社交媒體的旅遊生意經
今年3月，Facebook發布了《2017年Facebook旅遊行業海外營銷手冊》。手冊中有一句話令人矚目：
Facebook是刷屏時代的最佳廣告平台。
這句話把主語換成「社交媒體」可謂是放諸全球而皆準。作為界面的媒介，它作用於信息生產、閱讀、複製、編輯等生產環節，同時承擔著連接用戶、溝通情感、維繫社交環境等作用，並且對人類設計、使用以及抉擇等具體行動的開展造成的影響。
在中國，微博同樣是刷屏時代的最佳廣告平台之一，它也在通過一系列手段重塑旅遊行業。讓旅遊用戶，旅遊紅人，旅遊目的地，旅遊周邊服務以及各地旅遊局等生態元素結合在一起。
社交媒體對旅遊行為決策、廣告決策的投放起到了至關重要的作用。它在社會公共效益層面也有不可替代的作用。
一
平台的進化
早在2011年，Facebook就在社交旅遊探索，那年Facebook專門成立了一個專門與旅遊品牌保持業務聯繫的團隊。2012年10月起，Facebook甚至還挖來了Expedia億客行的員工擔任全球旅遊業務負責人。
早期的社交旅遊更多只是根據大數據對用戶進行廣告投放。比如說在2014年，Facebook內部津津樂道的一個案例就是，酒店預訂服務應用HotelTonight通過Facebook的移動應用的下載廣告，當日預訂點擊安裝量曾翻了十倍。
社交旅遊產業最早的功能幾乎只有2種，不管是內容和營銷都很初級。
1、在內容層面，給用戶旅遊目的地靈感啟發，但這些內容往往不是專業旅遊博主生產的，只是普通旅遊用戶無目的、無意識的記錄。
2、在營銷層面，幫助旅遊廣告主精準投放廣告，廣告投放的形式也相對比較簡單，只有圖文，視頻內容比較單薄。
經過多年發展，社交旅遊已經從早期的純大數據精準投放，發展到了更高的階段，這和微博在中國市場的探索密不可分。
Facebook常旅客人數將近5億，微博的旅遊興趣人群大概在1.94億左右。雖然說從絕對人數來看微博並不佔上峰，但是微博在內容生態、KOL生態以及MCN生態的建設上並不輸Facebook。
1、內容MCN化
內容MCN化的最直接影響就是，大批專業的旅遊內容生產者誕生，這些旅遊博主的身後往往有MCN機構扶持。
微博上，MCN培育旅遊KOL時形成了「篩選簽約、細分定位、內容規劃、多平台運營、個人品牌建設、商務變現」的全套培養孵化流程。這類MCN滾雪球式的紅人培養速度，讓微博的旅行內容天然形成了競爭壁壘。
如今在中國社交媒體上的旅遊內容除了旅遊用戶自生產內容之外，更多則是旅遊博主生產的專業內容，這部分內容才是頭部內容。
2018年，微博上旅遊旅遊領域MCN簽約數量就高達到69家，達人簽約MCN的數量達到1056個。專業旅遊內容的增長，養成了用戶使用社交媒體發現旅行內容的閱讀習慣，這也是微博強於Facebook的地方。
2、決策KOL化
垂直領域大V們的意見對於粉絲們的旅遊決策起到了潛移默化的影響。不管是Facebook還是微博都在呈現這樣的趨勢。
微博上「@旅遊約嗎」、「@北石同學」這一批旅遊大V不必多說，各地旅遊局甚至都需要在Facebook或者微博開通賬號「KOL化」。像湖南旅遊就在以微博、Facebook、Twitter為核心的全球六大知名社交媒體平台全覆蓋。僅Facebook一個平台，就收穫了50多萬粉絲，微博則是有近50萬粉絲。
用戶閱讀KOL的內容一方面是純粹是為了內容消費，另外一方面就是為了旅遊決策。
3、創意視頻化
《2018年微博旅遊白皮書》數據顯示，從今年11月微博上旅遊用戶發博類型佔比來看，視頻內容從2018年2月的19.83%上漲到了27.26%——這對廣告主、創作者來說都是一大利好。
廣告主需要用視頻內容豐富動態創意廣告，讓社交原生內容轉化率更高。純圖文往往很難展現全面，視頻化才能給用戶更直觀的感受。
微博上，2018年旅遊短視頻創作正在呈現爆發的態勢，周雙更旅遊短視頻節目超過227檔，已有42檔頭部節目成功接入微博的酷燃視頻。短視頻內容加上專業的長視頻內容讓視頻生產讓孵化了一批高質量IP節目，這也是微博目前相對更強的內容。
