洲際酒店、麥德龍、優信為何不約而同選擇AI解決增長難題？

文 | Finn、Kristen

編輯 | Neo

「增長」成為2018年當中最重要的關鍵詞，企業所遇到的問題都可以歸納為一句話：如何保質保量的增長？

對於大多數行業而言，增長是困難的。除了本身經濟周期和外部環境變化所帶來的影響之外,大多數企業的增長困境集中在「新客獲取」、「成本與效率」和「理解用戶的新需求」上。

對此，Morketing從酒店、零售和二手車這三個行業切入，摸著石頭尋找「新時代的增長之路」。

酒店業在2018年迎來了需求的增長，但增長主題從過去的B端用戶開始向C端用戶偏移。面對不斷增長的「散戶」出行需求，酒店行業需要更了解他們，確保自己的業務能從行業規模增長中獲益。

2018年外資零售巨頭們在華業務開始紛紛轉型，家樂福、沃爾瑪紛紛選擇站隊阿里或者騰訊。但對零售巨頭們而言，真正的困擾來自內部「陳舊而難以打通」的數據體系和過高的新客獲取成本。

二手車行業在經歷了燒錢之後，2018年進入了維持關注度與維護客戶購買周期的新階段。由於高客單、低頻率，決策長的行業特點，他們希望與受眾群體建立更長期的聯繫，並在經濟周期探底的時期，找到更精細化的獲客、轉化及衡量手段。

採訪中，Morketing發現在尋找增長的具體策略上，三家行業中的代表公司不約而同的選擇了擁抱數據和自動化，將目光看向了基於AI營銷工具。這其中，讓我們更關心的是，他們是如何藉此實現增長的？

洲際酒店集團：從2B到2C，

洞察「旅行散戶」的真需求

對洲際酒店集團而言，過去的主要收入增長來源於大公司的商務出差，但如今更高的增長點已經掌握在休閑出遊等「散戶」的手中。

為了追求更高的增長，洲際酒店開始從過去的主打B端用戶的營銷策略漸漸向吸引C端用戶調整。「2017年，中國大陸共有有50億人次出遊。在這些人群中，消費的主流是80後，佔到46%，而90後在以超過90%的年增速在增長，不用多說，我們的目標人群就是他們，可我們需要知道他們要什麼？」洲際酒店集團大中華區首席營銷官王藺說。

他們向目標客戶推薦了一些親子活動，主要集中在黃金周，在大量投入後洲際酒店觸達到超過50萬的APP用戶，讓對的人在對的時間、對的地點看到了對的內容，最終的結果也很驚人，五周時間實現了一億兩千八百萬的人群觸達。

王藺還表示，數據大爆炸導致用戶在決定重大的購買決策時，需要參考12個信息來源，這些信息源主要是在手機端。而在過去的投放活動中，洲際酒店集團將觸及目標客戶的次數做到了每人5~10次的觸達。這在一定程度上解釋了，為何洲際酒店集團的產品能在不同場景下脫穎而出。

外資零售的痛苦：

難打通的老數據、找不到的新客源

「IT建設越久遠的零售巨頭，越能感覺到打通數據的難處——如何能把內部各個古老體系連接起來，再把內部和外部連接起來，這是零售巨頭們永遠的痛。」麥德龍CRM負責人趙燕這樣描述零售巨頭問題所在。

麥德龍是最早進入中國市場的外資零售商之一。作為零售商，麥德龍一直使用內部自建的會員體系，積累了大量客戶數據，但由於內部體系發展的參差不齊，這些數據實際上並沒有流動起來；另一個挑戰來自新客的獲取，在行業競爭加劇的情況下，麥德龍需要不斷拓展新客源，以提振銷售額。

但客源增長不能無限依賴於營銷預算的投入，「營銷效率」是此輪新客增長中的重中之重。

「建立自己的DMP體系是解決這個問題的技術手段，但解決痛點無法一蹴而就。」為了尋找未來的增長，2018年麥德龍開始與營銷技術供應商品友互動共同打造自己的DMP體系。

麥德龍打通線上線下業務的第一步是收集Device ID等數據，並通過手機號和設備ID號把線上活動的數據打通，完成線上業務數據互通。在進行線下和線上全鏈路打通的時候，將過去所有的CRM都進行ID編組，當DeviceID、用戶ID和CRM的ID都打通後，老數據難流動的問題也就解決了。

而在提升投放轉化效率方面，麥德龍則首先藉助DMP系統了解未轉化新客的信息，如喜愛的頻道、特定時間點行為等，並據此再次在潛在人群中投放廣告，重獲新客記錄，並將其傳遞迴DMP，形成閉環。

例如，麥德龍希望提升某種類型用戶的轉化率，則需通過DMP體系篩選出目標人群種子包，再次向目標客戶在特定場景中投放廣告，此舉可以減少營銷活動中預算的浪費。然後，藉助供應商提供的頻次曝光管控功能，麥德龍還可預先設定渠道的頻次投放，達到Device ID的最大曝光量。

