首日2.6億，次日暴跌95％！18年最後一部電影打爛一手好牌
文/金錯刀頻道 蔡文姬
在2018年向2019年跨越的最後24小時里，有多少情侶抽了2個小時的空去看了《地球最後的夜晚》？
這部憑藉「一吻跨年」的slogan，在31號上映首日上，單日票房突破2.6億！
截圖來源於中國票房
遺憾的是，在首映當天票房達到頂峰後口碑與票房雙雙急轉直下，儘管在豆瓣上有著開局7.3分的好成績，但走出影院，90%的觀眾都毫不留情地給了這部電影差評！
截止發稿時，淘票票評分3.4分，貓眼評分2.8分。
貓眼評分
半個月前，這部電影的導演畢贛上《吐槽大會》，藉機給自己的新片《地球最後的夜晚》打廣告，最後還不放心地連連說道：
請大家都去看，看不懂就多看幾遍。
但當時畢贛大概也沒想到，一部文藝片竟然可以賣得這麼好，被噴的這麼慘！
1
被載入電影史冊的文藝片，
靠儀式感撐起了票房
現在的年輕人，一過節，就需要一種特殊的調味劑——儀式感。
在「儀式感」稀缺的整體社會環境下，「一吻跨年」成為《地球最後的夜晚》營銷主題中最吸引觀眾眼球的地方。
12 月 7 日，發行方寫給全國各院線、影院一份跨年活動聲明：
這是 2018 年的最後一部電影，影院可選本片做跨年活動，可選擇在 12 月 31 日 21：50 開場，影片結束時恰好就是 0 點 0 分跨年那一刻。觀眾可以與最重要的人一起度過一個最有儀式感的夜晚，一吻跨年！
這個發行方特別會賣片，開足火力猛攻2018年最具人氣的社交平台——抖音!
隨即，話題圍繞浪漫、命中之人、一吻跨年等關鍵詞呈現出井噴式的暴發。
在抖音上，《地球最後的夜晚》相關話題的累計閱讀量高達3億。為影片帶來了數量可觀的引流。據統計，抖音導流為該片貢獻了90%以上的首日觀影用戶。
為了儀式感滿滿地跨個年，電影網路預售亦同時開啟，票房收入直線抬升。
12月25日電影預售票房過億，其中 98% 以上的票房，都集中在了12月31日，小情侶們根本不care電影演的是個啥，「其實看什麼不重要，重要的是，我希望身邊坐的是你。」
專業影評人也給出了極高的讚譽，甚至打出了10分的高評價。
「一部充滿夢幻與夢境的作品。」
「畢贛導演更像一個詩人,他用電影來寫詩。」
實際上，早在半年前，《地球最後的夜晚》在戛納首映時，就已經獲得了媒體的一片好評。
導演畢贛也被認為是目前最有才華的中國年輕導演之一，具有成為電影藝術大師的潛質。
《地球最後的夜晚》也因此成為了這屆電影節上備受矚目的華語片。
畢贛攜主演黃覺、李鴻其、陳永忠組成「地球最後的男人幫」，在戛納紅毯上格外搶眼。
《地球最後的夜晚》主創在戛納走紅毯
而湯唯此次在電影里的形象，被認為是其從影以來最美。
這部電影全長2小時10分鐘，3D部分大概是從1小時10分鐘開始。黃覺飾演的男主角來到一家面臨拆遷的破舊電影院，戴上3D眼鏡看電影，然後出現了電影片名《地球最後的夜晚》。
這時，片頭字幕提示觀眾「這不是一部3D電影，但我們邀請您在合適的時刻加入我們」。觀眾看到這裡，才反應過來戴上3D眼鏡。
這是黃覺做的一個夢：
60分鐘長鏡頭，觀眾跟著黃覺，從礦井隧道，到打乒乓球，到下山索道，到盪麥小鎮，遇到了湯唯……室內室外不斷穿行，人物遞次出現，拼接出了主人公近乎一生一瞬的悲歡離合。
據說，這個長鏡頭的運用，畢贛思考了好幾年，此次是用3D器材實拍，從山洞、公路、隧道、索道、廣場、舞台……60分鐘一鏡到底，拍攝難度不是一般的大。
影評人鋼鎖表示：
「畢贛在一定程度上將3D電影的語言和語法推進到了新的境界……將3D創造更為強烈沉浸感的媒介特性呈現為劇作中的夢境。」
眾多影評人表示，這個60分鐘的長鏡頭拍攝，將載入電影史冊！
然而，猜中了故事的開頭，卻猜不中故事的結尾，電影上映第二天，口碑轟然坍塌！
2
「一吻跨年」變「一睡跨年」，
《地球最後的夜晚》被觀眾噴爛
在「一吻跨年」的宣傳引導下，首映2.6億票房被《地球最後的夜晚》收入囊中。
多數買票的觀眾，為了進行一場以「愛情」為名的跨年儀式。而這，本身與看什麼電影毫不相關，前提是，這個電影別太難看。
