送禮物的聖誕老人，怎麼就成了可口可樂的「吉祥物」？

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我們身邊的很多事物，不知不覺中就變成了某種「理所應當」。吸血鬼就應當皮膚白皙而且害怕陽光，獸人就應當是青面獠牙而且頭腦簡單，女巫就應當有寬檐尖帽和魔法掃帚。同樣的，提到聖誕老人，我想大部分人的第一反應，也應當是一位穿著紅白外套、留著雪白大鬍子、挺著圓滾滾大肚子、面帶笑容的慈祥爺爺。

聖誕老人有一份「好孩子」名單，平安夜的時候，他會駕著馴鹿雪橇給每一位表現好的孩子派送禮物，一直忙活到聖誕節的黎明。要是問他一年裡的其他時間都在幹嗎，全部用來觀察全世界的孩子有沒有惡作劇，並且為大家準備禮物。

這是大家都熟知的故事，在一些孩子眼中可能它是事實而非傳說。不過等一下，故事也好，傳說也罷，好像都沒有提到聖誕老爺爺長什麼樣？考慮到聖誕老人都是在晚上忙活，沒人見過他長什麼樣也很正常，但是我們腦海里的這個形象又是怎麼來的呢？

有些朋友或許聽說過可口可樂與聖誕老人的故事，但可能也存在誤解。

這麼說吧，可口可樂並非創造了聖誕老人的視覺形象，而是悄悄地把聖誕老人變成了自家的「吉祥物」。

誰是聖誕老人

關於聖誕老人（Santa Claus）的原型，最廣為流傳的說法是，來自公元四世紀左右古希臘的一位大主教聖尼古拉（Saint Nicholas）。

聖尼古拉居住在古希臘一個叫做米拉的城市，一生都致力於傳教修道。平日里他就是一個樂善好施的人，遠近聞名。除了對窮苦人民慷慨解囊，他還搭救過一個虔誠的基督徒，使得他的三個女兒免遭迫害淪為妓女。

俄羅斯大諾夫哥羅德利普尼亞聖尼古拉大教堂內壁畫 Aleksa Petrov 1924

就有關聖尼古拉的記載來看，他的故事是和聖誕老人最為接近的。在荷蘭流傳的故事版本中，聖尼古拉被看作是兒童的守護神。他很喜歡給孩子們禮物，會帶著調皮的小助手爬上房頂，在煙囪旁邊偷偷聽著裡面的動靜，以此來判斷小孩子是不是表現得乖巧聽話。在基督教沒有在北歐全面推廣開來的時候，聖尼古拉身上的這些特點也使他與奧丁的傳說聯繫在一起。值得一提的是，Santa Claus 這個詞本身，很有可能就來自聖尼古拉名字荷蘭語的縮寫版本 Sinterklaas。

不過關於聖尼古拉的肖像記錄其實很少，現在能找到的肖像，較早一些的也是中世紀後期留下來的教堂壁畫。

現存於聖凱瑟琳修道院

逐漸發福的聖誕老人

想想也挺有意思的，幾個世紀以來，聖誕老人的傳說一直為人津津樂道，許多地方也都會為此慶祝，但是聖誕老人卻沒有一個固定的形象。這期間也零零散散有過一些關於聖誕老人或者聖尼古拉的描繪，不過因為畫師也沒有很多可考據的資料，他們手下的肖像也是風格迥異。

直到19世紀，聖誕老人的形象才開始逐漸確立起來。1863年，漫畫家 Thomas Nast 在《哈潑斯周刊》上發表的「聖誕假期」插畫，被認為是現代聖誕老人形象的模板之一。

Thomas Nast 聖誕假期

那個時候，聖誕老人是一位大鬍子老爺爺的形象被大家所接受，身材方面也比聖尼古拉的畫像要豐滿不少，但是配色還是千差萬別。所以在那個年代，你能看到穿著各種顏色衣服的聖誕老人，紅色的，藍色的，綠色的，黃色的。作家 Clement Clarke Moore 的聖誕詩集《A Visit from St. Nicholas》，1864年再版時，其中的插圖就是身著黃色外套的聖誕老人。

A Visit from St. Nicholas

1868年，「美國糖果公司紐約分公司」的這則「Sugar Plum」廣告中出現了紅色外套的聖誕老人，不過他的帽子是綠色的，而且也沒穿長褲。

時間來到了1881年，還是我們之前提到的漫畫家 Thomas Nast，他在元旦這一天刊登在《哈潑斯周刊》上的這幅「Merry Old Santa」插畫，基本確立了我們印象中笑容可掬的聖誕老人形象。雪白的大鬍子，紅色的外套和帽子，綠色的裝飾，大大的肚子，擁有與生俱來的親和力。

