你喝咖啡，誰賺錢？
如果你像我一樣經常買咖啡喝，那麼你可能會想：肯定有人從中大發橫財。如果報紙上偶爾的抱怨是正確的，那麼一杯卡布其諾咖啡只值幾美分。所以，肯定有人從中賺了很多錢。那會是誰呢？
在星巴克，2.55美元一大杯的卡布其諾可不算便宜。不過，我當然買得起。像很多在這家咖啡屋逗留的人一樣，我幾分鐘就能掙到這杯咖啡的錢。沒幾個人願意在早晨8點30分到處去找一杯更便宜的咖啡，就為了省幾分錢。人們對方便咖啡的需求量非常大——例如在滑鐵盧地鐵站，每年的人流量是7400萬，這使咖啡屋的位置變得極其關鍵。
法拉格特西站的星巴克佔盡地利，這不僅因為它位於站台到地鐵站出口的關鍵線路上，而且因為這條線路上僅此一家咖啡屋。難怪它們的生意一直十分紅火。
如果你像我這樣經常買這種咖啡喝，那麼你可能會想：肯定有人從中大發橫財。如果報紙上偶爾的抱怨是正確的，那麼這杯卡布其諾裡面的咖啡只值幾美分。當然，報紙並未說明全部情況：還有牛奶、電費、紙杯的成本，以及為要求瑪麗亞微笑面對壞脾氣客人所支付的成本。但是，即使你將所有這些成本相加，所得的值仍遠遠低於一杯咖啡的價格。據經濟學教授布賴恩·麥克馬納斯計算，咖啡的利潤空間大約為150％——1美元一杯的滴濾咖啡成本是40美分，而售價2.55美元的小杯拿鐵咖啡成本不到1美元。所以肯定有人從中賺了很多錢。究竟是誰呢？
你可能會想到一個明顯的候選人：星巴克的老闆霍華德·舒爾茨，但答案沒這麼簡單。星巴克之所以為一杯卡布其諾定價2.55美元，主要原因是隔壁沒有賣2美元一杯的另一家咖啡屋。那麼，為什麼隔壁沒有別人來擠星巴克的生意？我不想貶低舒爾茨先生的成就，但說句老實話，卡布其諾的確不是什麼複雜的產品。好喝的卡布其諾並不短缺。事實在於，星巴克最顯著的優勢是它的位置，它所在的路線上有成千上萬來回穿梭、有購買慾望的行人。咖啡屋的理想位置並不多——地鐵站出口或繁華街道的十字路口。星巴克及其對手早已盯緊了它們。如果真像某些人所抱怨的那樣，星巴克對客戶進行催眠，那麼它根本不必費九牛二虎之力誘人們進入它的咖啡屋。星巴克的卡布其諾之所以有相當可觀的利潤空間，既不是因為咖啡的質量，也不是因為它的員工，最重要的因素是位置，位置，位置。
但是，誰控制著位置？在新的租賃協議上看看談判方。國際廣場的地主不止約談星巴克一家，還會約談Cosi和馴鹿咖啡等連鎖店，還有華盛頓特區本地的其他公司。地主可以與它們每一家簽訂一份協議，也可以只與其中一家簽訂排他性的協議。它很快發現，沒人願意為隔壁有10家咖啡屋的地方支付高額費用，所以它將一份排他性協議的價碼抬到最高。
要想弄明白誰賺了大部分的錢，只需想想談判桌的兩側：一側至少有6家相互競爭的公司，另一側是某個擁有一間咖啡屋理想位置的地主。只要讓那些公司相互競爭，地主就能夠確定合同條件，迫使它們之中的一家支付高額租金，而這種租金將抵消掉它們所期望的大部分利潤。成功的公司有望獲得一些利潤，但不會太高。如果租金很低，留下巨大利潤空間，那麼另一家咖啡屋將很樂意為這一位置開出更高價。咖啡屋的數量可以不斷增加，但有吸引力的位置有限——這意味著地主們在談判中佔據上風。
草甸與移民
在家翻閱以前的經濟學著作時，我發現了關於21世紀咖啡屋的最早分析。這本書出版於1817年，不但能夠用來解釋現代的咖啡屋，也能用來解釋現代世界本身。它的作者是大衛·李嘉圖。作為一名股票經紀人，他當時賺得盆滿缽滿，已成為一位億萬富翁（按現在的貨幣價值計算），後來還成為一名國會議員。李嘉圖還是一位熱情的經濟學家，他希望能夠理解當時剛發生的拿破崙戰爭給英國經濟造成的影響：小麥價格飛漲，農用地的租金也一樣。李嘉圖想了解其中的原因。
