阿迪達斯背後故事：曾兩度易主、謝絕喬丹，現為世界第二大運動服飾製造商

阿迪達斯是一家德國跨國公司，總部設在巴伐利亞州，其產品涉及從運動鞋、運動裝到運動附屬品等諸多品種，主要集中於賽跑、足球、籃球以及訓練等多個方面，是世界第二大運動服飾製造商。

可有誰知道，現在的阿迪達斯公司與阿迪家族已經沒有任何關係，有誰知道，阿迪達斯曾謝絕了籃球皇帝邁克爾·喬丹的對商品的推廣計劃，結果讓耐克撿到了寶。

下面就來講述阿迪達斯背後鮮為人知的故事：

1.阿迪達斯創業的三個指導性原則

1920年，出生在德國的阿道夫·達斯勒，昵稱阿迪，開始在自己的家鄉創辦了一家運動鞋製造公司，他利用自己所能收集到的一切材料，甚至降落傘的布料和軍用頭盔來製作他的鞋，而他的姐妹們則幫他用帆布裁剪鞋樣。

正是這樣的創造力和不懈的努力，不僅使得企業得以維持下去，也使阿迪萌生了要研發完美的運動跑鞋的願望。

阿迪的未來願景主要包括三個指導性原則：出於工作的需要生產最好的運動鞋；保護運動員免受傷害；並且確保產品的耐用性。

1924年，他的哥哥也加入到了公司，主要負責企業的市場營銷，使阿迪的製鞋生意變成了一個正式的企業，而阿迪則繼續堅持不懈地設計鞋。

達斯勒兄弟鞋廠也於同年正式註冊。當時，阿迪的製鞋車間不斷擴大，也僱用了許多人，大約每天生產50雙鞋。

2. 第一個利用賽事提高產品知名度的企業

當時，阿迪的鞋市場定位是為足球和田徑類運動設計，他的鞋也比市場上其他同類產品更輕便、結實。阿迪甚至可以根據不同的跑步距離來設計不同的運動鞋，並親自進行試驗。

由於阿迪對體育賽事的密集參與，因此通過口碑營銷這種方式，其銷量不斷上升。1928年，阿迪將業務擴展到奧林匹克運動會的參賽者身上，取得巨大成功。

1931年，公司的網球鞋系列問世。在整個20世紀30年代，阿迪為11種不同的體育競技項目設計了30雙不同的鞋，公司的員工數量也增至100人。

然而，對阿迪達斯集團的發展起著至關重要作用的是在家鄉的一次體育盛事，那是1936年在柏林舉行的奧林匹克運動會。

當時，德國的大多數運動員都穿著阿迪的運動鞋，這讓阿迪意識到運動員本身就是對其產品最好的廣告推銷。

因此，獲得世界最頂級的運動名人的支持和認可至關重要，會引起對該品牌的強烈追捧效應。事實上，阿迪也是第一個利用運動促銷去提高產品知名度的企業家。

由於阿迪達斯集團在世界精英運動員中名聲大噪。訂單從其他運動隊蜂擁而至，其後3年，,每年都有20萬雙運動鞋被售出。

3.兄弟反目分家，成為商業競爭對手

第二次世界大戰的爆發幾乎使得這家企業關門倒閉，因為工廠被軍隊佔領，阿迪的哥哥與大多數員工也都應徵入伍了。阿迪則留在企業中，為德國軍隊生產產品。

戰後，全德國大多數地區都在進行重建或重新整合，他繼續製造運動鞋。阿迪的創造性天賦在這時又一次顯露出來，他利用各種戰爭遺留品來製作鞋，例如那些被遺棄的軍用帳篷、皮質的棒球手套、帆布和美國燃料坦克中的橡膠等。

不過，當公司逐步走向正軌後，兄弟間的矛盾分歧也越來越多。大概在1948年左右，在又一次爭執過後，他們決定分家。

老大魯道夫拿走了半數的公司製鞋機器，並且在河對岸開創了另一家企業——彪馬公司，成為了阿迪達斯最為強大的競爭對手之一。

當阿迪獨自掌控公司以後，於1949年正式註冊了新名字。與新名字的改變相配合，也重新設計了一個新的標識，就是為大家都熟知的三條斜紋圖案，它提供了一種引人注目的視覺效果，凸顯了他要製造與眾不同的運動鞋的設計目標。

那三條斜紋也有一些實際的意義，那就是它象徵著能幫助運動員支撐足弓部位。同年，阿迪決定專註於足球鞋的生產，並生產出第一雙帶模子橡膠防滑釘的球鞋。

4.阿迪達斯的衰落

20世紀60年代到70年代早期，創新是時代的主題。然而，1978年阿迪的辭世卻使阿迪在設計上掉隊。他給阿迪留下了700個專利權和其他的工業知識產權，這也證明了阿迪對於製造完美運動鞋的永恆追求。