據悉，2017年麥德龍銷售額增長率達到10.4%，2015年和2016年這個數字僅為1%，其數字轉型成果可見一斑。

優信二手車：

長周期客戶管理，將營銷行為量化

二手車行業幾年前流行著「以規模取勝」的投放策略，以優信二手車為例，2015年10月到2016年3月，其廣告費用達5億，在2017年春節檔期間則投放廣告超3億元。

但二手車行業里，廣告主的觀念已經發生巨大變化。「二手車是一個非常低頻的消費，我覺得這是一個極其難做市場的行業，一車一況一價，跟藝術品一樣，每個二手車都是獨一無二的SKU。在這樣的情況下高客單、低頻率，決策長，決定了我們需要對每個目標用戶進行非常長周期的管理。」 優信集團CMO王鑫表示。

低頻、重決策、高客單價讓二手車行業成為精細化投放的忠實擁躉，但值得注意的是，垂直細分領域業務與快消零售業對人群細分程度的需求完全不同。

零售業目標受眾範圍較廣，傾向於整體消費趨勢，但二手車等垂直行業的企業則需要精準的描繪出對應需求的目標受眾畫像，因此優信二手車需要的其實需要的是一款能定製化針對二手車目標用戶的營銷工具。

優信二手車重點挖掘的三類人群有：年輕群體尤其是90後群體、購買力深藏不漏的小鎮青年，以及有買車需求的家庭成員。而最終優信在用戶觸達層面，選擇了通過品友互動智能流量管理系統Ad Serving與PDB（Programmatic Direct Buying，保價保量）投放技術，精準控制每一次曝光。

PDB模式可以根據優信的投放需求，按照固定的CPM價格、固定的資源位、固定的預定量在媒體進行下單，在廣告投放過程中，當用戶在訪問媒體產生曝光機會時，ADX可以根據優信的預定量將廣告請求發給單個需求方，需求方根據N倍推送約定的規則有選擇的挑選和回退流量，且無需進行競價。

優信CMO王鑫說，目前優信市場戰略分為兩個等級，一是打品牌戰，品牌之戰打的是行業領導力；二是通過數據抓增長和商業結果，利用精準的營銷把所有的市場行為進行量化和智能化，觸達消費者，實現轉化。

為什麼AI化的營銷成為他們

選擇的出路？

回到最初的問題，三個行業里三家Top公司面對同樣的增長問題，為何驚人一致地選擇了AI ？

黃曉南-品友互動創始人兼CEO

「首先，企業內部對於數據和技術有了前所未有的要控制的慾望和決心；然後，所有品牌都開始追求跟消費者的全鏈路的互動，並且希望達成全面自動化。而從行業視角來看，營銷、技術和數據出現了前所未有的交錯」，品友互動CEO黃曉南分析。

品友互動曾於2017年推出名為MIP（Marketing Intelligence Platform）的大數據處理技術和機器學習的產品。優信二手車應用的智能流量管理系統Ad Serving、流量PDB技術；麥德龍擴展新客使用的DMP體系以及洲際酒店在尋找新客使用的洞察工具和投放系統都是MIP的一部分。

MIP中最重要的兩個工具是品友的數據云和福爾摩斯AI引擎——前者可以幫助廣告主、企業更好地利用第三方數據，去了解用戶、洞察市場、做出決策。後者則可以利用模式識別和預測模型的演算法，用AI底層技術來解決實際的增長問題。

整體看來，MIP的定位已從業務工具成長為營銷決策綜合工具——通過DMP CMP引擎不斷整合、挖掘用戶行為數據；再通過AI模型輸出營銷策略；最後通過對投放數據的再收集反哺，利用機器學習升級指導決策，形成閉環。

毫無疑問，AI技術在營銷商業決策中的存在感已經越來越強。

雖然技術的進步為行業帶來了優秀的AI營銷產品，但未來的增長環境依然不樂觀。根據德勤對中國企業調查結果顯示，82%的首席財務官認為經濟前景不甚樂觀，這預示著經濟即將面臨寒冬，各行各業將面臨生存難的問題。但寒冬之下，各行各業開始努力擁抱新技術和新理念，不斷測試新的增長方法，提升營銷效率和效果。

因難見巧，這品牌廣告主紛紛「抱團取暖」，尋求更加高效、經驗更加豐富的合作夥伴，而品友互動早與眾多行業廣告主開始了他們的探索，而在過去一年多的時間中積累了不少寶貴的經驗。

正如麥德龍CRM負責人趙燕所說，擁抱數據是一趟沒有停止階段的旅程。因為市場在變，用戶在變，因此企業也需要因時而變，不斷用數據與洞察尋找增長之路。

本文由Morketing原創發布

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