你不知道的現代LOGO進化史
上兩周，給各位推薦了一本《標誌設計法則》，今天也趁著大家對這個內容特別感興趣，聊一下LOGO升級背後的那些邏輯。
01
LOGO可以隨意改？
-------------
LOGO是一個品牌的名字，因此每個品牌都不會輕易地更換LOGO。
如果一個品牌的LOGO改變了基本形態，消費者就會產生認知差距，那麼之前建立的品牌形象將會有所折損。
其實消費者在使用某個產品的過程中，相當於把這個產品以及相關的東西融入了他的生活，也成為了記憶的一部分，而LOGO是消費者對於一個品牌的主要記憶點。所以LOGO不僅僅是屬於企業的，也是屬於認可其品牌理念的消費者的。
從這個角度來看，每當企業要更換LOGO時，就相當於對消費者的記憶進行修改，當然要謹慎小心。
因此很早就有人提出了LOGO設計最重要的兩個原則：適應性與持久性。
02
國際化品牌LOGO的質變
-------------
在實際的商業世界中，各大品牌又是如何讓LOGO既保持穩定性，又能與時俱進的？
以可口可樂為例， 創始人用斯賓塞字體書寫了「Coca-Cola」幾個字母，這個流暢、優美的標誌通過一百多年的市場淬鍊，根據每個當下的外部環境，經歷了十幾次調整再升級，已成為國際化的標誌。
從可口可樂的例子中我們可以看到，品牌基調保持穩固對樹立品牌形象的重要性，然而從本土化到國際化的發展轉變，外部環境變化會影響推動品牌的視覺變化更符合國際化形象。
國際化品牌在升級LOGO時都會採取持續優化的策略，以實現品牌的平穩過渡，既保持初心不變，又要能適應時代的發展。
近些年隨著互聯網的飛速發展，我們的生活場景被大量的搬到了互聯網上，品牌展示的場景也越來越偏向電子屏幕，這給LOGO的持續優化方向帶來了新的趨勢。
具體反應到LOGO設計上的變化就是：
LOGO元素越來越簡潔、清晰、扁平。
來看一些國際品牌的例子：
星巴克的LOGO演化是把美人魚造型不斷的放大、強化，最新的LOGO連外面一圈字都去掉了。這種改變背後其實是企業戰略的考慮，新LOGO傳達了星巴克想轉型到以咖啡零售為核心的消費品公司的意圖，也就是說不僅現在可以買到星巴克的速溶咖啡，以後完全有可能在超市買到更多品類的星巴克產品。
雀巢LOGO是溫馨的母鳥餵食畫面，表達出安全、有愛、自然營養的品牌精神。隨著企業發展為全球第一大食品公司，雀巢將原先過於複雜、不便傳播的LOGO，轉變成簡化的鳥巢造型，文字部分由襯線字、空心字，一步步優化到當前的更易讀、更清晰的現代字體。
蘋果兜兜轉轉又回到了1998年的扁平版本，新LOGO的擴展性明顯更好，符合當下的審美標準，也適用於不同產品以及不同的工藝。
提到蘋果，就想到民族品牌華為。華為今年更新了LOGO，很明顯看到變得更加簡潔。新LOGO視覺上完全扁平化，將漸變色改成一個標準的紅色——華為紅，這有利於華為確立自己的品牌專屬色彩。另外文字部分間距變得更寬鬆，字體風格更加硬朗、統一，強化了科技屬性，助力其與全球的連接，從通信產業的追隨者逐步成為全球領導者。形狀上延續了八瓣結構，底部核心聚在一起，象徵全球八個地區部，形成團結之勢。
同樣，伊利也於今年升級了LOGO。從整體造型上來看，三瓣包圍式結構優化成兩個45度向上躍動的橢圓，寓意著「超越不息 兼容並蓄」。去掉陽光漸變等細節，視覺上更加簡潔、扁平、年輕。從字體上來看，由偏人文感的隸書，一步步迭代成更現代、更親和的風格，增強了辨識度。藍綠紅三種顏色得到保留，但寓意也更為豐富，從「藍天」、「草原」、「伊利」升級為「全球創新+智慧未來」、「天然營養+共享健康」、「品質初心+活力夢想」，這與伊利近幾年的國際化、多元化、智能化的全球戰略布局一脈相承。
奧迪將使用在媒介的LOGO改成純黑色，順應了互聯網大潮，也更利於在數字媒體上傳播。更重要的是，奧迪希望改變之前過於冰冷、科技的視覺風格，打造一種更真實、生活化的視覺印象。
instagram將擬物化的相機造型徹底扁平、簡化成線條輪廓，用五彩斑斕的色彩來表達圖片社區內容的豐富多彩，同時新的視覺風格也更有利於他們的子產品線統一風格。
谷歌改掉陳舊的襯線字體，變得更加年輕、活力，更契合互聯網公司的氣質。
巴寶莉將其具有歷史感的LOGO完全顛覆掉，被認為過於激進了。