要理解李嘉圖的分析，最簡單的方式就是採用他自己的例子。想像在一個偏遠地區，移民很少，但有很多肥沃的草甸可用於種植莊稼。有一天，一位雄心勃勃的年輕農夫阿克塞爾進入小鎮，他提出，他想拿錢租賃一公畝草甸，在上面種植莊稼。大家都知道一公畝地能產多少糧食，但無法確定阿克塞爾應付多少租金。因為有大量閑置草甸，所以各個地主之間相互競爭，就不可能收取高額租金……甚至收不了多少租金。因為每位地主都想收一點租金，所以他們互相拆台，到最後，阿克塞爾得以用很少的租金開始耕種草甸——然而這點租金已足以讓地主不來找麻煩。
這裡面的第一個道理是，掌握資源的人（這裡是地主）並不一定像別人所想的那樣有力量。文中並未說明阿克塞爾是非常貧困，還是在他靴子的鞋跟里藏著一卷錢，因為這對地租的影響不大。還價能力來自於稀缺：移民是稀缺的，而草甸卻很多，所以地主們缺乏還價能力。
這就是說，如果相對性的稀缺從這個人轉移到那個人，那麼還價能力也將轉移。如果阿克塞爾之後移民接踵而至，那麼剩餘的草甸將很快減少，直到最後沒有剩餘。只要有剩餘草甸，沒有吸引到租戶的地主就會產生競爭，就會使租金非常低。然而有一天，一名熱情高漲的農夫走進這個小鎮，我們稱之為鮑勃，結果發現已沒有剩餘的肥沃草甸。剩下的只有比較貧瘠但數量眾多的灌木叢地，它沒多少吸引力。所以鮑勃提出如果有哪位地主願意趕走阿克塞爾，或有哪位目前只支付微乎其微租金的農夫願意出讓土地，那麼他願意出更高租金。但是，就像鮑勃願意付錢租種更肥沃的土地一樣，所有農夫都願意付錢，而不願離開。一切都改變了，而且形勢急轉直下：突然之間地主們擁有了真正的還價能力，因為突然之間，農夫們相對多了，而草甸相對稀缺起來。
這意味著地主們將能夠提高地租。提高多少？它必須使農夫們在兩種情況下的收入相等：一種情況是耕種支付租金的肥沃土地，一種情況是耕種免收租金的貧瘠土地。如果這兩種土地糧食年產量的差額是5蒲式耳（英國法定體積或容量單位），那麼每年的地租也應該是5蒲式耳糧食。如果有地主想收取更多租金，那麼其佃戶將去耕種灌木叢地。如果租金降低一點，那麼耕種灌木叢地的農夫將願意給更高價格。
這可能看起來很奇怪，只因這個地方多了一位農夫，地租價格將這麼快發生改變。文中好像並未解釋現實世界的真實情況。然而，雖然故事過於簡單化，但其中的道理遠超過你所預想的。當然，在現實世界裡還有其他要考慮的因素：關於將人趕走、長期合同的法律問題，甚至還有文化習俗，如今天將某個人一腳踢開，明天就安排另一個佃戶，這是「行不通的」。在現實世界中土地也不止兩種，而鮑勃除了當農夫還有其他選擇——他可以當一名會計或開計程車。這些情況都加劇了現實的複雜性，它們降低了還價能力的轉移速度，改變了參與討價還價的人的絕對數量，並阻止了地租的突然變化。
然而，在稀缺力量從一個集團轉移到另一集團之時，日常生活的複雜性常常將大的趨勢隱藏在幕後。經濟學家的任務就是將潛在的過程曝光。如果土地市場突然變得不利於農民，或者如果房價突然上漲，或者如果幾個月之間全世界都布滿咖啡屋，那麼我們不應該感到驚奇。上述故事的簡單性強調了潛在真實的一個方面，但這種強調有助於揭示某種非常重要的東西。有時候，相對稀缺和還價能力真的變化很快，並對人們的生活產生深刻影響。我們經常抱怨一些外部癥狀，購買一杯咖啡甚或一處房產的高成本，但如果不理解深藏在這些表象下面的稀缺模式，就無法成功地對待這些現象。