因此，畢贛的《地球最後的夜晚》也因此淪為了一場儀式的道具。
買票的觀眾並不知道自己將要面對一部怎樣的電影，在抖音視頻爆紅以前，他們多數沒看過《路邊野餐》，根本不知道畢贛是誰。
在多數人的想像中，他們可能會覺得女神湯唯會演一部《北京遇上西雅圖》那樣的浪漫愛情片。
也有可能會像去年《前任3》那樣，讓觀眾在電影院泣不成聲。然而，讓觀眾萬萬沒想到的是，這是一部「催眠片」。
真的後悔沒跟女朋友選情侶座，那樣好歹睡起來能舒服一些……
進場半小時，走了5波人，在第6波人走時，我實在撐不住了，睡了一覺，什麼《地球最後的夜晚》，明明是「地球最困的夜晚」。
「畢贛通篇都在夢囈自戀,跨年的情侶90%會失望。」
「整個過程除了感覺困和餓以外沒有任何感覺。」
對於電影點評者說的「可以載入電影史冊」的說法，觀眾對其嗤之以鼻。在豆瓣短評的第一名，「賤者」的評論得到了參與過「一吻跨年」的觀眾的支持。他說：
如果通過鏡頭的長短可以成為衡量一個導演能否載入史冊的標準，我們家門口的監控錄像可以拿奧斯卡了！
豆瓣短評
「水王是sb」也為掏錢「一睡跨年」的觀眾鳴不平：
老百姓真的苦，自己掏錢買票看電影，看睡著了還要被文藝青年騎在頭上罵：這種夢不是你們抖音用戶看的！
原本可以在小眾電影圈子裡受到褒獎的圈層爆款，就這樣被踩在腳底，批成了爛片！
《地球最後的夜晚》究竟犯了什麼錯？
3
產品是1，營銷是0，
再牛逼的電影也別搞錯位營銷！
事實上，不是這部電影有問題，而是電影的宣發成問題。
不當營銷與影片的文藝片屬性，造成了觀眾心理落差過大，產生的後果也是摧毀性的。
在《地球最後的夜晚》上映前一個星期時，畢贛去各種沙龍、各種路演為《地球》做宣發。
有人在提問環節問了畢贛「怎麼看待這樣的營銷方式和這樣的票房預售？」
除了「不偷不搶不下跪」，畢贛還有著天才一般的自信和詩人一樣的浪漫，他說：
「關於營銷，這不是我熟悉的領域，我並不是說我拍出一部電影來，我就有本事讓更多的人看到，這都不是屬於我的話題。這是一種緣分，我真不知道，他們有這種能力讓這麼多的人共情。一部藝術電影有緣分跟大眾突然共情了，這一刻，大家去享受它。」
事實上，畢贛的「天然自信」，使他高估了這部文藝片的受歡迎程度。
《地球最後的夜晚》並沒有讓觀眾產生共情，大家在電影院共睡倒是真的。
一邊是影評人極力誇讚，一邊是買票進場的觀眾大呼上當，《地球最後的夜晚》引發的爭議之大，在2018年的電影圈畫上了一個非常尷尬的句號。
畢贛前作《路邊野餐》口碑不錯,但票房不足700萬，主要觀眾僅僅是文藝片愛好者，影片風格化鮮明的特點，被文藝片愛好者大加褒獎。
而營銷團隊卻錯誤的將此次營銷的人群瞄準喜歡熱鬧劇情、清晰故事線影片的大眾觀眾上，碰上了晦澀難懂的文藝片，落差就產生了。
因為電影的購買主力，並不是它真正的受眾。
從某種程度上，抖音用戶=廣大觀眾！而《地球最後的夜晚》的受眾群體，是一小搓搓文藝青年。他們重要集中在北上廣等一線城市。
據燈塔預售監測表明，此次預售購票用戶中 24 歲及以下人群佔比 80% ，首日觀影人群分布以 95 後為主。三四線城市的預售購票用戶佔比近 50% ，「小鎮青年」才是這場跨年狂歡的主角。
很顯然，這種供需關係，在《地球最後的夜晚》預售上，發生了某種錯位和扭曲，電影票房明顯「過載」。
觀眾想要的，與電影所能給予的，並不對應。如果《前任3》用這樣的手法去做營銷，其實是一點毛病都挑不出來的，關鍵是，《地球最後的夜晚》作為一部文藝到不行的片子，根本hold不住熱情似火的觀眾！
這種錯位是致命的，有影片觀察學者稱，這樣黑暗的營銷手段，儘管在商業上贏了，但在此後很長一段時間裡，都會對文藝片產生不小的打擊。
產品是1，營銷是0，再牛逼的電影，搞起錯位營銷，贏了票房，輸了口碑！
※市值暴跌3400億，曾經讓蘋果顫抖的三星，從天津溜了
※2018十大網紅：他們乾的傻事，你一件也做不來
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