通過以上案例可以看到，在互聯網時代，LOGO的演化是通過不斷的做減法，使得LOGO一步步走向更扁平、更現代。
每種設計風格的流行都有複雜的驅動因素，上面說到的扁平化，國際化的設計趨勢，在我看來是由下面三方面因素來驅動的：
1、現代主義、包豪斯風格的興起，讓簡潔的設計深入人心。在設計趨勢上表現為質感越來越扁平，字體也更加現代，無襯線字體成為主流。
2、互聯網的發展，讓品牌展示的場景越來越偏向線上。由於電子屏幕的特性，這就要求所有的設計元素都需要更清晰、易讀。
3、經濟發展的全球化，需要品牌的內涵更加包容。對於世界級的品牌來說，需要放棄一些偏民族化、傳統的元素，以更具國際范兒的LOGO，面向更廣闊的受眾。
03
升級LOGO僅僅是品牌升級的開始
-------------
對企業來說，品牌的升級是LOGO升級的與品牌VI體系的共同升級。
那麼，LOGO變得更簡潔、扁平，除了視覺上的變化，給品牌傳播又帶來哪些影響呢？
以往的品牌海報，LOGO就是直接固定在左上角或者右上角，你看或者不看，它就在那裡。
而現在的做法會更靈活多變，一種比較巧妙的方法就是將LOGO或者LOGO的一部分直接植入到宣傳海報或者產品包裝上去，這樣LOGO本身就是一個容器，可以裝載品牌的涵義。
我們來看具體的例子。
最經典的莫過於可口可樂，經過一百多年的潛移默化，可口可樂的品牌已經深入人心，只要出現紅白色相間的絲帶元素，不需要任何文字你就能想到可口可樂。海報與宣傳包裝中的絲帶元素無處不在。
蘋果發布會的海報，經常將發布會主題植入到LOGO中：
天貓也在去年進行了品牌升級，延用天貓雙十一的玩法，用貓頭這個IP元素做延伸，除了強化本身的品牌形象之外，更多是業務策略的轉變，用年輕時尚的玩法，去打年輕的消費群體，以多元的方式呈現出一個全新的「天貓國際」，用國際的視野去開拓市場，吸納全球好貨，正如阿里巴巴那句著名的「讓天下沒有難做的生意」。
伊利年底的品牌升級將LOGO的橢圓圖形進行強化，讓LOGO擁有了很好的功能性與VI延展性。他們以LOGO中兩個向上相交的橢圓作為VI的基礎圖形，從中提取了「窗」這個概念，命名為「滋養生命之窗」。從最近出街的平面應用中可以看出，伊利用一扇「窗」實現了品牌VI與消費者的生活連接，賦予其全新的意義。
這扇「窗」也被用在了產品包裝上。經過日積月累的品牌滲透，相信以後只要消費者看到這個「窗」的形狀，就能聯想到伊利，就像看到飄帶就聯想到可口可樂一樣。
雀巢咖啡的新LOGO從他們自己標誌性的紅杯設計中提取了元素。類似小葉子一樣的元素被大量應用到了官網以及海報素材中。通過小葉子 > 咖啡杯 > 雀巢咖啡這樣的聯想路徑，很自然的讓消費者加深了對品牌的記憶。
這個過程就是品牌建立超級符號的做法：將一個自然或者人文符號逐漸的私有化，變成某個品牌的專屬資產。
類似做法的品牌還有很多，具有悠久歷史的香港滙豐銀行的LOGO是一個紅色六邊形，今年滙豐再次品牌升級，強化了圖形部分。
升級後的LOGO就像是觀察世界的鏡頭，展現了滙豐銀行的影響力是如何幫助個人、企業和社區發展繁榮。滙豐通過LOGO的「鏡頭」，將客戶和機遇聯結。
而騰訊的20周年品牌升級中，單獨設計了一整套專屬字體，以及請潘通專門定義了一個騰迅專屬的藍色——騰訊藍，這些都更軟性、更有效的品牌植入方式。
-----------------------------
我們都知道LOGO是企業視覺識別系統（VI）的核心要素，企業在品牌傳播過程中，最重要的工作就是希望消費者能潛移默化的記住自己的LOGO。
傳統的品牌宣傳做法比較簡單粗暴地進行大曝光，在互聯網時代的品牌傳播策略已經升級，通過將LOGO以及品牌延展元素植入到真實的消費場景中，用這種更親和的方式顯然更能博取到消費者的好感，而這一切的基礎就是作為品牌形象的LOGO要簡潔明了，足以代表品牌的涵義，這才是現代LOGO向著簡潔扁平方向不斷進化的根本原因。
當前國內品牌面臨著走出中國的問題，一個國際化的品牌升級能給企業帶來強大的品牌推力。在這方面已經有不少優秀的民族品牌作出了表率，如華為、伊利、騰訊、阿里等，希望越來越多的國內企業通過重塑品牌形象。以世界級的LOGO，成就世界級的品牌。
越努力，越幸運。
這裡是龐門正道。
TAG:龐門正道 |