大白兔找回年輕人

9月20日，國產護膚品牌美加凈在其天貓旗艦店上預售跟大白兔的聯名唇膏時，只花了半秒鐘就賣空了920支。今年28歲的陳瀟從手袋裡掏出這支唇膏時，迅速吸引了周圍辦公位上的同事。「她們想搶我的唇膏塗，看是不是真的有奶糖的味道。因為整個辦公室，只有我一個人搶到了。」陳瀟說。

出生於1990年的陳瀟在童年時期是大白兔奶糖的忠實擁躉，她特別喜歡包裹在奶糖周圍的米紙，有一種特別的清香。有時候，她還會把幾顆奶糖一起放在玻璃杯里，倒入開水，用筷子攪拌均勻，「就像在喝一杯甜甜的牛奶。」但她已經有超過10年時間沒有再吃過大白兔奶糖了，她的飲食習慣開始變得清淡，中午在公司經常點一盒蔬菜沙拉搭配雞胸肉的外賣，高糖類的食品是「碰都不敢碰的」，不然「又得去健身房消耗兩個小時。」陳瀟說。

這也是為什麼這支大白兔奶糖味的唇膏一開始在微博微信上曝光時，就很快吸引了她的注意力。一方面她很懷念這種淡淡甜甜的香味，唇膏塗在嘴唇上的感覺就像是小時候喜歡舔沾了用奶糖泡糖水的筷子，另一方面，她認為這是她成長過程中不可或缺的一個部分，也是她作為1990年代出生的一代人所擁有的特有標誌。

這支大白兔唇膏幾乎完全沿用了一顆奶糖的經典形象，整個造型就像一顆奶糖，而外包裝的開封設計參考並沿用了奶糖糖紙的扭結。與此同時，唇膏的成分表裡也明確說明融入了乳木果油、橄欖油、甜杏仁油和牛奶精華，這讓人很快就能聯想到大白兔奶糖經典的甜香味道。

「大白兔不只是糖果，而是代表了一份快樂的記憶，是人與人之間分享快樂情感的一座橋樑。」大白兔市場部經理沈勤峰說。

實際上，著重對記憶和情懷的強調，也從側面反映出大白兔奶糖目前的現狀。「經典」的另一種說法，就是「品牌老化」。而大白兔奶糖味的唇膏，則可以理解為這個創立於1959年、將近60歲的國民品牌找回「年輕」的一次謹慎嘗試。

「現在的問題是如何做好大白兔經典的傳承，以及針對年輕消費者的口味創新。」 沈勤峰說，「但我們仍然不能脫離大白兔，還是要在大白兔品牌核心文化的基礎上去做延展，而不能一味簡單地去模仿美國品牌、日本品牌，那樣是沒有生命的，也就不是大白兔。」

目前，大白兔奶糖已經出口到全球範圍內的超過40個國家和地區，在包括新加坡、泰國和馬來西亞等東南亞國家和地區尤其受歡迎。儘管出口業務的銷售額僅佔總銷售額的5%左右，但當一個品牌要立足全球市場，它自身的品牌定位、調性、文化標識，就變得愈發重要，因為這是它區別於各大市場競爭對手的核心競爭力。

事實上，品牌意識的覺醒正在中國老牌國貨品牌中快速蔓延，重新獲取年輕消費者是這群經典品牌普遍面臨的難題。而最常用的做法之一，就是聯名跨界，相互借力。百雀羚聯合故宮推出古典高雅風格的彩妝產品，老乾媽在天貓的推動下推出了老乾媽衛衣，旺旺則推出了經典形象旺仔牛奶的毛衣，它們普遍希望通過這種推出聯名周邊產品的方式，讓品牌變得符合現代年輕人的口味，並跟潮流時尚聯繫起來。而早在2016年，大白兔奶糖就接受法國知名設計師品牌agnès b.的提議，推出由agnès b.重新設計白兔形象的奶糖產品，並放在該品牌的門店內進行銷售。但並非任何聯名或跨界都能最終奏效，品牌方仍舊需要從根本上釐清自己的品牌價值是什麼，然後再去尋找與之相匹配的合作對象和合作方式。

「品牌聯名的價值通常是雙向輸出，如果只是一方有收益，而另一方僅僅是付出，則這種合作不會長久。」埃森哲戰略大中華區董事總經理兼零售行業負責人鄭宇凱在接受第一財經採訪時指出，「說到底，聯名其實是一種對市場的活力偵測。」沈勤峰也非常清楚這一點，「所有的聯名產品還是要準確圍繞大白兔的品牌形象來做。」他告訴第一財經。

目前，大白兔在電商渠道的銷售還掛在其所屬上海冠生園食品的天貓旗艦店下，但未來大白兔則很可能將以一個獨立品牌的形象開設天貓旗艦店，從而主要圍繞大白兔品牌來銷售產品。根據沈勤峰的說法，如果進展順利，大白兔將有可能嘗試更多、更大層面上的跨界嘗試。

「本文由市場部企劃製作」

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