他的妻子凱瑟繼續經營著這家公司，並且保持著每年生產大概4500萬雙鞋的紀錄。6年後凱瑟也去世了，她的兒子霍斯特在接管了公司的控制權。

但不久後，他就犯了一個致命的錯誤：1984年，公司謝絕了一位年輕的運動員邁克爾·喬丹對商品的推廣計劃，這讓耐克抓住了機遇。

更糟糕的是，霍斯特三年後，還未將其設想付諸行動，年僅51 歲的他就因癌症離世。由於沒有領導者，阿迪達斯公司前途未卜，徹底迷失了方向，市場份額也大幅縮水。

耐克和其他同類品牌爭相湧入運動鞋市場，使得競爭不斷加劇，一次又一次地重創了阿迪達斯，而阿迪在廣告大戰中表現不力，也導致了阿迪達斯的衰落。

5.阿迪達斯公司兩度易主

1989年，阿迪的四個女兒以5.12億美元將公司賣給法國商人伯納德·塔皮，一位專門整頓困境中企業的商人，作為家族企業的阿迪達斯從此走到了盡頭。

這個價格在當時是一個便宜的價格，大致相當於今天10億美元，塔皮為公司引入了一些變化，諸如設備的購置以及一系列以成績為導向和功能性的足球鞋和服裝的生產。

生產也向亞洲轉移，旨在削減成本。但是由於財務上的困境，塔皮也無法扭轉阿迪達斯的命運。幾年後，他因政治和金融醜聞而辭職。

1992年，法國里昂信貸銀行為阿迪達斯選定了另外一個買家。當時，該公司每年虧損超過1億美元，面臨著破產的境地，其市場份額勉強維持在3%左右。

這個新買家羅伯特·路易斯·德萊弗斯是哈佛大學MBA畢業，對於扭轉企業命運有著驕人的業績記錄。

他於1993年接管了該公司，並且與另外一個商業夥伴聯合購買了阿迪達斯15%的股份,兩個投資者每人僅支付了1萬美元，其餘資本則由銀行和其他投資者注入。

6.復興之路：收購、上市

德萊弗斯立即著手治理公司，他清楚地認識到，這家公司完全有能力生產出超棒的鞋子，但是缺乏銷售的技巧。他再次強調，公司的根基就是一家運動類產品製造商，並開始將市場定位於年輕人。

他解僱了大量上了年紀的管理者，為了進一步削減成本，他又將生產部門外包出去，而在市場營銷方面卻始終加大投資力度。

在德萊弗斯接手公司的同年，該公司購買了一家美國體育營銷公司，並將其重新命名為阿迪達斯（美國），並聘請了兩位耐克的前高管來負責管理。

這暗示著阿迪達斯已經做好準備，同時，公司也利用反潮流模式，重新啟用了一些頗有名望的老運動員，結果立即獲得了成功，對於當時致力於髙科技創新的耐克發起了攻勢和挑戰。

1995年，由德萊弗斯策劃的上市融資活動在德國和法國證券交易所引起了廣泛關注，進一步的收購方案也緊隨其後。

1997年，阿迪達斯收購了法國的專業滑雪裝飾公司——所羅門集團及其子公司髙爾夫公司，這兩起收購使得公司業務拓展到了運動裝備領域。

公司也將名稱更改為阿迪達斯——所羅門，並在俄勒閃州的波特蘭設立了第一家零售專賣店。

7.復興之路：大牌明星代言、收購、創新

1999年50周年慶典的時候，阿迪達斯銷售額首次增長到50億美元，其全球的員工數量也多達1. 3萬人。

一年之後，阿迪達斯成為2000年歐洲足球錦標賽的官方供應商和特許經營者。當時，阿迪達斯的身份是一家除了運動用品專長之外，還擁有一個寶責的歷史傳承過程的公司。

同年，阿迪達斯對其業務部門做了一些重大的變更，目標是拓展它的顧客群和提高增長幅度。增設了三個新的部門：體育績效事業部、體育遺產事業部和體育風格事業部。

兩年後，阿迪達斯繼續在體育贊助商的世界中大顯身手，貝克漢姆和亨曼等大牌體育明星都代言推廣過阿迪達斯品牌。

2005年是阿迪最忙碌的一年：與時尚設計師斯特拉·麥卡特尼合作；以38億美元的價格收購美國運動鞋競爭對手銳步，將其所羅門部門出售給體育設備成品商阿梅爾體育公司，公司名字也恢復為阿迪達斯。

同年，該公司推出了阿迪達斯1號運動鞋，並將其命名為「世界上首雙智能鞋」，這款鞋擁有鞋底內電腦程序，能夠根據路面變化對足部震動進行實時性調節。

文/三分鐘學經營（ID：ajy360。創富案例、商業模式、商戰案例、電子書、方案、職場工具等分享。）

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