帶著古代江南女子的氣韻，此後受山本耀司和Celine引領的素色，簡約線條、性冷淡設計風格影響，江南布衣的設計更加簡潔明快，兼具彰顯自我的特立獨行。」

江南布衣2019春夏

曾任職美特斯邦威高管的程偉雄在接受界面時尚訪問時也表示，江南布衣贏在差異化，有設計感，文藝范，健康自然氣息，是國內中高端群體的口味。

事實上，獨特且有品位的設計對江南布衣的品牌認知和塑造起到關鍵性作用，在中國女裝設計師品牌認知度消費者調查中，35.5%的受訪者認為江南布衣是最獨特最容易識別的品牌；在中國女裝設計師品牌首個提及品牌認知度消費者調查中，32.8%的受訪者首先提及江南布衣。

粉絲經濟復購成為核心

麥肯錫諮詢曾經指出如今的消費者缺乏品牌忠誠度，江南布衣卻是一個例外。江南布衣集團CFO Frank Zhu就曾表示：粉絲經濟復購消費是江南布衣商業運營的核心。線下實體店穩步擴張和線上打造社交平台吸粉，江南布衣通過全渠道運營模式優化自身銷售網路，提高知名度。

數據顯示，江南布衣的線下實體店一直穩步增長，目前共有1591家實體門店，零售網路覆蓋中國內地所有省份以及全球17個國家及地區。而其線上零售網路觸達天貓，唯品會，有貨，微信等眾多購買平台。其運營的微博給予顧客及時商業資訊，傳達推送也很好的加強了粉絲粘性。

無論是LVMH請來Hedi打造第二個Saint Laurent，又或是Phoebe離開Celine後市場上出現諸多效仿的品牌，都在說明粉絲經濟對於品牌的重要性。江南布衣顯然明白，在變幻莫測的時尚行業，培養一批忠實顧客群的重要性。在線上線下模式共同打造下，截至2017 年底，線下會員帳戶數量達到240 萬，而據江南布衣的統計數計，其每年超過半數的銷售額來自老會員。

實力強大的江南布衣，在品牌集成店的道路上會一帆風順嗎？

集團拓展的先決條件是成熟的商業模式和穩定的業績增長，江南布衣顯然兼具二者。然而，再度發力多品牌策略，江南布衣能一帆風順嗎？

與其他時尚集團不同，江南布衣不是靠資本驅動的公司，而是靠品牌驅動的，這也意味著，這種多品牌模式要應對的挑戰是品牌和集團形象之間的平衡問題。時尚人士分析，很多品牌集合店只是簡單將企業品牌聚集在一起，簡單粗暴拼湊填滿。各品牌之間的風格不一定完美適配集團形象，而品牌各自的定位和目標顧客也可能出現矛盾。

事實上，江南布衣也面臨這一隱患，全球最大傳播集團WPP旗下品牌研究公司Brandz全球總裁王幸曾指出，江南布衣旗下的品牌定位非常小眾，一個人風格化的品牌再分支成更多風格化品牌，意味著市場份額被不斷出讓，這本身就有稀釋品牌的風險。

此外，與從品牌內部孵化子品牌不同，江南布衣的品牌集成店還將引入國際設計師的品牌，這也意味著，這一孵化過程是向外部衍生的，因此品牌調性能否兼容也更具挑戰。素然在這一策略上顯然更為穩妥。

品牌創始人王一揚在接受採訪時表示：在素然，新舊之間不是割裂開來的，而是由內生髮孕出來。環保品牌kleeklee,運動品牌An Ko Rau，個人設計師品牌WHM,包袋配飾品牌extra one都是基於素然2008年就開始的多系列模式：例如klee klee是由原來的手語系列、An Ko Rau是由原來的零系列、extra one則是由原來的extra系列發展而來。無疑，這樣的孵化模式更能讓品牌擰成一股繩，對外輸出統一的風格和價值觀。

因此，推出多品牌集合店後，如何區分各品牌的風格，如何設置多層次定價形成有區分的產品線，不讓集合店淪為企業大規模砸錢的產物，是江南布衣需要考慮的重中之重。

此外，商業化運作也有其弊端。上市公司是一台高速運轉的盈利機器，市場關心的是，多品牌矩陣如何在短期內高校轉化為現金流量。還不曾上市的素然固然根據自己的喜好和理念打磨子品牌們，堅守小而精的美學理念，商業化運作的江南布衣卻要回應貪婪市場的期待。

儘管品牌創始人李琳一直表示，「江南布衣想做一點自己喜歡的，把有一致理念的同類人群服務好」。然而，在資本回報驅動下，江南布衣是否能堅持「讓多品牌回歸統一的價值原點」？旗下風格各異的新興設計師品牌們，會否讓集團成為商業回報的機器？目前，這一切都是未知數。

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本文系騰訊時尚旗下時尚商業評論

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