Facebook目前只是為用戶提供了視頻內容表達形式，這塊形式比較豐富，比如全屏畫布互動視頻、圖片變視頻等等，主要是給廣告主、內容生產者提供相對豐富的富媒體策略。微博則是更注重內容生產，以及跨界互動IP化。
二
生態的建設
社交旅遊內容生態的建設可以形成完整的內容、廣告、用戶的流量循環。這個循環跑動起來之後，會把用戶、旅遊KOL、廣告主甚至是旅遊目的地都圈進遊戲之中，獲得各自的收益和價值。
1、對旅遊用戶來說
《2018年微博旅遊白皮書》數據顯示在微博上，旅遊興趣人群主要以高學歷的90後、95後為主。其中90後比重高達29.02%，95後比重則是高達23.91%。用戶使用社交媒體生產、消費旅遊類內容目的無非就是記錄生活、策劃旅遊。
微博上圖文+視頻+直播的形式，則是形成了沉浸式原生內容的體驗，從主動搜索到無意識瀏覽，高度相關的廣告能夠讓他們花更少時間和精力去規劃旅程。沉浸式的轉化廣告也能夠幫助用戶直接在社交媒體上下機票、酒店的訂單。
用戶還可以通過社交媒體分享自己的旅行經歷，滲透入人們旅行靈感、決策、記錄、分享的每一個環節。尤其是在微博上，用戶甚至在出現旅遊事故時通過微博維護自我權利——去年的「青島大蝦事件」就是微博用戶爆出，最終媒體跟進得到監管部門重視最終完成整改的。
2、對旅遊KOL來說
內容生產-粉絲積累-廣告收益的良性生態循環，讓旅遊KOL們能夠持續豐富內容創作，真正有利可圖。
像微博旅遊頭部用戶（粉絲規模>2萬或月閱讀量>10萬的用戶）在2018年有了極大程度的成長。根據數據統計顯示，2018年頭部用戶數量增長了100%，多媒體發博量則是增長了105%，日均閱讀量則是增長了56%。
頭部用戶們不僅僅在微博上凝聚了粉絲，還獲得了廣告主的青睞，可以通過生產圖文、視頻原生內容的方式獲得廣告收益。微博旅遊的KOL生態，恰恰正是Facebook所不能比擬的。
3、對廣告主來說
不管是航空公司、酒店還是線上旅遊服務平台，可以跨越設備和複雜的接觸點，呈現給用戶需要的廣告信息。
比如說定製化行業標籤。藉助深度挖掘社交和服務大數據，提煉挖掘出出國、周邊游、親子游，春節返鄉人群親子游等標籤，這把旅遊用戶進一步細分，以提供定製化的服務信息。
根據微博大數據顯示來看，親子旅行搜索總量、搜索增幅排名均靠前，度不斷攀升。3/4/5月「親子旅行」微博搜索量進入波峰狀態，顯示出微博成為親子旅行的前期決策平台。出行方式上，周邊自駕游和長線跟團游成為主流。這一系列信息對廣告主來說都是至關重要的信號，可以讓廣告主投放廣告時更加有的放矢。
除此之外，廣告主還可以可使用智能動態創意系統，根據旅行用戶的狀態變化，投放符合其需求的廣告內容，在旅行用戶在準備出行計劃時，推送目的地信息；旅行用戶到達目的地之後，推送酒店及本地服務信息，持續跟進旅行用戶在旅行中的狀態。
三
價值的統一
社交媒體甚至在旅遊業正在推動實現用戶價值、媒體價值、社會價值以及商業價值的統一。微博社交旅遊生態的建立，讓旅遊成為了一個行之有效的生意。微博的用戶價值、媒體價值、社會價值，在商業化步伐加速後，同樣實現了很好的平衡。
商業價值和用戶價值在前文已經有了大量闡述，而媒體價值、社會價值才是社交媒體最核心的價值。
「帶著微博去旅行」已經成了中國社交媒體歷史上的品牌IP，它已經成了每一年現象級的用戶參與社交事件。旅遊政務微博的存在更是帶動了社會公共效益。
各地旅遊局之所以要在微博、Facebook上開通自己的社交賬號，目的就是要傳播當地文化，讓公眾全面了解當地文化，甚至在一定程度上帶動當地旅遊產業的發展。
旅遊局開通政務社交媒體，一方面在闢謠時可以形成上下聯動的層級網路，使得官方聲音傳播的範圍更廣，能輻射更多的公眾，還能從擠占謠言的生存空間和土壤。
各種旅遊事件讓網路輿論已經向秒速傳播發展，比如旅遊被宰等等，觸及網民痛點的問題基本「發布即傳播」，旅遊政務微博的存在則是可以推動相關部門跟進事件，讓問題及時得到妥善解決。
一手帶動商業價值，一手創造社會效益，這也正是社交媒體對旅遊業最大的價值。
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