銷售不振倒逼技術升級 電視市場苦盡甘來的2018

2018年彩電市場低迷，整個行業甚至可以用陰霾籠罩形容。2017年，電視產業經歷「慘痛」的一年，進入2018，面板價格下行，品牌和渠道韜光養晦，上半年市場雖然迎來恢復性增長，但消費者需求不旺、傳統促銷折戟、線上增長瓶頸，即便是頻繁的節日性促銷，都沒有表現出應有的市場活力。

好在彩電行業在不斷的轉型升級當中，順應了信息消費蓬勃發展的大趨勢，從而加快推進了新型顯示技術的更新迭代。2018年，隨著電視大屏化成為常態，同時消費者對於電視新型顯示技術獲得了更多了解與認可，OLED、量子點、人工智慧（AI）等新興技術高潮迭起，為了擺脫同質化產品的束縛，新概念、新產品迎來了集中爆發期。

大屏、高端受到消費者認可

2018年電視產品市場正在呈現出越來越明顯的高端化勢頭，伴隨廠商對於高新顯示技術的不斷投入，在第三季度，高端市場關注度迸發出了相當強的活力。消費者對於高端產品的認知正在逐步提高，對於產品的的關注趨勢正在猛升。但是，人們對高端產品更為關注的同時，能夠明顯感受到，量子點、OLED等高端產品價格仍未達到心理預期。市場迫切高端產品價格也能下探，滿足消費者對於高端畫質需求。

逐漸擺脫同質化束縛

此前高度成熟的市場環境，令產品逐漸走向同質化，在此階段讓具有變革意義的產品登場，促進市場新樣態的形成。隨著近幾年「消費升級」一直被人們津津樂道，同時年輕一代消費者對於產品個性化的追求，迫使廠商在產品端做出改變。在2018年，眾多品牌打造了一批新概念電視產品，博得關注度。

更低價格促使中低端產品價格戰打響

由2017年開始的面板供應緊張，顯示面板原材料漲價，電視產品尤其是互聯網電視品牌旗下的產品已經受不住衝擊，而倒下了一大片品牌廠商，在市場高需求度的鼓勵下，行業內開始加速顯示面板產能的釋放。

中國內地面板企業近年來大幅提升新產能投建水平，在三星、LG等顯示製造領導企業紛紛放棄液晶轉投OLED之後，快速分食騰退市場空間，但受全球主要屏顯市場銷售不振影響，同時大陸面板生產線投資過大，導致產能過剩。2018下半年大尺寸液晶面板價格一路下行，電視市場中低端產品的降價促銷明顯。

2018成為顯示技術發展的節點

最近的五年時間裡，顯示技術得到了飛速的發展，在2018年更是來到了一個顯示技術發展的節點，包括OLED、QLED、8K、Micro Led顯示技術在內的多種顯示技術爭奇鬥豔，這些新型技術大力引領著整個顯示領域變革。在市場需求的刺激下，2019年必將持續眾多新的電視技術紛爭的局面。OLED、QLED、Micro LED均屬於自發光技術，QLED由於存在諸多不確定因素以及工藝上的不完善，至今未能真正實現自發光；Micro LED技術雖然已經有不少廠商展示過機型，但仍然面臨全彩化、生產良率、散熱以及發光波長一致性的問題，距離產品正式量產恐怕還需要一定時間；OLED是目前唯一落地於消費級市場的自發光技術，有明顯優勢。

雖然伴隨著面板價格不斷下滑，整個彩電市場的降價促銷明顯，價格戰又重新打響。但是，在2018年，消費者對於電視新型顯示技術獲得了更多了解與認可，在這樣的市場狀況之下，未來電視產業的競爭主線還將是以技術為核心的發展道路。

作為全球第一大的電視品牌，三星2019年將繼續QLED量子點電視戰略，同時布局QD-OLED技術，通過將量子點技術與OLED技術相結合，希望在大尺寸OLED面板上擺脫對於LG Display的依賴（目前LGD所採取的是WRGB架構，是目前唯一可行的量產方式）。不過三星的QD-OLED架構目標仍存在許多技術挑戰，例如高效且長壽的藍色OLED發光體，量子點的噴墨列印等。

TCL同樣會堅持QLED量子點電視戰略，高端副品牌「創逸·XESS」產品力頗為不俗。而TCL背後的COST（華星光電）加緊研發QLED電質發光才是最重要的事情。

索尼會堅持OLED高端策略，之前的OLEDA1「爆紅」讓索尼嘗盡了甜頭，高端市場可謂「所向披靡」，2019年1月索尼也許還會發布OLED高端產品，拭目以待。飛利浦2018年至少有3～5款OLED電視，來勢洶洶。LG電子一直是OLED產品線最豐富的品牌，自然不可忽視，借著OLED集萬千寵愛於一身的勢頭，LG電子加強市場推廣便能有不錯的收益。

2017年，夏普高端宣布「8K生態」戰略。2019年，夏普將持續拓展8K版圖，布局8K生態，將主打8K電視產品「重返」高端市場，整個行業助力8K產業建設，8K時代一定會被預想的來的更迅猛。

2018年中國電視市場中品牌商們的生存狀態喜憂參半，由於消費升級推動，用戶選擇過程中，價格因素影響力逐漸降低，轉而聚焦產品力。技術有創新、品質有口碑的品牌，大都在2018年收穫了不錯的成績，對於這樣的變化，我們認為是中國電視用戶成熟化的重要標誌，會對未來中國電視市場的發展產生利好影響。

2019年，電視上游顯示面板的產能會極劇釋放，對產品價格形成持續衝擊，結合OLED、8K等新技術產品的升級入市，將給中國電視市場代來足夠豐富的刺激，所以我們認為2019年的中國電視市場將迎來一次快速的成長，而產品力對於用戶選擇的影響也會被繼續強化。

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