深喉：瑞幸咖啡疑似在做賽道恐嚇

鹿死誰手 尚未可知

12月25日，瑞幸的第2000家門店開業。伴隨2000家門店布局完成，瑞幸的銷售杯量到了8500萬，付費用戶超過1200萬。

更早之前，瑞幸咖啡完成了B輪2億美元融資，估值達到22億美金。

一個個數字記錄擺在眼前，而近期刷屏的卻是瑞幸更大的一個數字：凈虧損8.57億元。

一時間，哀嚎遍野，專家質疑聲此起彼伏，大呼這杯互聯網泡沫要完。在近一半的質疑中，都提到了近期熱點：ofo。瑞幸是下一個ofo，瑞幸會不會是下一個ofo，瑞幸燒錢模式必將成為下一個ofo……

冬至剛剛過去，寒冬的風卻已經吹了半年。客觀分析一下瑞幸咖啡，可能也是一種「賽道恐嚇」。

首先，虧損8億到底是誰放出來的？

是財報嗎？不是。最早的內容來源於Career In投行PEVC 的一篇瑞幸的「官宣」報道，原文內容為：根據CareerIn獲悉的瑞幸咖啡B輪融資商業計劃書顯示，瑞幸咖啡前9個月累計銷售收入 3.75 億元，毛利潤-4.33億元（毛利率為-115.5%），凈虧損8.57億元。

如果只計算咖啡成本，咖啡的毛利率一般在 50% 左右、最高可達80%，星巴克的毛利率則已連續5年超過50%。

對比而言，瑞幸咖啡毛利率仍為負數。瑞幸咖啡解釋稱 ，因為公司處於品牌建設期，需要大幅度降低咖啡單杯售價的銷售策略吸引消費者，保持會員粘性。

有深喉表示，虧損8.57億元是否有是瑞幸進行賽道恐嚇的一步棋呢？

何為賽道恐嚇？其實瑞幸在起跑線時就已經開始「恐嚇」，還記得CEO錢治亞的那句話嗎？「我們準備攜10億進場，並且做好長期虧損的準備」。

8個多月前的4月4日，那篇著名的《資本摧毀小清新：luckin coffee令人咋舌的野蠻擴張》中提到：10個億，做咖啡的新零售。從此「開一個咖啡廳」，這個所有小清新們都做過的美夢，被資本無情地撕碎了。也許數年之後，這個市場將不再有小咖啡廳生存的空間（其實原本也沒有）。

10個億，又把多少準備或進入或投資咖啡新零售品牌碾壓在起跑線上？入場10億 長期虧損，彷彿在說：前方的路如此艱難，你們看我們虧這麼多，他們都在說我要完，你們千萬別來了。內心OS卻是：快跑！

湯唯代言瑞幸咖啡廣告登陸分眾，引爆品牌

瑞幸另一目的是消費者心智固化，新公司的品牌從脆弱到固化，會形成飽和攻擊，在外賣咖啡中形成第一品牌，對消費者來說，外賣咖啡領域就是找瑞幸，已經深入人心。

實際上，瑞幸過去一年時間在分眾樓宇進行了大量投放，就是在搶佔時間窗口，實現用戶心智固化，也切斷了競爭對手走向用戶心智的通路。

但是，如果瑞幸的品牌建設期，就是1年呢？

前文提到，星巴克毛利率連續5年超過50%，在於其高定價和品牌的高溢價。而瑞幸的解釋說在品牌建設期，需要大幅度降低咖啡單杯售價的銷售策略吸引消費者，保持會員粘性。

但保持粘性的同時，也打破了行業定價，讓人人喝得起喝得到一杯高性價比的咖啡」， 本來穩賺的平靜藍海有了波瀾。

但假設瑞幸設定的品牌建設期就是1年呢：1年融資2次，估值22億美金，2000家店，8500萬杯，1200萬付費用戶。在起跑線完成恐嚇的同時，在彎道上瘋狂提速，這不是第1年創業的新人，據悉，瑞幸的創始團隊每個人至少有10年創業經驗，瑞幸的玩法看起來像一個老朋友，根本不像剛成立1年的品牌。

做好長期虧損？還是做少長期虧損？

我們提出三個設想。

設想1，核算硬成本。回歸餐飲本身，瑞幸最硬的成本，來自於2000家店的房租、裝修、機器設備購置，假設最低一個店一年的累計平均房租是10萬/家（含年或月），裝修的均價是10萬/家，機器2台是20萬/家，人工暫且不計入。

那大概的硬成本為：2000x10萬 2000x10萬 2000x20萬=8億。而在未來1-2年，裝修和咖啡機將會變成沉沒成本。這8個億，也不能算「典型的互聯網燒錢補貼」。

設想2，變折扣。如果在「巨虧8.57億」背景下，瑞幸的每單買贈5折變成買贈6折，一杯麵價24元的拿鐵，原來的5折是12元，變為6折的14.4元，偶爾用戶能在瑞幸的裂變上獲得5折以下的折扣，你是否還會繼續消費呢？

是否可以理解成為瑞幸一旦將折扣增長，是「做少長期虧損」的準備呢？

設想3，放緩開店速度。如果瑞幸明年的目標，只是再開1500家店，數量與星巴克持平呢？但這已經是用2年的速度追上星巴克10幾年的速度了。

如果放緩開店數量，那意味著2019年將節約更多硬成本，明年此時，再看瑞幸咖啡的毛利率，或許將是另一番景象。

什麼時候，我們對咖啡這麼熱衷了？

答案也恰巧是2017年末-2018年初，伴隨著肯德基、麥當勞玻璃門貼上隨處可見的「100%阿拉比卡」、711在日本上班族群內大獲成功的便利店咖啡、加之早一年替星巴克送咖啡，後來自己做自己送的連咖啡、搶佔各大機場的漫咖啡、瘋狂開店的韓系咖啡陪你……

彼時暗潮洶湧，各家都在等待咖啡在中國的爆發前夜，瑞幸在中國賽區起跑線「搶跑」且「不忘嚇隊友」，並迅速成為這個市場的催熟劑。

充滿硝煙的商業戰爭是冷血殘酷的，不是恐嚇對手，就是燒死自己，有的甚至連帶到了用戶。

這個賽道上，瑞幸剛剛成立一年，我們看到了一個國產咖啡新零售對這個行業的刺激，也看到了星巴克多年後首次啟動外賣來適應新環境，costa也擁有可口可樂的姓名,還有更多新興的咖啡品牌摩拳擦掌，想要一較高下。

參賽選手變多，賽道正在變得越來越擁擠，無論瑞幸財務數據的披露是不是在搞」賽道恐嚇「，可預見的是，漫長比賽結束後，賽道上必然殘骸遍地，有太多無謂的犧牲從開始就已經註定。

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