茅台的強勁對手：公司總資產超過千億，品牌價值比茅台高149億

美酒是一種藝術佳作，它以水的外形，火的性格，花的魅力，滲透於人類文化生活的各個方面。中國的酒文化已有數千年之久，演變至今，五糧液和茅台已成為中國高端白酒中的兩大領軍品牌。不過，比起茅台酒因活躍在政治、軍事、外交等重大場合中而具有不同尋常的神秘色彩和感覺，五糧液更多的是竭力塑造一個龐大的、充滿活力和現代色彩的釀酒帝國形象。

目前，茅台的總市值雖然遙遙領先五糧液五千多億，但從兩者的競爭層面來看，五糧液依舊是茅台最強勁的對手之一。在今年上半年，茅台上市公司實現營業收入333.97億元，同比增長39.06%；實現歸母凈利潤157.64億元，同比增長40.12%。而五糧液上市公司在今年上半年實現營業收入為214.21億元，同比增長37.13%；實現歸母凈利潤71.1億元；同比增長43.02%。從營收和利潤來看，兩者的差距並沒有市值差距那麼大。

事實上，五糧液並不是單純的酒企，而是一家以酒業為核心主業，大機械、大包裝、大物流、大金融、大健康五大產業多元發展的特大型國有企業集團，有「中國酒王」之稱。從整個五糧液集團層面來看，在過去的2017年，五糧液公司整體實現銷售收入802.2億元，同比增長14.1%；利稅222億元，同比增長41%；資產總額達到1085.49億元，同比增長14.0%。在今年9月底發布的2018(第24屆)中國品牌價值100強榜單中，五糧液集團以品牌價值1152.86億元排名第三位，茅台則以1003.36億元排名第6位。

五糧液的強大離不開一位關鍵人物王國春，目前他已卸任五糧液的一把手，擔任五糧液的名譽董事長。值得一提的是，王國春本來不是學釀酒的。1970年，王國春從重慶大學機械系畢業後先後從事過冶金、化工、建材、農機等工作。在王國春進入五糧液之前，五糧液雖然已經名頭不小，但還算不上超大型企業。

1985年1月，王國春進入五糧液酒廠當廠長，對彼時的王國春來說，雖然他的工作經驗頗為豐富，但釀酒對他來說還是一個全新的領域。因此，在進入五糧液的初期，他只有從頭學習，虛心向老工人、技術人員請教。經過一段時間的摸索後，王國春漸漸明白五糧液的整體情況。1986年，王國春帶領五糧液投資2500萬元在江北主廠區新建了佔地22.8萬平方米的3000噸車間，這使得五糧液全廠總產量達到1萬噸。事實上，這已是五糧液第三次擴建，前兩次分別在1958年和1979年。

從1991年到1993年，王國春帶領五糧液帝國連續三年位居白酒行業利稅第二，而從1994年開始，五糧液就開始連續多年蟬聯中國酒業的利稅冠軍。事實上，在上世紀80年代末期，中國市場上的名酒除了茅台以外，其他名酒的價格相差不是很大。但到了1993年時，五糧液脫穎而出，其價格與茅台並駕齊驅，從這之後五糧液與茅台成為中國高端白酒中的兩家巨頭。

其實，也並非其他名酒不願提價，只是對彼時的他們來說，為了保持較高的銷量，廠家也不太不願意貿然提價，以免得罪消費者、降低眼前的銷量。可以說，王國春在彼時將五糧液提價，也是承擔了不小的壓力。事實上單純的提價，消費者也肯定不會輕易接受，而如果消費者不接受也勢必導致銷量大減。不過，這事對王國春來說，他也有自己的妙招。一方面，王國春抓住了原材料漲價的機會，同時更換包裝並大打廣告牌；另一方面，他又玩起了事件營銷，將五糧液的高價值與高價格在消費者心中留下深刻印記。

當王國春將五糧液的品牌價值提到一定高度之後，他又進行了品牌擴張。1997年，王國春帶領五糧液一口氣推出了五糧春、五糧醇、五糧神等多個全國性品牌。此後，他又通過與各個地方的酒類品牌聯營策略，打造了打造瀏陽河、金六福等品牌。事實上，王國春的這一招也直接避免了五糧液與地方酒廠的正面競爭，從而保證了五糧液的快速增長。

不過，快速的品牌擴張雖然讓五糧液的發展加快，但也過度透支了五糧液的品牌形象。到2002年時，五糧液自主開發、收購、聯營、衍生的各種品牌，已超過100個之多。而為了壓縮系列品牌、突出重點，王國春又開始了品牌收縮計劃。2003年之後，五糧液開始重點發展五糧春、瀏陽河、尖庄等多個品牌。對於其它品牌，則採取自生自滅的方式，讓其自然淘汰。

從現在看來，王國春帶領五糧液進行品牌擴展，主要是為了以最快的速度佔據市場；而將品牌收縮，則是為了控制多品牌過度給五糧液帶來的風險，並通過企業資源的重點投入，進一步鞏固五糧液的領先優勢。可以說，王國春帶領五糧液走出的戰略步伐都是根據市場的情況而相機應變的，這也凸顯出了其強大的經營能力。

事實上，除了品牌提價與品牌擴縮手段外，王國春帶領五糧液壯大還有其他手段。1997年，王國春帶領五糧液完成了年包裝能力為8萬噸的中國第一的勾兌中心。1999年，五糧液又建成有世界先進水平的現代大型塑膠包裝車間。2000年，五糧液建成了一個4萬噸的釀酒車間。此後，他將五糧液做成了以五糧液系列酒生產為主業，涵蓋塑膠加工、模具製造、印務、葯業、果酒、電子器材、運輸、外貿等多元化經營的特大型企業集團。

在王國春看來，五糧液的歷史輝煌得益於順應了時代潮流和消費趨勢。「未來的市場，一定是屬於能夠把品牌理念灌輸到消費者頭腦里的企業。」王國春說。

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