之後，Thomas Nast 還為聖誕老人設計了處在北極的房子以及製作禮物的工坊，豐富了之前的背景設定，也越來越脫離聖尼古拉的形象。

Merry Old Santa

Thomas Nast 設計的聖誕老人形象開始慢慢深入人心，進入20世紀，在世界各地、許多領域見到的聖誕老人，幾乎都是這樣的紅外套老爺爺形象。

像是澳大利亞藝術家 Frank A. Nankivell 為《Puck》繪製的封面。

Puck 1902年12月3日

加拿大伊頓百貨公司1906聖誕宣傳冊的封面。

Cover of the Eaton』s department store 1906

美國著名插畫家諾曼·洛克威爾在一戰前夕為《Boy"s Life》雜誌繪製的封面。

Boys』 Life 1913年12月

日本雜誌《子供之友》插圖也使用了 Thomas Nast 版的聖誕老人形象。

《子供之友》 1914年12月25日

一戰結束時，美國軍方也用聖誕老人做過宣傳。

U.S. Food Administration. Educational Division. Advertising Section.ca.1918

說到這，可口可樂到底是如何把聖誕老人變成「吉祥物」的呢？

給可口可樂打工的「聖誕老人」

可口可樂公司檔案部主管 Phil Mooney 從1977年開始就接手管理可口可樂公司的檔案、資料，對可口可樂公司的檔案和收藏品可謂是如數家珍。他曾經談到過，可口可樂並沒有創造聖誕老人形象，但是對於這個經典形象在全球範圍內的推廣，起到了極大的作用。可口可樂的廣告，使得高大、豐滿、和藹可親的聖誕老人更加深入人心，強化了人們對於聖誕老人形象的認知。

Phil Mooney

Phil Mooney 提起的那些廣告，就是美國著名畫家 Haddon Sundblom 在1931年至1964年期間為可口可樂繪製的廣告插圖。

1931年，可口可樂想要在一些知名、主流的報刊雜誌上投放廣告，D"Arcy 廣告公司的業務員 Archie Lee 給出的建議是，營造一個既真實又具有象徵意義、符號意義並且健康的聖誕老人形象。於是可口可樂公司找來插圖畫家 Haddon Sundblom 來按照這個目標進行設計，他們希望 Haddon Sundblom 的作品能夠展現出聖誕老人本身，而不是一個穿得很像聖誕老人的其他人。

為了找尋靈感，Haddon Sundblom 翻看了 Clement Clark Moore 詩集中的所描繪的聖誕老人。Clement Clark Moore 的描述，讓他覺得聖誕老人應該是溫暖人心、友好和善的，當然為了顯得平易近人，最好還得是有一定胖乎乎的。於是 Haddon Sundblom 根據這些感覺，在幾十年間為可口可樂繪製了一系列聖誕老人的插畫。

這些插畫也刊登在了《星期六晚郵報》、《國家地理》、《紐約客》等等諸多雜誌上，並且之後還出現在了商店、廣告牌、海報等等一切能看見可口可樂廣告的地方，其中的一些到了現在已經是頗具價值的收藏品。

創作之初，Haddon Sundblom 邀請了他的好朋友，已經退休的銷售員 Lou Prentiss，作為他的真人模特。而在 Lou Prentiss 不幸離世之後，Haddon Sundblom 就對著鏡子當自己的模特。之後的插畫中，還可以見到一些可愛的孩子，他們的原型其實也是來自 Haddon Sundblom 領居家的小朋友。

人們實在是太喜歡 Haddon Sundblom 創作的可口可樂聖誕老人形象，甚至插畫里的一丁點改動都會引起人們的好奇。有一年，聖誕老人的大腰帶不見了，就有人覺得聖誕老人是不是最近又變胖了。還有一次，聖誕老人手上的結婚戒指消失了，還有不少粉絲寫信給可口可樂公司詢問克勞斯夫人（Mrs. Claus）怎麼了。

1964年，Haddon Sundblom 為可口可樂繪製了的最後一版聖誕老人形象。但是因為這幾十年來的營銷與推廣，他筆下的這個聖誕老人已經近乎於和可口可樂划上等號。所以一直到今天，但凡是可口可樂廣告中出現的聖誕老人，都還是沿用了 Haddon Sundblom 原版的設計。