寫新中產女性的故事 讓「內容插件」成為原創領域的新商業動力

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優秀從來不分男女，而是無論男女都具備了那種優秀的特質。

4年前開始，李筱懿就在堅持著一個習慣：早上4:45開始寫作，每天至少完成2000字原創內容的輸出，風吹雨打節假日從不中斷，即使是大年初一也不例外。

開始堅持這個習慣的時候，李筱懿正經歷著人生低谷，並嘗試轉行成為一個職業作家。文字創作是她擅長且熱愛的事情，但她同樣也認識到，將寫作視為愛好和視為職業是不同的。職業的寫作者，如果說出「我沒有靈感了」「我寫不出來了」，便宣告著這個人已不再適合從事專職內容創作。保持原創的活力，是創作者需要牢記的使命。帶著這樣的活力和使命，2015年，李筱懿走進了內容創業領域。

彼時，內容創業還是一片藍海。5年過去，內容創業儼然已經成為了充滿流量競爭的紅海。2017年，隨著50億投資進入內容行業，內容創業領域在「流量天堂」中走到了發展巔峰和拐點。經過了幾年的蓬勃發展，行業內流量分級逐漸明顯，資源的天平已經開始傾斜。已入場的團隊，無論大小，都在尋求更多的流量以求抓住更多的資源。行業內的發展特點逐漸從內容帶來流量，變成了流量帶來內容。對於流量的渴望和爭奪，令精緻原創逐漸凋零。2018年，百度和騰訊等頭部平台先後宣布補貼和扶持計劃，將發展的重心再次拉回到原創內容的質量上，試圖通過扶持優質原創的成長，打破已經成型的流量格局。

《靈魂有香氣的女子》創始人 李筱懿

不難看出，內容創業領域的博弈就是：要流量還是要內容。如何能夠在生產出高質量原創內容的同時抓住流量，同時實現自身的商業價值，成為了每個踏入這個領域的團隊需要思考的問題。如果沒有合適的商業模式，優秀的內容就無法連續生產。令許多創業者憂心忡忡的是：當一個「優雅」的內容生產者以「掙錢」這種庸俗的方式出現在用戶面前時，會被立刻拋棄。用戶無法忍耐錢與內容掛鉤，於是帶來了「內容變現無法實現，口碑也會被變現拖垮」的兩難。

然而，這並非這個行業本質上的痛點。真正的痛點在於，內容創業者如何滿足用戶的需求，保持高品質的輸出。現實情況往往是，用戶以為買到了內容中的高定，打開卻發現這不過是一件裡面爬滿了虱子的精緻袍子。商業、內容、用戶，在這三者的關係中，李筱懿清楚地意識到，用戶並不反對內容生產者盈利，但用戶會為買到了糟糕的內容產品而反感。她將這樣的清醒帶到了自己的創業團隊中。2015年，她用自己的暢銷書《靈魂有香氣的女子》命名了自己團隊的微信公號，帶著這個在當時已經頗有名氣的搶手IP走進了內容創業領域。4年來，這支原創團隊先後拿下了三筆分別為300萬、1500萬和3000萬的融資，將商業布局從基於圖書出版的內容原創延展到了內容電商、社群運營、知識付費、版權開發，影視小說等領域，開創了「重垂直」於平台受眾群體的內容插件式商業模式。

「1 1 1＞3」的轉型

在成為一個內容創業者之前，李筱懿在媒體工作了10年。進行職業轉型的時候，李筱懿有三個身份：媒體人、廣告人、女性。媒體人的身份讓她對內容具有把控力，廣告人的經驗讓她學會了像一個「產品經理」一樣思考，在懂得用戶的訴求之後，將內容、商業與用戶需求高度銜接。而作為一個女性，令她注意到了女性群體的需求。

媒體帶給李筱懿的，除了對內容的把控力，還有在新媒體衝擊下，傳統媒體逐漸式微中出現斷崖式下滑時的職業危機。相較於一帆風順的青春時代，35歲的李筱懿顯得尤其窘迫：在不敢病不敢老的中年，面臨行業整體滑坡導致的失業危機，焦慮到極點。和許多人一樣，李筱懿也想到了投資破局。她嘗試投資文化公司，也借了錢給一位「極其靠譜」的朋友做汽車美容連鎖加盟。