「邊際」土地至關重要
還價能力的轉換不僅限於此。耕種土地的故事可以無限深究下去，但基本原理保持不變。例如，如果新農夫們不斷到來，他們最終不但會耕種草甸，還會耕種所有的灌木叢地。當新移民科尼利厄斯來到小鎮時，剩下的只有比灌木叢地產量更差的草甸。我們能夠預料會出現類似的談判過程：科尼利厄斯為得到灌木叢地提出向地主支付租金，灌木叢地的地租很快上升，而灌木叢地和草甸之間的差額須保持不變（否則農夫們就會離開），所以草甸的地租也會上漲。
因此，草甸土地的租金總是等於兩種土地的糧食產出之間的差額：一種是草甸土地，另一種是新農夫能夠免費得到的土地。經濟學家稱後一種土地為「邊際」土地，因為這種土地可以耕種，也可以不耕種（你將很快明白，經濟學家們經常思考在邊際地帶的決策）。在一開始，草甸土地遠多於移民的需求量，它既是最好的土地，也是「邊際」土地，因為新農夫都可以使用它。因為最好的土地就是邊際土地，所以沒有地租，只有為免除麻煩交給地主的那點微不足道的小錢。不久，當有很多農夫到來時，周圍已沒有肥沃的土地，灌木叢地成了邊際土地，所以草甸土地的地租上漲到每年5蒲式耳糧食——草甸土地與邊際土地（此時是灌木叢地）的糧食產量差額。當科尼利厄斯到來時，草場成為邊際土地，相對於邊際土地而言，草甸的吸引力更大了，所以地主們能夠再次抬高草甸的地租。有一點很重要，那就是沒有絕對的價值，一切都相對於邊際土地發生變化。
從草甸回到咖啡屋
我們可以從咖啡屋開始。為什麼倫敦、紐約、華盛頓、東京的咖啡昂貴？通常觀點認為，這是因為咖啡屋必須支付高額地租。大衛·李嘉圖告訴我們，這一思路是錯誤的，因為「高額租金」在生活中不是一成不變的，它背後另有原因。
李嘉圖的故事說明，有兩個因素決定了重要位置（如草甸）的地租：草甸與邊際土地的農產品產出的差額，還有農產品本身的重要性。如果1蒲式耳糧食值1美元，那麼5蒲式耳糧食就是5美元的地租。如果1蒲式耳糧食值20萬美元，那麼5蒲式耳糧食就是100萬美元的地租。只有草甸上產出的產品價值很高，草甸才能換回高額地租。
現在用李嘉圖的理論來解釋咖啡屋。就像草甸如果產出高價糧食就能換回高額租金一樣，只有顧客願意為咖啡支付高價，重要的咖啡屋位置才能得到高額租金。人流高峰期的顧客急於喝上一杯咖啡，匆匆忙忙以致對咖啡價格麻木不仁。這種為方便咖啡支付高價的意願決定了這塊地方的高額地租，而非相反情形。
適合咖啡屋的空間就像草甸一樣——它們是用於某種目的的最佳位置，所以往往很快被佔據。曼哈頓中心區大樓底層的各個角落是星巴克、Cosi及其競爭對手的寶地。在華盛頓特區的杜邦環島，Cosi佔據南出口的重要位置，星巴克佔據了北出口，更別說在地鐵沿線臨近各站劃分地盤。在倫敦，AMT佔據了滑鐵盧站、國王十字站、馬里波恩站、查令十字站，實際上倫敦每個地鐵站都有一個大品牌的咖啡連鎖店。這些位置也可用來銷售二手車或中餐，但從未有這種情況出現。這不是因為地鐵站不適合銷售中餐或二手車，而是因為其他地方也可以銷售中餐或二手車，而且租金更低——那些地方顧客不那麼匆匆忙忙，更願意走過去，或者叫一份外賣。對於咖啡屋或銷售糕點、報紙的類似場所，其他地方的租金可能便宜，但節省的錢不足以彌補客流量的損失，更何況還有些對價格麻木不仁的顧客。
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