美國金融研究報告：不被看好的瑞士製表業

近日，美國紐約的一家金融服務公司摩根士丹利（Morgan Stanley）發布了一份研究報告，內容為2018年以及2019年鐘錶行業的盈利能力。這份長達44頁的報告主要目的是為投資者做建議參考，內部涉及了斯沃琪集團和歷峰集團的股票信息，這兩者都是公開交易的。不過除了這些較為專業性的內容，裡面還有一些關於瑞士製表行業信息，對於鐘錶愛好者來說，更為輕鬆和有趣。

摩根士丹利的這份鐘錶行業報告側重於鐘錶產品生活過剩的問題，以及直接面向消費者分銷模式的變化，所帶來的影響。也有是涉及一些前瞻性的話題，比如中國鐘錶業的前景、智能手錶銷售對傳統奢華時計需求的持續影響。很多人對"摩根士丹利"這樣的公司報告有著一種信任感，那麼我們就來看看報告里有哪些具體內容。

牛鞭效應：有太多的手錶正在製作

在報告中是使用了「牛鞭效應（bullwhip effect）」一詞，這是一個經濟學上的一個術語，大致意思就是供應鏈一端的需求量被誇大，結果就是市場需求和供應關係之間溝通不暢，根據摩根士丹利的說法，這導致鐘錶行業生產的手錶數量超過最終消費者希望購買的手錶。

報告中說到，生產過剩的牛鞭效應是由供需各方之間的溝通問題造成的。手錶的過度生產和庫存的溢出是同一個問題的兩個部分。事實上，報告並沒有花太多時間去弄清楚，瑞士鐘錶業的生產計劃和管理方式，以及為什麼他們這樣做。

超量生產的手錶為整個行業帶來危機

摩根士丹利報告詳細討論了斯沃琪集團（Swatch Group）等集團手錶生產過剩的問題，並談到了網上大量折扣。少數幾個品牌的大規模折扣，可能會導致消費者認為整個產品類別價格過高，因此對該類別中的大多數零售價格產生不信任感，將手錶的這種大規模折扣認為是一種常態。

現今出售的大多數手錶，都不能以完全零售價出售，這是鐘錶行業默許發生的問題，並且連續多年持續多度的生產手錶，進一步推動了這一問題。即使並非所有流行的手錶品牌都可以在市場上以折扣價格獲得，但當消費者被要求在他們想要的時計上花費全部零售價，他們會處於一個防禦的位置，認為沒有必要。這就是摩根士丹利暗示的「高度破壞性」情況之一。

建議鐘錶業專註於更窄範圍內的產品

摩根士丹利報告為如何提高製造效率提供了一條建議，即鐘錶業專註於更窄範圍內的產品。他們注意到有許多不同類型的未售出手錶，建議更多的瑞士手錶品牌循序類似勞力士的模式，將其生產能力集中在相對較窄的具有共同部件的產品上。這是在告訴鐘錶業通過生產更少的部件，來降低成本和風險，如果特定系列的手錶不能取得營銷成功，這些部件可能毫無用處。

報告還直接對勞力士和歐米茄進行了比較，他們認為勞力士擁有更為精簡、專註的產品系列，但歐米茄在其產品系列中過於多樣化。

清理灰色市場手錶的費用高昂

對於瑞士鐘錶業來說，事情變得非常棘手，摩根士丹利報告預測這是一個艱難的商業轉變。品牌需要儘快的回購未售出的庫存，以控制過剩手錶的折扣所帶來的零售價信任危機。如果想要擁有一個健康的市場，人們願意支付零售價或接近零售價去購買，就不能有大多折扣的手錶存在。

報告中估計，如果他們回購未解決的庫存，可以取消斯沃琪集團全部資本的一半。這就是為什麼摩根士丹利警告說，即使長期前景更為樂觀，鐘錶業的短期前景充其量也是模糊不清的。

報告中預測，只要在線奢侈手錶市場更加完善，超過一半的消費者會更願意在幾年內在線購買奢侈手錶。當發生這種情況時，他們認為品牌將立即直接訪問數據，這有助於防止未來出現供過於求的問題。如果直接銷售並且不再使用第三方零售商，手錶品牌也將能夠獲得100％的零售利潤。

中國和智能手錶持續影響瑞士鐘錶業

中國市場的增長對瑞士鐘錶業的健康未來至關重要。幾年前，隨著中國政府對腐敗現象的嚴厲打擊，中國大市場的「福利」已經結束。現在，中國市場的實際增長與迅速發展的中產階級有關，摩根士丹利的分析師同意這一說法。進入中國有其回報，因為目前的文化仍然非常容易接受歐洲奢侈品。中國的市場增長更多地取決於瑞士鐘錶業與商業夥伴的精心合作，而不是挑戰目前的市場規模上限。

報告中提到中國主要是因為它是全球唯一一個擁有鐘錶友好型中產階級的地區之一，能夠切實支持需求，以滿足瑞士製表業的生產需求。世界其他重要市場需要以某種方式進行改革，呈現出各自複雜的挑戰和不確定的前景。

在智能手錶上，摩根士丹利表示，他們對瑞士鐘錶銷售的影響正在增長，但並不會以一種打敗瑞士鐘錶業的方式。即使在智能手錶佔主導地位的時代，手錶業真正的奢侈品仍將吸引著愛好者。根據摩根士丹利（Morgan Stanley）的數據顯示，由於這些細分市場的手錶在過去幾年中的表現一直優於500瑞士法郎或更低的手錶，因此沒有證據表明智能手錶對價格為3,000或以上瑞士法郎的瑞士手錶產生任何當前可觀的影響。

「高度破壞性」定義了未來3-5年的瑞士鐘錶業

總結摩根士丹利報告的結果，他們認為手錶庫存過剩，清理過程以及過渡到更直接面向消費者的配送銷售平台的成本和壓力問題將是「對瑞士鐘錶業產生了極大的破壞性影響。未來三到五年的展望在利潤方面是黯淡的，可能的虧損是必要的犧牲，以便為瑞士製表業的未來奠定堅實的基礎。

最後：

從以上的內容可以看出，摩根士丹利的這份研究報告討論和結論並不是特別的新穎，瑞士鐘錶業產量過剩這個問題已經被討論了很多年；實體是否會被線上銷售取代，這也是全球性的一個討論話題。鐘錶行業的確需要改變，但並非是變得更窄和更小，「勞力士」不可複製，也不需要那麼多，瑞士鐘錶的吸引力除了實用性，還有它的藝術性和創新性。一個超過百年歷史的行業，留下來的品牌自有其生存之道。

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