「很不幸，這兩件事都做砸了。」李筱懿對36氪說，「文化項目在大量墊資之後，表面實力雄厚的客戶因為股東意見分歧加上運營不善，資金鏈斷裂；而我那位』極其靠譜』的朋友在支付了幾個月高昂利率之後，項目同樣失敗。我損失慘重，墊資和借款幾乎耗盡自己多年積累，在焦慮之外又加上嚴重的挫敗感和經濟損失，相當於需要從頭開始吧。因為狀況已經差到極點，我索性安靜下來，回歸自己最喜歡和擅長的文字。」

讀書和寫作帶給了李筱懿新的生機。完成《靈魂有香氣的女子》這本書之後，她將成稿修改了14遍，靜下心來做研究，讀經典文學，充實自己的內在精神世界。中年遭遇的職場危機和寫作為她帶來的生命拐點，讓她意識到了人的心態和做事的基本功都是需要鍛煉的。

步入內容創業領域之後，李筱懿對原創進行了深耕。她帶領著靈魂有香氣的女子這個團隊陸續出版了8本女性成長類暢銷書，其中李筱懿自己出版了5本。出版人路金波曾說，每本書上架都能超過 30 萬冊的女作者不多，李筱懿便是其中之一。 因為筆觸與價值觀的相似，李筱懿也被多家影視公司稱為「內地版亦舒」。將原有的三個身份中學到的經驗不斷應用和更新，李筱懿完成了自己的「1 1 1＞3」的轉型。

「靈魂系」女性勵志書籍

暢銷書作家、團隊領導者、女性創業者、機場女王、媒體人……幾年來，李筱懿身上的標籤越來越多，團隊的商業道路也從最初的文字創業，逐步拓展到了內容電商、知識付費等領域。在拓寬商業道路的同時，自媒體所具有的即時反饋的特點，讓這個團隊與用戶之間形成了一種特殊的溝通方式：用戶的訴求能夠及時反饋，團隊因此能夠更加完善「用戶體驗」。

3年多來，這個團隊的腳步走得並不快。雖然提出了「要服務中國1500萬新中產女性」的目標，但在打造優質內容生態的過程中，李筱懿一直堅持著兩個原則。第一，不要心急，一定要慢下去。自媒體的快速即時反饋是一把雙刃劍，很容易令內容的生產變得浮躁。但成為出版作家多年，李筱懿一直記得這個行業的思維所能給人的充分的滋養。團隊所擁有的圖書出版經驗為內容原創打好了紮實的基礎。將這兩者結合，才能生產出優質的內容。第二，則是要講屬於讀者的真實生活中的故事。她表示，共情的寫作才能讓故事走到讀者的心中，為30歲左右的新中產女性提供屬於她們的定製內容。

「我們這支團隊不聰明，但是肯下笨功夫的人運氣都不會太差。」李筱懿笑著說。

精準的目標定位，不同的身份所帶來的經驗以及一個「肯下笨功夫」的團隊，組成了屬於李筱懿團隊的獨特的「內容生產-傳播-反思-再生產」的永動閉環。她坦言，將自身平台的目標用戶瞄準新中產女性群體並不是一開始就決定的事情，甚至「打造真正的女性平台」也並不是在創業初期就決定了的。李筱懿曾經讀到了一篇名為《騎在新世界的背上》的文章，作者正是她的天使輪投資人吳曉波。這篇文章中提出的「新中產」概念，啟發了李筱懿。

「當我聽到這個概念之後，腦海中立刻划過『女性新中產』，我意識到如果吳曉波老師的用戶更多是男性新中產，我們的用戶則是『女性新中產』，是已經或者正在通過知識改變命運的女人們。數據顯示，中國目前有大約5000萬中產女性，她們核心年齡大約25-45歲，年收入10萬元以上，廣泛分布在中國的一二線城市，並且正在向三四線城市延伸，目前我們各個平台用戶累積大約1000萬。」

《情商是什麼》發布會現場照片

根據靈魂有香氣的女子提供的數據顯示，目前在公眾號領域，該團隊擁有將近400萬女性用戶。除此之外，其在圖書領域的用戶數量已經超過360萬。包括與騰訊視頻和蜻蜓FM聯合打造的中國第一個女性爽聊類談話節目《聽她說》在內，這個團隊生產的音頻類節目已經擁有電台用戶 32 萬，城市女性社群77個。

新中產女性的IP生產者

李筱懿帶領團隊尋找細分賽道時，將眼光投向了與自己一樣的新中產女性。從數據結果來看，這個賽道足夠細分，同時有著巨大的潛力和用戶需求。

根據尼爾森研究發布的數據顯示，新中產女性的需求是未來的藍海之一。80%以上的新中產女性擁有本科及以上學歷，月薪高於1.5萬元人民幣，追求健康、美、旅行等能夠豐富精神世界的生活方式，「願意為生活買單」。

這與李筱懿團隊從用戶反饋中得出的數據相符。靈魂有香氣的女子這一平台的用戶中 97%是女性，較之一年多前的88%更加聚焦。其中，26-40 歲之間的女性佔到了該平台用戶總數的54%，近半數用戶家庭月收入在1萬至4萬之間。用戶學歷分布中超7成擁有大專以上學歷，近1成用戶擁有碩士或博士學歷。

通過這些用戶的反饋，李筱懿觀察到：越來越多的女性將生活重心從情感與家庭相關的親密關係中解放了出來。她們更願意花時間與心思，提升自我，或是尋求職業與個人成長。而早年內容創業領域的發展中，針對這一細分賽道的原創內容少而又少。

用戶訴求在增加，市場上的內容又並不飽和。李筱懿希望傳遞給這個平台的女性用戶的一點是：「成長比成功更重要」。在保持總體內容基調不變的情況下，李筱懿的團隊根據這一理念，對用戶社群進行了精細化運營，同時推出了知識付費課程，將商業布局進一步打開。

「用戶的需求在不斷變化，你不能去責怪用戶變化太快，自怨自艾自己不被欣賞，而是需要快速調整和適應變化著的市場需求。我們一路都在升級，沒有覺得不可逾越的挑戰和苦難。」李筱懿對36氪說，「我們的核心競爭力就是：針對 30 歲左右女性的內容生產能力。」

有舍有得 做頂級平台的優秀「插件」

李筱懿告訴36氪，她從曾經的職業滑鐵盧中總結出了這樣的經驗：「第一，可持續的利潤是創業的核心競爭力，要明白自己的核心競爭力。第二，不要涉足自己不了解、不擅長的領域。第三，要專業化團隊，而不是『我們手拉手都是好朋友』的團伙。」

建立依託於小程序的「女性讀書會」時，李筱懿遭遇了技術難題。請來的外協公司做的小程序，在課程銷售到2000份時就宕機了。系統崩潰，用戶無法聽課，客服部門為妥善解決用戶的問題而加班加點。這一次的教訓讓李筱懿與小鵝通的創始人鮑春健有了一次對話，同時明白了一個道理：靈魂有香氣的女子要做的不是一個大而全的平台，而是成為一個靈活而專業的「插件」。

李筱懿在小鵝通兩周年慶典上演講

參加小鵝通年會時，李筱懿在演講中說：「做一個能夠整合最大最強平台資源的優秀『插件』也很好，不用盲目擴張，專註自己最擅長的領域，積累多了就是巨大的市場能量; 如果能夠成為品類的代名詞，你就是一個強有力的』插件』，最優秀的平台都會向你張開雙手表示歡迎。當你能夠嫁接的平台越來越多，你就成為了另外一個市場機會，實際上，優秀的『插件』都是嫁接與整合能力特彆強的小平台。」

在電商領域與有贊合作；在圖書領域與果麥合作；在課程領域與十點課堂合作，為中國女性設計讀書課程，做新中產女性的領讀者；在知識付費領域與小鵝通合作；在影視IP領域與火星小說合作；廣告代理與劇星傳媒合作；女性節目《聽她說》與騰訊視頻和蜻蜓FM合作…李筱懿帶領團隊將自身平台打造成了「精緻品牌」，率先探索出了適合自己的「插件」商業模式。

與十點課堂聯合打造的音頻課程

與騰訊視頻和蜻蜓FM合作的綜藝《聽她說》

通過4年探索，靈魂有香氣的女子這一平台的電商 GMV 每個月超過 2000 萬，同時保持著每個月35%-40%的新用戶增比。該平台的內容付費用戶超過14萬人，通過做一個優秀的「插件」，打造出了多款爆款課程。除此之外，通過與火星小說創始人侯小強的聯合運營下，第一部長篇小說 《野獸派女王》已經進入影視開發階段。

成為一個優秀的「插件」，意味著利潤可持續。同時，這也是一個內容創業團隊在精簡自身專註於內容開發的同時，能夠實現內容變現的最佳選擇。「內容變現是生死線，我們是企業，不是個人興趣愛好，沒有可持續利潤，怎麼能維持公司運營和發展呢？」李筱懿說。

「雌雄同體」的創業者

作為一個女性創業者和團隊的領導者，李筱懿是一個思維上兼具了女性的細膩與男性的理智的人，也是一個中立思維的實踐者。早年在職場上的飛速晉陞和作為廣告部主任時吃過的虧，都成了她後期創立和管理靈魂有香氣的女子團隊時可以借鑒的寶貴經驗。

曾經作為領導的李筱懿，因為做老好人而得到了前輩的一句忠告：做人最忌諱「好得不徹底，也壞得不到位」。後來談到這段經歷，李筱懿稱，這句話她記了10年。「美國心理學家哈麗雅特.布萊克寫過一本名叫《取悅症：不懂拒絕的老好人》的書，她說：做老好人是不斷取悅別人的一種癮，害怕和任何人發生對抗或者衝突，結果卻讓所有人不滿意。這種心理困擾著包括我在內的很多女人，我們都缺乏心裡牢牢記住自己的目標，嘴上卻不多言語，不懼怕差評和反對，不動聲色解決問題的決斷。而這種不拖沓、不糾結的果斷，決定了一個女人能否活得更順利和開闊。」

創業之後，李筱懿作為一個團隊的領導者，逐漸領悟到：做到「好得徹底，壞得到位」並不是「強硬、強勢或者兇狠」，而是「一種毋庸置疑的原則性」。

在李筱懿看來，每一位領導者，都是目標極其清晰且堅定的人。領導者不是孤立的。但具有專業水準則是一個領導者所必須具備的素質。這個專業性猶如領航的舵手，能夠帶領團隊實現目標。同時，作為領導者需要「不懼怕差評」。合格的領導者要做的是帶領團隊共同成長，而不是在職場中交朋友。此外，作為一個領導者，要允許自己被淘汰，積極向「懂行」的人學習，以完成團隊目標。

如果說這是李筱懿「男性思維」的體現，那麼維護女性團隊所能創造的價值，則是李筱懿對於女性自身能夠發出的巨大潛力的堅信。

李筱懿面臨過這樣的質疑：作為一個女性團隊，40人的隊伍中只有3個男生。這樣的團隊組成不禁令人困惑：這個團隊能否做到在決策時不感情用事？對此，她的反駁是：有沒有哪個企業因為男生人數過多而受到過質疑呢？這樣的提問是一種偏見，女性為什麼不能做出中立思維和判斷呢。她表示，「有些特質並不是男人或者女人天生具備的，而是社會與傳統認定，假如你是個男人就必須堅強，是個女人就必須柔弱。這種思維定勢會讓男人不敢示弱，女人不敢要強，是相當大的限制。我們希望用優質內容與更多女性產生共鳴，和大家一同成長，一個真正包容的社會和時代，是能夠允許男人承認軟弱，也能夠支持女人強大，是多元性而不是絕對性的。」

創業中，李筱懿除了發揮自己作為女性的特質去洞悉女性訴求，做的更多的反而是打破自己的「性別」思維定勢。在她看來，對於創業者，男女性別的差異並不是「脫穎而出的男性」更多的原因，而是社會普遍認為男性更容易成功，帶著這種固定思維，很多女性都會在做創業計劃的時候因為自己的性別而卻步。

「這是女性創業最大的障礙。」李筱懿告訴36氪，「如果一位女性相信自己具備對市場精準的判斷、獨特的核心競爭力、運營公司的能力，拋開性別的成見，創業成功的概率要大很多。我的投資人頭頭是道基金的姚臻老師也是一位女性，她與很多創業者交流過之後曾經明確地對我說：優秀從來不分男女，而是無論男女都具備了那種優秀的特質。」

李筱懿對36氪表示，獨立的女性是能夠做到「雌雄同體」的，「女性同樣可以做到理性、客觀、敏銳、勇猛和力量。」

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